A Quelle Concurrence H & M Fait - Il Face Dans Les Villes De La Troisième Et De La Quatrième Ligne?

Le 21 mars 2018, h & M a enfin ouvert son magasin officiel de porte - drapeau à tianmao.

Il est un peu tard par rapport à des années consécutives dans une banque de vêtements à deux - 11 volumes de vente, en plus des chats célestes, qui exploitent le GP de la boutique phare de Jingdong, et bien qu 'il ait également démarré plus tard mais au moins quatre ans avant d' aller à Zara, H & M à tianmao.

Mais cette fois, h & M sait très bien ce qu 'il veut sur le chat.

? les consommateurs des villes de troisième et quatrième lignes - là où les marques h & M ne sont peut - être pas encore connues.

Ils peuvent nous trouver sur le chat.

Lors d 'une interview à la presse le jour même de l' ouverture de la boutique, Magnus Olsson, Directeur général de la région h & M de Chine.

Le magasin de chats est en ligne, la nouvelle sauce se demande si cette tentative de H & M est vraiment la même qu 'elle l' espérait.

Les données ne mentent pas.

Dans un premier temps, une nouvelle sauce choisit de saisir les 10 premières pages de la marchandise vendue dans le magasin h & M, ce qui permet de voir comment h & M a effectivement trouvé les consommateurs sur les plates - formes électriques chinoises.

Dans le même temps, la nouvelle sauce a obtenu toutes les informations sur les prix des produits sur les plates - formes officielles en Chine en 2014 - ce qui correspond à la tarification de H & M dans les magasins de l 'entité.

Afin de mieux comparer, nous avons également analysé plusieurs marques de mode rapide avec des marques locales de mode sur Internet et les données sur les prix de Best - seller de chat.

Les quatre plus grandes marques de Fashion fashion sont vendues à des prix moyens inférieurs à la moyenne de leurs produits sur Internet - les deux valeurs de la différence de données de H & M atteignent même près de 100 yuan.

Si l 'on compare avec quelques marques locales courantes, à l' exception de Zara, les trois autres marques de mode rapide, les chats célestes vendent en moyenne moins cher que la maison des vagues, le vent chaud et quelques dizaines de dollars de plus que samma et Metropolitan.

Cela ne correspond pas à notre image de marque rapide de positionnement.

Dans le chat, h & M veut toucher ses propres consommateurs sur le marché chinois plus large.

En fait, il se trouve confronté à des problèmes similaires à ceux qui se posent lorsque les canaux sous - jacents tombent: les concurrents sont totalement différents des villes de première et de nouvelle ligne.

Dans les villes de première et de nouvelle ligne, les marques de mode rapide ressemblent davantage à des réactifs sur un marché de la mode riche, afin de satisfaire les besoins des consommateurs en matière d 'appariement et de consommation de débris; dans les villes de troisième et quatrième lignes, les prix et les marques tendent à être considérés comme des "vêtements officiels", ce qui suppose de faire face aux problèmes positifs que posent les marques de mode locales qui y sont installées depuis longtemps.

Contrairement à une marque de mode rapide de première ligne de la ville de démarrage, puis le déclin de la stratégie, les marques de mode locales ont plus de stabilité des marchés de consommation de base dans les villes de troisième et quatrième lignes, puis l 'amélioration progressive de la marque ou le développement de nouvelles lignes de produits.

Afin de quantifier les différentes stratégies de distribution des marques, une nouvelle sauce ici tente de calculer la connectivité de chaque marque dans différentes villes et de présenter les caractéristiques de ces marques de manière visuelle en réseau.

This algorithm is based on Brand Network Algorithm.

Plus précisément, dans chaque marque, chaque ville est considérée comme un noeud de son réseau de distribution.

Selon l 'algorithme, nous définissons le degré de liaison entre deux villes, c' est - à - dire le produit du nombre de magasins de marque dans les deux villes.

Pour calculer le degré de connectivité d 'une ville, c' est - à - dire son importance en tant que noeud, il faut combiner les liens de marque entre la ville et les autres villes, en divisant le total par les liens entre toutes les villes.

Le pourcentage est le degré de connectivité de la marque dans la ville.

Il est évident que la configuration des 12 marques incluses dans l 'étude par une nouvelle sauce présente deux types typiques de liens entre les villes à différents niveaux.

L 'une, représentée par Metz Bond, couvre une marque urbaine de la première à la cinquième ligne de fa?on relativement uniforme, avec une configuration proche d' un quadrilatéral; l 'autre, représentée par une garniture, est élevée dans la ville de la tête et plus proche du triangle dans son ensemble.

Cette différence d 'homogénéisation et de polarisation reflète dans une large mesure la logique d' expansion ascendante des marques locales de mode et diffère de la stratégie de développement ascendante des marques étrangères.

Il convient de noter que le vent chaud est quasiment dans ces marques locales, les marques locales les plus proches de la configuration des marques étrangères.

Si l 'on découvre le degré de connexion de chaque marque dans différentes villes, on voit plus de différences de configuration entre les marques.

Par exemple, les magasins de Zara, GAP et vestiaires sont presque entièrement concentrés dans la ville de la tête, tandis que sealan House, Metropolitan et samma ont une configuration plus uniforme dans la ville de la queue, tandis que H & M, qui s' efforce actuellement d 'élargir de nouveaux marchés, se trouvent dans une zone située entre eux - huit de ses antennes étant reliées au - delà de Shenzhen, troisième du réseau gap.

(il convient de souligner une fois de plus que l 'algorithme de réseau d' entreprises tient davantage compte de l 'importance des noeuds urbains dans les réseaux nationaux qu' il ne s' agit de mesurer le nombre de magasins.

Cela est lié à la stratégie d 'expansion de H & M sur le marché intérieur de la Chine: cinq ans après le développement rapide de l' or à la mode de détail de 2010 à 2014, le marché de première ligne s' est progressivement saturé et les marques ont continué de chercher de nouvelles solutions.

Couler dans une ville de trois ou quatre lignes, modifier la configuration du réseau de la marque, est l 'un des choix h & M.

Cela reflète également la question de H & M ? avec qui ?.

Dans les villes de différents niveaux, les principales marques concurrentielles autour de H & M changent constamment: dans les villes de première et de nouvelle ligne, h & M est voisin de plus en plus de marques de luxe et de petit luxe; dans les villes de troisième à cinquième ligne, h & M est de moins en moins susceptible d 'être voisin de marques de luxe; dans l' intervalle, la maison de Rachel, la maison du Lane et Metz sont devenues les plus importants voisins de H & M.

Cela est évidemment lié à la capacité de consommation des villes elles - mêmes, où les consommateurs de marques de haut niveau sont eux - mêmes peu nombreux et peu disposés à se répartir.

Il n 'est pas facile de se rapprocher de ces marques locales qui ne sont pas encore familières avec le H & M et qui ne semblent pas très bien s' adapter.

Il est évident que H & M a beaucoup à faire face à ces consommateurs totalement différents des marchés de première ligne et difficiles à satisfaire.

Il est clair que les tentatives de naufrage de H & M dans les villes chinoises ont quelque peu ralenti leurs résultats financiers.

D 'après les données financières, le chiffre d' affaires annuel moyen d 'un nouveau magasin ouvert par H & M en 2008 pourrait atteindre 48,25 millions de dollars, alors qu' il ne restait que 2 025 000 dollars en 2016.

En conséquence, les recettes moyennes de H & M à China Gate ont également diminué, passant de 23 120 000 yuan en 2015 à 18 870 000 dollars en 2016, contre 16 850 000 dollars en 2017.

Bien que le rendement moyen des magasins de H & M soit encore plus élevé que celui des autres marques, la pression est devenue évidente: les marques locales sont plus enclines à utiliser leur connaissance et leur base du marché, en échange d 'un meilleur rendement moyen des magasins (y compris des co?ts moins élevés), et à Répartir davantage de magasins dans un plus grand nombre de villes, ce qui permet de couvrir un plus grand nombre de marchés de consommation.

La nouvelle sauce permet de comparer plus en détail les données financières de Rachel.

Le chiffre d 'affaires de cette marque autochtone a également diminué ces dernières années, alors que le commerce de détail de vêtements continuait d' être fortement touché par la consommation en ligne.

Selon la classification de la ville de rashabel, les villes de première ligne sont manifestement à la tra?ne, tandis que la croissance du chiffre d 'affaires dans les villes de troisième ligne est le principal moteur de la croissance des marques.

Dans ces villes, où il est probable qu 'il n' y a même pas de disposition du H & M, la croissance des performances en 2016 est quasiment négligeable.

Il est difficile de dire quelles sont les armes secrètes que H & M, en tant qu 'étranger, peut fournir dans les villes de la troisième et de la quatrième ligne.

Même en ligne avec le chat céleste signifie qu 'il a besoin de voir comment les marques locales se vendent à ce groupe de consommateurs sur les circuits électriques chinois.

De retour au chat, la nouvelle sauce continue d 'étudier comment h & M et ses concurrents font pour décrire le produit, par exemple les mots clefs.

Dans l 'industrie de l' électricité, l 'écriture des mots clefs du produit peut être calculée comme une question théorique: une marque sait - elle s' exprimer avec précision dans le secteur de l' électricité, ou peut - être sait - elle qu 'il est plus facile de trouver des mots clefs de marketing, a une grande influence sur ses ventes.

Il est évident que H & M, qui vient d 'entrer dans le chat, fait encore beaucoup de travail sur ce point.

D 'après le nom du produit vendu le plus vendu, h & M décrit le type de produit, le nombre de mots clefs de la variété et le niveau moyen des 12 marques incluses dans la nouvelle sauce.

à l 'exception des mots "fille", "enfant", "gar?on", "bébé", etc.

Alors que Vero Moda, qui a un prix plus élevé, et les nuages de mots qui positionnent Metropolitan, plus bas, ont des traits tout à fait différents: Vero Moda, où il y a beaucoup de vocabulaires qui décrivent le style "robe", "impression" et "lettre", les mots clefs "tendance" et "loisirs" apparaissent davantage dans les descriptions de produits des états - Unis.

Nous n 'avons aucune raison de penser que les vêtements de H & M manquent d' éléments tels que "impression", "lettre", "mode", "loisirs".

Au contraire, il semble que ce sont des descriptions de produits qui ne donnent pas une image précise de l 'identité, qui brouillent les préoccupations des consommateurs et peuvent même considérer h & M comme une marque principale de vêtements pour enfants.

Sur ce point, h & M pourrait peut - être s' inspirer de la collection d 'excellents vêtements - en tant que seule marque de la description du produit avec des mots clefs de plus de 10% en moyenne, elle a dépassé un milliard de yuan l' an dernier à la première minute de deux 11 paires, tandis que les matériaux spéciaux tels que heattech, airism et d 'autres sont en fait la motivation de nombreux individus d' étrangler au détail les magasins d 'excellence.

Parmi les quatre grandes marques de mode rapide, h & M semble être le plus lent en ligne, mais le plus rapide en ligne.

Quoi qu 'il en soit, il a maintenant pleinement rencontré ses concurrents dans les villes de troisième et quatrième lignes.

Dans ce nouveau marché, une nouvelle sauce ne peut qu 'espérer que H & M donne ses réponses le plus t?t possible.