李寧氏、香港店舗を閉鎖し自ら助けようとした

　　李寧會社は「変化を起こそう」と努力している。

9月12日、李寧（02331.HK）社は、同社傘下の香港尖沙咀支店が今月初めに修了したことを確認(rèn)した。同支店は李寧社の香港での唯一の支店で、2009年10月に定住した。李寧公司は香港店舗を閉鎖した理由について、正面から表明せず、香港店舗を閉鎖するやり方は、大陸部市場にもっと注目するためだとマクロ戦略の角度から示した。

スポーツマーケティングに従事するある人は、李寧會社の現(xiàn)在の狀況から見ると、內(nèi)地市場問題はまだ山積みで、香港の店舗を閉鎖し、國際市場戦線を収縮させることは、腕を折って自助することに相當(dāng)する。伝播上、李寧ブランドの國際化イメージに影響を與えるが、実際の意味では、會社の出血點(diǎn)を減らすことができる。

　　國際的な停止？

李寧會社の公式表明の背後には、香港の店舗閉鎖がより現(xiàn)実的な理由がある。

不良店舗によるコストの圧力は、閉店の主な原因である。8月22日、李寧會社の半年報が発表された時、李寧會社の金珍君執(zhí)行副主席は、コスト削減のため、李寧會社は上半期に全體で1200店を閉店し、閉店の割合は15%に達(dá)したが、閉鎖の基準(zhǔn)は非効率店舗だったと述べた。

李寧社が類似の問題に遭遇したのはこの2カ月以內(nèi)で2度目だ。李寧公司は7月9日、今年7月4日にLN PLUS IBEROAMERICA S.Lを受け取ったことを確認(rèn)した。（ライセンス契約者）からのメール通知により、スペイン市場の環(huán)境悪化と自身の経営不振のため、破産を申請した。

2009年のオープン時、香港の店舗は李寧會社のCEOだった張志勇氏に國際化の橋頭堡とされた。當(dāng)時、香港の店舗の役割は李寧製品のテストを行い、ブランドの國際化を敷くことだった。彼の計(jì)畫によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの1つになり、その時李寧は20%以上の収入が海外市場から來て、2009年末までに東南アジアに70-100軒のバドミントン専門店をオープンする。

公開データによると、2010年、李寧會社の海外収益が総売上高に占める割合は1.4%だったが、2011年には約1.9%に達(dá)した。李寧公司の海外売上高の占める割合は、既定の計(jì)畫に比べて過去3年で大きな変動はなかった。スペインの授権者の破産などの事件の影響に伴い、李寧會社の國際化目標(biāo)は短期的に実現(xiàn)できなかった。

前述のマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、「李寧會社が今さらに重要な問題は、どのようにして自己救済を?qū)g現(xiàn)するかだ。李寧が會社の管理に復(fù)帰し、張志勇の退職から、李寧本人が挑戦の厳しさを意識していることがわかる」と話した。

李寧公司は、海外市場は大陸部市場とは異なる場合が多いが、香港を含む海外市場業(yè)務(wù)はまだ探索段階であり、リスク制御可能、コスト制御可能な方式で行わなければならないと表明した。現(xiàn)在の會社の戦略はやはり內(nèi)地市場の発展に集中している。

　　辛うじて自分を救う

國際的な収縮と同時に、李寧會社はすでに「自救」の戦略を確定した。

この戦略の第1段階はルート在庫の改善、ルート収益力の向上、第2段階では、グループのサプライチェーン、マーケティング、製品計(jì)畫モデルの改善に専念し、製品開発と消費(fèi)者體験を含む、第3段階では、利益構(gòu)造とチャネル、小売効率、現(xiàn)金と投資収益率を改善します。

在庫整理は李寧會社の「自助」の避けられない一歩となった。2012年半年報によると、李寧の上半期の在庫狀況は改善されず、平均在庫回転期間は95日に上昇した。李寧の2011年年報データによると、2011年の年間平均在庫回転日數(shù)は73日で、2010年の52日より21日増加し、回転速度が最も速いアンタンスポーツのほぼ倍になった。

2011年の年報によると、李寧公司の2011年の在庫は11億3300萬元で、2010年の8億6000萬元から40.64%増加した。比較的高い在庫は李寧の2011年の在庫調(diào)達(dá)を1億8800萬元に増やし、2010年同期より63.48%増加した。

6月12日、李寧公司の公告によると、同社の第4四半期の注文金額は2桁の下落幅を記録した。ここで、くつ類製品の注文金額は低二桁の下落幅が現(xiàn)れ、その平均小売価格と注文量はそれぞれ低単位數(shù)と低二桁の下落幅があった。に服を著せる一方、注文金額は20%を超える下落幅を見せた。李寧公司は、通期の損失は2億2600萬元になると予想している。

前述のスポーツマーケティング関係者によると、スポーツ用品業(yè)界にとって、高在庫の危害は極めて大きく、設(shè)計(jì)、仕入れから販売までのチェーン全體に悪影響を與えるため、李寧會社のやり方は正しいという。

2カ月前に「自救」計(jì)畫を発表した李寧會社にとって、挑戦は依然として厳しい。李寧の2012年上半期の財報によると、同社の上半期の収入は38億8000萬元で、前年同期比9.5%減少した。上場企業(yè)の株主に帰屬する純利益は0.44億元で、前年同期比84.9%減少した。それに対して、アンステップスポーツの上半期の売上高は39.34億元、純利益は7.70億元だった。

李寧公司の関連表明及び3段階の「自己救済」のリズムに従って、ルート在庫の改善、ルート収益能力の向上が最も早いか、下半期に成果を上げた。しかし、米銀メリルリンチは、李寧社の運(yùn)営改革にはまだ不安定な要素が殘っており、利益は來年後半になって改善される見通しだと指摘した。