Le Marché Chinois Pourrait Freiner La Croissance Des Bénéfices De Nike Ce Trimestre

Pour les analystes et les investisseurs qui suivent le rapport du premier trimestre fiscal de Nike publié cette semaine, avecL'économie chinoiseLe ralentissement a entra?né une baisse de la demande des consommateurs et le marché chinois suscite de graves inquiétudes.

"Nous sommes de plus en plus prudents quant à la présence de Nike en Chine, compte tenu des problèmes de stock excessif et de promotions à rabais excessifs sur le marché", a déclaré Camilo Lyon, analyste à la Banque d'investissement canaccord genuity.Lyon vient de terminer une longue tournée d'une semaine en Chine.Il ne fait aucun doute que Nike a une forte position de leader en Chine, mais cet avantage est également affecté par diverses pressions macro et un environnement promotionnel concurrentiel intense, a - t - il déclaré.

　　NikeLes ventes en Chine ont totalisé 2,5 milliards de dollars au cours du dernier exercice, représentant plus de 10% de ses ventes totales de 24,1 milliards de dollars.Lyon estime que la Chine contribue à hauteur de 30% aux bénéfices d'exploitation du géant de l'équipement sportif.

En juin, les actions de Nike ont enregistré leur plus forte baisse depuis décembre 2008, après une chute inattendue des bénéfices au quatrième trimestre fiscal et un ralentissement de la croissance de la demande chinoise.Les commandes en Chine ont augmenté de 2% au quatrième trimestre, contre 20% au troisième.

Lyon dit que le problème est que, avec la détérioration de la demande chinoise, les marques nationales et Nike commeMarques internationalesRecours à des promotions à prix réduit pour résoudre les stocks importants.L'analyste, qui a découvert par échantillonnage dans les devantures des magasins de Shanghai que l'ensemble des articles dans les magasins de Li Ning, la troisième plus grande marque de sport de Chine après Nike et Adidas, sont vendus à 70% de rabais, a déclaré que la marque Anta, moins chère en Chine, vendait des chaussures à 60% de rabais et des vêtements à 4%.

Lyon a noté que les vêtements de sport de Nike en Chine sont vendus à des rabais allant de 70% à 70% et que Nike travaille également à changer les types de vêtements pour passer d'un style sportif décontracté à une ligne fonctionnelle.

Lyon a commenté qu'aucune marque n'est à l'abri de ce niveau de promotions à prix réduit, même Nike;En fait, nous pensons qu'il faudra encore trois ou quatre trimestres à Nike pour garder les stocks sous contr?le.

Lyon a noté que Li Ning fermerait 3 000 de ses 8 000 points de vente, ce qui jette également une nouvelle ombre sur l'état total des stocks sur le marché.Ce n'est pas non plus une bonne chose que ces marques soient entassées pour la vente: par exemple, à c?té du magasin Li Ning de cinq étages se trouvent un magasin appartenant à Nike et un magasin Nike Distributor de quatre étages.

Bien que Nike bénéficie de l'avantage d'un statut de marque haut de gamme, les empilements promotionnels ont nécessairement un impact sur les décisions d'achat des consommateurs, a - t - il déclaré.

Lyon a ajouté que Nike pourrait résoudre le problème des stocks excédentaires aux états - Unis par le biais de magasins de vente directe d'usine, mais Nike n'a pas encore établi de réseau similaire en Chine.Néanmoins, il a noté que Nike mettait en place des magasins de guérilla de marque ou des magasins de vente directe temporaires pour aider à nettoyer les stocks excédentaires.

Nike va probablement augmenter les remises aux détaillants locaux au détriment des marges pour augmenter les commandes en Chine, a déclaré Mike binetti, analyste chez UBS.? Nous pensons que Nike se bat pour créer un avenir positif.Binetti vient également de rentrer de Chine.Nike agit actuellement avec précaution, dit - il.

Néanmoins, binetti a déclaré que l'accélération constante de la croissance de la demande américaine était suffisante pour compenser les effets négatifs de la Chine et qu'il y avait encore de l'abondance.

Les analystes interrogés par factset ont déclaré que le bénéfice de Nike devrait chuter de 1,36 $à 1,12 $par action lorsque les résultats seront publiés jeudi.Les analystes s'attendent à ce que les ventes passent de 6,08 milliards de dollars à 6,43 milliards de dollars, stimulées par la demande américaine.Outre la Chine, Wall Street se concentre également sur la demande européenne, qui est également un marché étranger important pour Nike.

La forte performance du marché nord - américain pourrait être compensée par le ralentissement persistant du marché européen et les défis du marché chinois, deux facteurs qui limitent le potentiel haussier de Nike, a déclaré Christian Buss, analyste chez Credit Suisse.