Tu Peux Entrer Dans Le C?ur Du Consommateur?

I) contexte du Mouvement de renouveau de marque de Li Ning

I) l 'affaiblissement de l' avantage concurrentiel traditionnel de Li Ning face à l 'ancien "tigre" et "loup"

Avec le développement rapide de l 'économie chinoise, le développement rapide des marques sportives locales, conjugué à l' afflux continu de marques sportives internationales, le marché chinois des produits sportifs de marque Lin Li,.

Li Ning, qui est la première marque chinoise de sport, est confronté à l 'ancien "tigre" après le loup "dilemme, à la fois face à la concurrence des marques internationales et face à la" proximité "des marques nationales de sport.

L 'avantage concurrentiel traditionnel de la marque Li Ning a continué de s' éroder, la croissance des ventes de Li Ning a commencé à ralentir et la part de marché a diminué d' année en année.

Li Ning est soumis à de fortes pressions de la part des marques sportives internationales

En 1999, Li Ning a inscrit à son ordre du jour la stratégie de ? l 'internationalisation des marques ? et a pris une série d' initiatives pour promouvoir l 'internationalisation des marques.

Dans le même temps, Nike et Adidas, en tant que concurrents internationaux, ont progressivement accru leurs investissements dans le marché chinois, en 2001 - 2006 \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\

Pour le marché de deuxième, troisième ligne, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

De nombreuses marques sportives internationales "Attaquez la ville", ce qui fait peser une grave menace sur le leadership de Li Ning sur le marché chinois.

En outre, Li Ning n 'est pas en mesure de concurrencer des marques internationales telles que Nike et Adidas pour obtenir des ressources pour le marketing sportif international.

Nike, Adidas, Puma, et d 'autres marques de première ligne, grace à des ressources financières considérables,.

Part de marché des marques sportives autochtones

Anzuo, Turbo, Pike, et d 'autres marques à la tête de "Jinjiang Gang", l' adoption d 'une stratégie à faible prix, pendant de nombreuses années de culture profonde de deux, trois lignes de marché.

Avec le renforcement de la puissance de la marque de sport local, la percée de la marque \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\

C 'est ainsi qu' il s' est introduit dans la fiction alors qu 'il s' employait activement à fa?onner l' image de l 'internationalisation pour obtenir des ressources nationales telles que CBA, Cuba, la Ligue chinoise de volley - ball, etc., et a crié le slogan "la crête du championnat de Chine" pour empiéter sur les parts de marché de Li Ning.

Bien que Li Ning continue de contr?ler fermement les maigres ressources de marketing comme la gymnastique, le tennis de table, le tir, etc., il est déjà difficile d 'écarter les autres marques locales.

En ce qui concerne les circuits de commercialisation, Li Ning est également confronté à la concurrence des marques sportives locales.

Jinjiang Gang "après l 'occupation des villes de deuxième et de troisième lignes, a adopté la stratégie de" la campagne encercle les villes ", 10ème a activement pris le premier marché.

Ii) difficulté d 'obtenir une prise de conscience de la cohérence des consommateurs pour une image ambigu?

En 2006 ~ 2007, une étude de marché réalisée par la société Li Ning auprès des consommateurs a révélé que la population consommatrice réelle de la marque Li Ning était quelque peu différente de celle des groupes de consommateurs visés, dont 35 ~ 40 ~ 10 ~ ans, soit plus de 50% de la population consommatrice réelle, et que La plupart des consommateurs considéraient Li Ning comme une marque ? fiable, modérée, crédible et positive en amont ?, mais ne pouvaient pas dire ce qu 'est sa personnalité.

Les marques Nike et Adidas sont très connues par rapport à l 'image "Standard" de Li Ning, comme Nike "ne respecte pas les règles, il faut tout casser", Adidas est très lourd et mature.

Pour répondre aux besoins des consommateurs, Li Ning s' est également efforcé d 'innoinnoinnover, par exemple dans le domaine de la publicité de la marque \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\ \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\l' image, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

Li Ning, situé dans une zone embarrassée et embarrassée, se trouve en fait à mi - ciel, face à des concurrents nationaux et étrangers puissants.

C 'est dans ce contexte que Li Ning a mis en place une stratégie de "haut de gamme, jeune" sur la base du maintien des marchés existants pour lancer le mouvement de reconfiguration de la marque.

Ii) renaissance de l 'occupation par la marque Li Ning - Based on "90hour" theme "change Faces"

Li Ning a commencé à planifier une stratégie de reconfiguration de la marque en mai 2007.

Après les Jeux olympiques de Beijing en 2008, Li Ning a accueilli la période ascendante de la marque.

Le 30 juin 2010, à l 'occasion du vingtième anniversaire de la marque Li Ning, la stratégie de reconfiguration de la marque a été lancée à Beijing en haut de l' échelle \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\ \\\\\

La conception globale de l 'emblème de marque Li Ning est le résultat de la déformation des premières lettres majuscules "l" et "n" de l' alphabet phonétique chinois "Li" et "Ning", la couleur principale étant rouge, 10ème forme vivante, fine, esthétique, dynamique, reflétant pleinement la vitalité et l 'esprit d' avancement de la marque sportive.

Son nouveau logo, outre le sens l + N, a deux significations: 1) Il a une forme similaire à celle de 10 "rening croisement", ce qui témoigne de l 'engagement de Li Ning en faveur de la réforme et de l' innovation, comme li lui - même.

2) la forme du nouveau logo, semblable au mot "homme" en chinois, reflète l 'identité de Li Ning à l' égard de la culture chinoise.

Le slogan Li Ning est également passé de l 'ancien mot "tout est possible" à "faire le changement" pour réaliser une nouvelle percée, du mot "oser" au mot "oser".

Afin de saisir la jeune génération de consommateurs ciblés qui ont un fort potentiel de consommation, Li Ning a lancé une nouvelle idée de créer "après 9000 Li Ning".

Né dans les années 90, Li Ning, actuellement confronté au vieillissement de la marque, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\\\\

En 2010, une campagne de promotion de la marque ciblant les jeunes consommateurs a été lancée sur le thème "après 9000 Li Ning".

I) principales revendications de marque reflétant les caractéristiques du Mouvement oriental

Dans la stratégie de reconfiguration de la marque, Li Ning a présenté la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" de la demande de la marque \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\

Nike et Adidas se concentrent respectivement sur le basket - ball et le football, et forment une image de marque unique.

Depuis les Jeux olympiques de 2008, Li Ning s' occupe principalement du marché de badminton, en 2009, Li Ning achève l 'acquisition de la marque de badminton kesheng, Li Ning badminton série de produits en Chine a un avantage absolu.

En outre, l 'influence du fondateur de la marque Li Ning dans le domaine de la gymnastique a permis d' intégrer les caractéristiques du sport lui - même dans la marque Li Ning.

Li Ning extrait des 4 équipes chinoises d 'or (gymnastique, équipe de badminton, équipe de plongeon, équipe de tir) 10 caractéristiques telles que "sensibilité", "équilibre", "flexibilité", "précision" et sera en mesure d' affiner les "sensibilité, équilibre, endurance, précision" qui reflètent les Caractéristiques sportives des orientaux en tant que nouvelle connotation de la marque Li Ning.

Ii) Promotion de la marque Li Ning grace à une combinaison de produits, de prix et de canaux

Produits: lancement de campagnes, quatre produits de la mode

Afin d 'améliorer la compétitivité de base des produits, Li Ning continue de développer des produits de haute technologie et d' innovation.

Par exemple, la plate - forme de la technologie d 'amortissement de l' Arc de Li Ning a permis à l 'état chinois de badminton de "prendre le commandement" des chaussures de badminton, des chaussures de basket - ball spécialisées de 10 \ \ \ \\ \\ \\\ \\\\\\\\\\\\\\\\\

Une série d 'innovations technologiques de produits, Li Ning et les marques internationales à l' avant des produits de réduction continue de la plaque courte.

Li Ning a clairement positionné le système de recherche et développement de produits comme \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

Il faut d 'abord faire du sport professionnel, puis faire de la mode.

Dans le cadre de la reconfiguration de la marque, Li Ning a mis en ?uvre la gestion matricielle, s' est efforcé de "mode, jeune, mouvement" à proximité, le Mouvement \ \ \ \ \ \ \\ \\ \\

Prix: stratégies à prix élevé pour créer une image de marque de haut niveau

Li Ning tente de créer une image de marque de haut de gamme avec une stratégie de prix.

Depuis toujours, les prix des produits de Li Ning ont été plus élevés que les autres marques sportives locales, mais l 'écart par rapport aux marques sportives internationales de première ligne.

En avril 2010, la société Li Ning a annoncé des augmentations de prix de 11,1% pour les chaussures et de 7,6% pour les vêtements; en juin 2010, la société Li Ning a de nouveau augmenté de 7,8% le prix moyen des chaussures et de 17,9% le prix des vêtements; et en septembre 2010, la société Li Ning a annoncé des augmentations de prix de 7% et plus pour les chaussures et les vêtements.

Iii) lancement d 'une campagne de marketing sur le thème ? après 9000 Li Ning ?

La publication de la stratégie de reconfiguration de la marque marque a marqué le début de Li Ning "le voyage du visage", de la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" des revendications de la marque, une nouvelle série de quatre produits, de nouveaux prix, la pformation des terminaux de marketing, 10sui une série d 'initiatives visant à créer une nouvelle image de marque de Li Ning.

Afin que la nouvelle image de marque soit reconnue et acceptée par le consommateur visé, Li Ning a lancé une campagne de diffusion de la marque sur le thème \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\

Grace à des présentations visuelles telles que des affiches, des produits et d 'autres supports, par le biais d' une couverture globale des médias traditionnels et nouveaux, par le biais d 'une vaste gamme d' interactions thématiques sous - ligne, bref, \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\\\

Diffusion accrue des médias traditionnels tout en suscitant l 'intérêt du public

Le concept de "après - 9000" a suscité l 'intérêt et la passion du public, tandis que Li Ning a intensifié la diffusion des médias traditionnels, choisissant les publicités à la télévision et à l' extérieur pour les diffuser avec précision.

Le Mouvement de renouveau de la marque de Li Ning a re?u une grande attention de la société et a suscité une forte réaction.

Dans le domaine de la créativité publicitaire, Li Ning a toujours été animé et dynamique pour les caractéristiques de "9000 après".

Li Ning affine les meilleures caractéristiques de l 'ADN "90hou": enthousiasme, positif, orienté vers le haut,,,,,,, et ainsi de suite, en réponse au slogan "makethe change", Li Ning utilise le thème "changer" pour susciter la participation des consommateurs.

Afin de pmettre Li Ning "cool", la mode et le sentiment international,.

Li Ning a choisi le lindane, isimbaeva, Lin zhiling et d 'autres ont parlé de différents types de produits.

Par le porte - parole de l 'esprit de réussite pour expliquer la marque de Li Ning.

Toutefois, le décalage entre les exigences fondamentales de la marque "90 \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\\\\\\\\\

Dialogue interactif en cours entre les médias nouveaux et émergents et l 'après - 90

Les jeunes générations de consommateurs, en particulier après les 9000, ont souvent un ? maillon de réseau ? très important.

Li Ning est naturellement indispensable à la communication et au dialogue avec les nouveaux médias, tels que Internet, pour atteindre "90hou" 10shu.

Li Ning a mis en place un ministère spécial sur l 'Internet pour faire entendre la voix des jeunes "90hou", "10xu" a renforcé l' interaction entre les marques et les jeunes consommateurs grace au jeu flash et à l 'affichage prépositionné "90hou".

En outre, Li Ning utilise pleinement les mécanismes de communication interpersonnelle du réseau social pour améliorer l 'expérience interactive des consommateurs, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

Li Ning encourage les consommateurs à partager leur expérience des marques et des produits par le biais d 'une combinaison de produits, de nouveaux essais, de concours en ligne, de réunions en ligne, etc.

Activités en dessous de la ligne de conduite de la nouvelle expérience visuelle des produits ? 90hou ?

Afin de renforcer l 'expérience de la marque, Li Ning a lancé une série d' activités en ligne.

Tout d 'abord, suivre la marque Li Ning au rythme de l' innovation des produits pour les consommateurs de réaliser l 'expérience des produits à fournir un appui solide.

Par exemple, la nouvelle série de sports urbains légers (urbansports) lancée par le \ \ \ 10suining est adaptée à la fois à l 'habillement sportif et à l' intégration de la mode en diverses occasions.

Deuxièmement, le slogan créatif "365 jours, 24 heures, si vous voulez bouger" donne une bonne idée des besoins des jeunes dans la création de produits et Li Ning interprète pleinement la notion de "vouloir bouger" dans les magasins de détail.

"Voir Li Ning 's 20th Anniversary Limited Edition All orange complete arc - en - ciel de chaussures de course", "10jet et la promotion de la page d' accueil publique de l 'Internet pour tous, en pleine mobilisation des consommateurs.

Poursuite de la commercialisation du sport ? passionné ?

Le marketing sportif a toujours été le mode de marketing de Li Ning.

Bien que la reconfiguration de la marque soit basée sur l 'image de marque originale de l' innovation, la poursuite de la professionnalisation du sport est restée inchangée.

Le marketing sportif est toujours l 'un des principaux moyens de marketing de Li Ning, Li Ning cherche à mieux correspondre aux caractéristiques et à la connotation de la marque pour interpréter les nouvelles valeurs de la marque, a gagné plus d' influence sociale.

Thinking after three Li Ning Brand Remodeling the pain

Après trois ans d 'étude de la réserve et de l' abrasion, après une étude de marché, le processus a montré que Li Ning avait osé briser l 'esprit d' innovation intrinsèque et audacieuse, et que Li Ning avait eu la bonne direction stratégique pour redéfinir sa marque en fonction de sa vision et de sa mission de développement de l 'entreprise.

Cependant, le dilemme du développement de Li Ning a commencé à se manifester après une série d 'actions de reconfiguration de la marque.

I) manque de clarté et de clarté dans le positionnement des marques

L 'un des objectifs de la reconfiguration de la marque de Li Ning, c' est de déterminer clairement son positionnement, mais pas l 'effet escompté.

Li Ning 's Communication point and the Core Value of the brand is not forming a good concordance and correspondence, and 10sui in Li Ning Brand Reform Strategy, the most dispute is its Advertising slogan "90hou Li Ning".

Dans l 'interprétation de Li Ning et de son agence de publicité, le mot "90hour" a deux sens: représenter la marque Li Ning en 1990 \ \' \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\

Toutefois, le passage à cette innovation a posé des problèmes de mise en ?uvre.

Tout d 'abord, Li Ning n' a pas réussi à communiquer efficacement avec les consommateurs avec le point de création "après 9000", ce qui a provoqué des malentendus et des mécontentements chez les consommateurs "après 70", "après 800", ce qui a entra?né une méconnaissance de la marque.

Deuxièmement, la "106a90a90lning" n 'est qu' une partie de la stratégie de reconfiguration de la marque Li Ning, sur la base de l 'absence de communication efficace avec les consommateurs, "après 90h00 Li Ning" est dissociée de la poursuite de Li Ning "internationalisation, haut de gamme".

Ainsi, plus la campagne publicitaire "après 9000 Li Ning" est grande, plus sa stratégie de reconfiguration de marque est pale, plus il est facile pour les consommateurs de penser que la stratégie de reconfiguration de la marque de Li Ning est une "bataille de l 'après - 9000".

Li Ning a été initialement con?u pour atteindre l 'objectif de l' internationalisation de la marque en augmentant les prix des produits et en réalisant la connaissance des consommateurs de l 'image de marque de Li Ning.

Toutefois, le choix de Li Ning n 'a pas été le bon moment, la formation de l' image de marque \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\ \\\

Les prix des produits sont basés sur la qualité et la valeur ajoutée des produits, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \

Si les travaux de base ne sont pas achevés, les prix des produits augmentent aveuglément \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\ \\\\\\\\\\

Ii) Perte de direction dans la poursuite d 'objectifs multiples

Dans la stratégie de reconfiguration de la marque Li Ning, son objectif plus large est de réaliser l 'internationalisation, de haut de gamme et de jeune image de la marque, tandis que dans la pratique de la reconfiguration de la marque, Li Ning est loin d' être suffisant, 10 \ \ \ \ \\ \\\ \\\\\\\\\

Par exemple, Li Ning, qui se concentre sur les villes de première ligne développées, commence à se mettre en contact direct avec des marques internationales telles que Nike; mais les jeunes consommateurs ne sont pas seulement dans les villes de première ligne, les villes de 2ème, 3ème et même 4ème ligne ont encore un énorme potentiel de marché, et Li Ning doit tenir compte de multiples considérations à long terme dans la restructuration de sa marque.

Iii) hate de reconstitution de la marque

La marque a été reconfigurée à long terme.

La reconfiguration de la marque a besoin d 'être stable, même après les trois premières années de travaux de recherche et d' autres travaux préparatoires, \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \

La marque de Li Ning est plus "l 'un pour l' autre", les consommateurs pensent qu 'ils vont payer, alors qu' aujourd 'hui, les besoins des consommateurs sont très variés et la reprise n' est pas facile à gérer.

La reconfiguration de la marque n 'est pas seulement un changement de marque, mais un processus d' accumulation lente et de progrès.

L 'essence de la reconfiguration de la marque est la valeur de base de la marque, le positionnement de la marque et la redéfinition de la personnalité de la marque.

Pour Li Ning, sur le plan de la communication \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\ \\\\\\\\

Li Ning semble avoir passé trois ans de préparation à la reconfiguration de la marque, mais dans la pratique, il a fait preuve d 'une attitude d' intrusion hative, ce qui a entra?né un changement global de l 'ensemble de la force.