Quelles Erreurs Li Ning A - T - Il Commises En Perdant 2 Milliards De Dollars Par An Après Son Sommet De 2008?

Le peuple chinois le sait.Li NingCe n'est pas seulement le Prince de la gymnastique chinoise, mais aussi l'entreprise sportive Li Ning.Li Ning lui - même a remporté de nombreux honneurs sportifs pour la Chine, et Li Ning Company a parrainé de nombreux événements sportifs.

Li Ning Company après trois années consécutives de pertes, avec le retour du fondateur Li Ning, les pertes se sont transformées en bénéfices.Au cours du premier semestre de cette année, Li Ning Company a réalisé un chiffre d'affaires de 3596 milliards de RMB, en hausse de 13% par rapport à l'année précédente, et un bénéfice net de 113 millions de RMB, avec une perte de 29 millions de RMB au cours de la même période l'an dernier.

　Les Jeux olympiques de 2008 ont atteint leur sommet, mais ont perdu près de 2 milliards de yuans par an.

Aux Jeux olympiques de Pékin 2008, Li Ning a déclenché une réaction du marché contre Li NingChaussures et vêtementsDepuis lors, Li Ning Company a commencé à atteindre son sommet.Mais en raison d'une série de mesures stratégiques inappropriées, de nombreux problèmes ont été causés.

Li Ning, dont le chiffre d'affaires a toujours été en croissance, est en plein essor.Toutefois, en 2011, l’entreprise a enregistré un important arriéré d’inventaire, un grand nombre de licenciements et de fermetures de magasins en 2012, avec une perte annuelle de près de 2 milliards de RMB et une perte continue en 2013 et 2014.

　1. L'expansion rapide pose de graves problèmes cachés

En 2008, l'échelle des ventes de Li Ning a atteint 6,7 milliards, deux ans plus tard, le volume de Li Ning a grimpé à 9,5 milliards, en hausse de 42%; en 2008, le nombre de magasins Li Ning n'était que de 6 245, en 2011, il est passé à 8 255, en hausse de plus de 32%.

En seulement trois ans, le volume de Li Ning a fortement augmenté, avec une croissance annuelle composée de plus de 30%.Une telle expansion rapide, les dépenses d'entretien des magasins ont considérablement augmenté à la fin de la période, ce qui a posé des problèmes cachés pour la tragédie des pertes futures.

2. Mauvaise image de marque

　　Marque (s)L'image mal positionnée est la blessure mortelle de Li Ning.En 2010, l'entreprise a lancé une campagne de remodelage de marque sans précédent pour répondre aux besoins des jeunes consommateurs afin de créer une nouvelle image cool, élégante et internationale.

Après le remodelage de la marque, le prix des vêtements Li Ning a augmenté de 17,9% et l'avantage de rapport qualité - prix a disparu.Avec l'arrivée de nouveaux produits, l'ancienne marchandise en question est devenue une marchandise en stock, avec un grand arriéré.

Le positionnement de la marque est un lien important pour les entreprises de biens de consommation.Li Ning a fait une erreur fatale dans la mise en ?uvre de la stratégie de communication de la marque. Le slogan ? Li Ning après 90 ans ? a été lancé, ce qui a fait des produits familiers ? après 70 ans et 80 ans ? des produits obsolètes du jour au lendemain.

Le positionnement stratégique de la marque est la stratégie concurrentielle ultime d'une entreprise. Une fois le positionnement de la marque déterminé, il n'est pas facile de changer.Mais le positionnement de la marque de Li Ning est en hausse et en chute libre.

　3. Baisse des performances et crise à plusieurs niveaux

Depuis 2011, l'ensemble de l'industrie des articles de sport est tombé dans le marasme, les marques sportives locales chinoises ont été confrontées à la crise.à l'origine emprunté le marketing olympique "Dongfeng" de la marque sportive locale, la compression des stocks est grave, la performance a chuté considérablement.

L'échec du remodelage de la marque, combiné à des années d'expansion extensive des dommages cumulatifs causés par l'explosion massive, Li Ning a subi un double coup et la plus grande crise depuis sa création: stocks élevés, investisseurs Goldman Sachs quittant, tremblement de terre de la direction, licenciements massifs...

4. Monter en position, surpasser Li Ning

Pendant la récession de 2011 - 2013, presque toutes les entreprises ont connu des stocks élevés, principalement en raison d'une mauvaise estimation de la croissance du marché olympique.En outre, Li Ning a créé artificiellement des stocks plus élevés.

En 2012, Li Ning a perdu environ 1,98 milliard de RMB, tandis qu’anta a réalisé un bénéfice de 1359 milliard de RMB. Anta a dépassé Li Ning de 6,74 milliards de RMB avec un chiffre d’affaires de 7,62 milliards de RMB.Depuis lors, Li Ning Company a changé de propriétaire et d'Anta en tant que chef de la marque sportive nationale.

Parce qu'Anta a remplacé Li Ning dans la position de leader des articles de sport, l'image de marque de Li Ning est en déclin, tout le monde est plus enclin à Anta cette marque, le volume des ventes de Li Ning sera naturellement affecté.

Le nombre de magasins Li Ning est passé de 7 303 en 2012 à 5 671 en 2014, soit une diminution nette de 1 632. La différence nette entre le nombre total de magasins et Anta est passée de - 504 en juin 2012 à - 2030, ce qui a entra?né une nouvelle baisse de la part de marché.

5. Les inconvénients des canaux de magasins sont évidents

En ce qui concerne la disposition des canaux, Li Ning Company adopte la méthode des ? magasins directs + magasins franchisés ?. L'avantage de cette méthode est qu'elle peut rapidement saisir le marché et prendre en otage les concurrents. L'inconvénient réside dans le fait qu'elle est confrontée à des fournisseurs à tous les niveaux plut?t qu'à des consommateurs finaux.

Le manque de compréhension des besoins des consommateurs par les canaux des magasins a entra?né une réaction lente du marché et une déconnexion entre l'image de marque et la perception des consommateurs.De plus, la plupart des magasins ont une image désuète, un mauvais niveau d'exploitation et de vente, ce qui entra?ne un arriéré important de produits hors saison.

La propagande énergique de Li Ning après 90 ans, l'augmentation des prix des produits, le changement de l'image de marque de "Nike en Chine" et d'autres mauvaises stratégies, et la situation de Li Ning à l'époque est gravement déconnectée, a causé une série de problèmes.

　Li Ning revient, se consacre à la réforme et transforme la perte en profit

En raison de la grave perte et de la crise, Li Ning a d? se sauver.Après le retour de Li Ning, il a personnellement ajusté la stratégie de transformation de l'entreprise, a été à l'avant - garde de l'épreuve sévère et a relevé un défi à l'avenir.

Dans la réflexion, en plus de l'ensemble de l'industrie de la marque sportive a rencontré le problème de l'hiver rigoureux, Li Ning a également réalisé, l'entreprise elle - même stratégie erreur.Li Ning, qui est revenu, a entrepris une réforme radicale de la société Li Ning:

élaborer une stratégie en trois étapes: rétablir les trois priorités de ? marque de base, activité de base et marché de base ?.

Diriger une série d'initiatives stratégiques: attirer des investisseurs stratégiques, lancer un plan de changement global pour les canaux, les marques et les produits et élaborer un ? plan de renouveau des canaux ?.

Signature d'une étoile de basket - ball à un prix élevé: malgré une forte pression financière, Li Ning a signé avec la superstar de basket - ball de la NBA Dwayne Wade pour acheter un parrainage de cinq ans de la Ligue CBA à un prix élevé de 2 milliards de dollars.

Stratégie ? Internet plus ?: l'orientation stratégique passera d'un fournisseur d'équipement sportif traditionnel à un fournisseur d'expérience de vie sportive ? Internet plus ?.

Développer le commerce électronique: intégrer le commerce électronique dans les activités de base de l'entreprise et développer vigoureusement les activités en ligne.En raison de l'importance accordée au commerce électronique, les ventes de canaux de commerce électronique de Li Ning Company sont passées de 5% en 2014 à 25% ~ 30% en 2015.

Li Ning a également lancé le ? Programme de revitalisation des canaux ?, optimisé les canaux hors ligne, élargi le réseau de vente directe, réévalué les magasins, amélioré les ventes et la rentabilité des magasins de vente directe et créé de nouveaux produits, de nouveaux canaux, de nouveaux modes d'exploitation et de nouvelles expériences pour Li Ning.

Avec un bénéfice net de 113 millions de yuans au cours du premier semestre de cette année, Li Ning a finalement inversé ses profits et ses pertes, se débarrassant des pertes de trois exercices.Mais Li Ning a encore du mal à reprendre la première place.

à l'échelle du marché, l'écart entre Li Ning et les marques étrangères célèbres est de plus en plus grand. Anta, la marque nationale, a pris l'initiative de dépasser 10 milliards de yuans de ventes l'année dernière et est devenue le chef de file de la marque sportive nationale.

Li Ning veut revenir au sommet, renforcer la capacité d'innovation de la conception de vêtements est l'une des directions clés de la transformation et de la modernisation.En outre, dans la construction de la marque, nous devons enrichir la connotation de la marque, prêter attention à l'héritage de l'esprit de la marque, en mettant l'accent sur la création de la marque et l'amélioration de la qualité.