Pourquoi Li Ning A - T - Il été Mis Dans L 'Embarras?

Avec la renommée internationale

L 'entrée et l' émergence de la marque locale "racine de paille"

"Face à une concurrence de plus en plus vive sur le marché,

L 'érosion progressive de la part de l' entreprise et les inconvénients de ses opérations apparaissent progressivement.

Pour revenir au Sommet de sa carrière, Li Ning s' est engagé sur la voie du changement.

Toutefois, une série de mesures de changement n 'ont pas eu l' effet souhaité et ont mis les entreprises dans une situation difficile.

Beaucoup de gens se demandent ce qui se passe avec "Li Ning"?

L 'entreprise est comme un arbre, une fois enraciné, il fait tout ce qui est en son pouvoir pour absorber les nutriments et s' épanouir.

Mais pour Li Ning, où est "enraciné"? Où est "localisé"? Ce genre de problèmes a assez perturbé l 'entreprise pendant de nombreuses années.

Rappelez - vous qu 'il y a de nombreuses années, lors d' une interview, un journaliste a demandé à Li Ning Si la marque de la société était la mode ou le sport (professionnel), il s' est contenté de sourire et a répondu: ? le sport est la plus grande mode ?.

La réponse de M. Li Ning n 'a pas montré au public si la société Li Ning se trouvait dans le sport (professionnel) ou dans la mode.

Entre le sport (professionnel) et la mode, le positionnement de la marque de Li Ning est toujours flou, a toujours été entre la mode et la profession.

Cette ambigu?té de positionnement rend "Li Ning" moins puissante sur le plan professionnel et légèrement moins sur le plan de la mode.

Si une paire de chaussures nike d 'un prix de 800 yuan et une paire de chaussures Li Ning d' un prix de 700 dollars sont présentées en même temps devant les consommateurs, les consommateurs choisiront Nike;

Si une paire de chaussures de Li Ning, d 'un prix de 330 Yuan, et une paire de chaussures de basket, d' un prix de 250 yuan, sont devant le consommateur, celui - ci choisit de se reposer.

Les résultats de cette enquête révèlent une certaine confusion dans le positionnement de Li Ning.

En revanche, nike positionne "mode, cool", anbao positionnement "bas prix, civils", les deux marques ont clairement positionné, à l 'appel de différentes marques, les deux marques attirent des fidèles.

D 'une part, après les Jeux olympiques de Beijing de 2008, Li Ning a renoncé à sa stratégie de sécurité en empruntant la route à un meilleur rapport co?t - efficacité et s' est efforcé de donner une image de marque de haut niveau et d' augmenter sensiblement les prix des produits.

En conséquence, dans le cadre de la poursuite directe de ces marques à l 'étranger, de sorte que les anciens clients plus agés et soucieux du rapport co?t - efficacité se tournent vers d' autres marques nationales bon marché.

D 'autre part, afin de se débarrasser de l' image de "Nike en Chine", en 2010, Li Ning a réorienté le consommateur cible - après 9000, s' est efforcé de construire "90hou Li Ning".

Et remplacer le membre de phrase "tout est possible" par "tout change".

Tout ce qui suit, c 'est de donner à Li Ning le meilleur.

Au cours d 'une conférence D' achat organisée à l 'Initiative de la société, le nombre de commandes de produits de vêtements et de chaussures de Li Ning a diminué de plus de 7% et 8%, respectivement, et le montant total des commandes a diminué d' environ 6% par rapport à la même période.

Après la naissance de ? Xin Li Ning ?, les initiatives de pformation de l 'entreprise n' ont pas eu l 'effet désiré, mais ont mis la société dans une situation difficile.

Tout d 'abord, en raison de l' influence des consommateurs sur les impressions passées du produit Li Ning et du vieillissement progressif de la conception des produits d 'entreprise, les consommateurs n' achètent pas le produit "Xin Li Ning" après 9000.

Après 90 ans de personnalité du consommateur, le refus de la reproduction, l 'importance accordée à la qualité des produits et à la valeur de la marque, tandis que Li Ning, lorsqu' il remplace les marques et augmente les prix des produits, n 'a pas modifié sa marque de manière ciblée au fur et à mesure de l' évolution de la situation, de sorte qu 'il n' est pas possible de toucher au fond de l 'esprit des 900ème groupes.

Une autre raison importante pour ne pas être aimé après 9000 est de ne pas tenir compte des besoins des clients de la marque de formation.

Qu 'est - ce que c' est que "Li Ning" qui pmet la philosophie de la marque? Quelle est sa différence avec des marques internationales telles que Nike, Adidas? Quelle est sa différence avec des marques nationales de deuxième ligne représentées par les Jinjiang? Ces questions n 'ont jamais été bien expliquées et il n' est pas possible d 'établir une connexion émotionnelle efficace entre les 90e et 90e.

En outre, Li Ning a été abandonné par ses anciens clients fidèles.

Ces anciens clients n 'acceptent pas le prix élevé des produits Li Ning, et encore moins la subversion totale de l' image originale de la marque du champion Li Ning.

Finalement, "Li Ning" dans cette bataille de reconfiguration de la marque, les concurrents s' emparent du marché.

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DéROULEMENT de la gestion des canaux et crise des stocks

Pour des entreprises comme Li Ning, la capacité de vente finale est essentielle au développement des entreprises.

L 'avantage de ce modèle est que les distributeurs s' approprient rapidement le marché et s' approprient les concurrents.

En outre, la plupart des distributeurs opèrent en un seul point et de nombreux magasins ne sont pas en mesure d 'obtenir des informations en temps voulu sur leurs ventes au Siège.

Le changement d 'adjudication en 2010 a encore aggravé la crise des stocks de la société Li Ning.

à la veille de la publication du nouveau logo, la commande ? Li Ning ? vient d 'être achevée et tous les fournisseurs continuent de produire leurs anciens produits en respectant les règles établies.

Cela signifie que ce produit vient d 'être produit et devient directement le sort des stocks.

L 'ampleur des stocks nécessaires d' urgence a conduit le distributeur à ne pas parier sur le changement de marque de Li Ning lors d 'une conférence de commande pour le nouveau produit, qui a éclaté en 2011.

Li Ning a toujours eu foi dans les "actifs légers", au sens le plus profond de la séparation avec les distributeurs, et encore moins dans la gestion quotidienne de l 'entreprise avec les distributeurs.

Des entreprises comme Li Ning, qui dépendent particulièrement des ventes terminales, doivent établir et maintenir des relations de coexistence avec les distributeurs.

La gestion chaotique des canaux de Li Ning non seulement allonge la période de rotation des stocks, mais aussi sape la confiance des distributeurs.

Structure organisationnelle lourde et inefficacité de la prise de décisions

Après plus de 20 ans de développement, la structure organisationnelle de Li Ning n 'est plus plate, et le style de prise de décisions au début de l' entreprenariat est devenu obsolète avec la structure organisationnelle lourde.

Dans le secteur du marketing, par exemple, le chef du marketing était autrefois sous - Directeur général de la communication de la marque, suivi par le Directeur de la conception des magasins, le Directeur général des expositions et le Directeur général de la vision, ainsi que par le Directeur du marketing interactif, le Directeur général de la commercialisation des activités en plein air, chaque directeur général étant accompagné d 'une équipe importante de gestionnaires.

Non seulement cette importante dotation en personnel est très complexe à gérer, mais elle exerce également une pression accrue sur le fonctionnement de l 'ensemble de la structure.

Depuis longtemps, le Département des ventes et le Département des produits de la société Li Ning n 'ont pas de mécanisme de coordination et, dans bien des cas, se sont mis d' accord sur leur position et se sont dits réellement ma?tres du marché - les premiers jugent souvent la qualité des produits à la lumière de leur expérience en matière de vente et les seconds estiment que les bons produits qu 'ils ont mis au point n' ont pas été mis sur le marché en temps voulu.

En outre, les co?ts de main - d '?uvre et d' exploitation au sein de Li Ning ont augmenté avec l 'augmentation du niveau organisationnel.

Bien qu 'au cours des dernières années ? Li Ning ? ait amélioré l' efficacité de la communication en réduisant les dépenses de personnel et en réduisant le nombre de postes, il faut que la structure organisationnelle de l 'entreprise dans son ensemble soit modifiée si l' on veut véritablement éliminer complètement les co?ts.

En outre, une structure organisationnelle lourde a progressivement effacé le moral du personnel et l 'on assiste à une recrudescence de l' inefficacité et de l 'irresponsabilité internes.

V. La fréquence des changements de tuyaux et de l 'endotoxicité

En décembre 2006, "Li Ning" marque Manager le Shuyu a quitté ses fonctions;

En mai 2011, Guo Jianxin, chef de l 'exploitation de Li Ning, le marché principal officiel Shi Wei, Directeur général du commerce électronique Lin Qiao, a démissionné successivement;

En juin 2011, WoO Xianyong, Directeur général de lotto, s' est également retiré;

En juillet 2012, Zhang Zhiyong, le plus haut responsable de Li Ning, Directeur général de l 'administration, a annoncé son départ;

Après une série de départs, Li Ning a d? demander à son fondateur, m. Li Ning, de ? sortir de la montagne ? pour prendre le drapeau.

Les raisons des départs fréquents des cadres supérieurs de Li Ning sont étroitement liées au style de gestion de Zhang Zhiyong lui - même.

à première vue, Zhang Zhiyong s' est efforcé de promouvoir une culture de gestion de la liberté et de l 'égalité au sein de l' Organisation, mais ce n 'est peut - être qu' un symbole.

Ce style de gestion de Zhang Zhiyong a permis d 'apprécier un peu le départ de Chen Weicheng, ancien CFO de Li Ning:

Aux alentours de 2008, Chen Weicheng, en vertu de l 'autorité de la société cotée CFO, a convoqué une réunion privée avec la Direction centrale de Li Ning sur une question financière essentielle.

Avant d 'agir, Chen Weicheng n' a pas dit à Zhang Zhiyong lui - même, après avoir appris que Zhang Zhiyong était très en colère, a envoyé un message de grande envergure pour interroger Chen Weicheng.

En outre, le personnel de Li Ning, le Département des ressources humaines le plus fidèle à l 'idée de Zhang Zhiyong, connu sous le nom d' ? usine de l 'est ?, domine les promotions internes et les aérodromes extérieurs et gère les performances, l' évaluation et la promotion de tous, y compris les Résumés des emplois, la charge de travail, les relevés des heures supplémentaires, etc.

De l 'avis de nombreux membres du personnel, la promotion dépend de l' aliénation des relations avec le Ministre des ressources humaines et la performance réelle n 'est qu' un aspect.

Dans le jeu du pouvoir, cette consommation interne de gestion, comme un groupe dense de termites, empiète sur les branches de Li Ning, qui sont déjà malades, jusqu 'à ce qu' elles deviennent un jour des bois décadent.

S' écarter de l 'avantage fondamental, l' expansion internationale aveugle

L 'internationalisation est la stratégie principale de Li Ning ces dernières années, en commen?ant par la signature d' un contrat de grande envergure avec le Comité olympique espagnol, en parrainant une série d 'initiatives telles que les équipes espagnoles et argentines de basket - ball, qui donnent l' impression de voir Nike et Adidas.

Toutefois, l 'internationalisation de Li Ning n' a pas produit d 'avantages substantiels pour les entreprises.

En fin de compte, Li Ning n 'a pas gagné une tasse au niveau international, même ses positions traditionnelles sont progressivement divisées.

Aujourd 'hui, Li Ning doit affronter à la fois l' encerclement d 'Adidas et d' autres "marques océaniques" et la poursuite de marques locales telles que la tranquillité.

Diluer la culture dominante

Li Ning lui - même pense qu 'il faut recruter des cadres professionnels de sociétés pnationales bien payés.

En tant que fondateur, il s' est efforcé de "démembrer" les entreprises et les marques, mais cette pratique a été maintes fois contrecarrée.

Ces gestionnaires professionnels étrangers semblent être en contradiction avec la culture et les valeurs de Li Ning.

Les modèles Nike, Adidas et les réformes qu 'ils apportent n' ont pas été acceptés dans "Li Ning".

Ce désaccord s' est progressivement accentué sous l 'effet de la forte baisse des commandes de produits en 2010.

Un certain nombre de designers mécontents ont quitté leurs fonctions à la suite du rejet répété d 'une série de produits novateurs comportant des éléments orientaux.

Les produits exagérés produits par les designers de la région portuaire ont également été mis à l 'épreuve par les designers locaux Li Ning.

Après de nombreux conflits, les contradictions ne peuvent être résolues que par des postes de haut niveau et de bas niveau.

Zhang Zhiyong, qui était alors Directeur général de la société Li Ning, n 'a pas ménagé ses efforts au sein de la société Li Ning pour mener à bien l' opération de reconfiguration de la marque de manière radicale à l 'internationalisation, un grand nombre d' entreprises multinationales de Hong Kong Manager professionnel, l 'ancien style de conception de produits a été complètement renversé.

Ces gestionnaires professionnels extérieurs, trop rapidement introduits, sont à l 'origine de la confusion de la culture d' entreprise de Li Ning et ont du mal à s' autodigérer de ces influences extérieures.