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Historique du Mouvement de renouveau de marque de Li Ning

I) l 'affaiblissement de l' avantage concurrentiel traditionnel de Li Ning face à l 'ancien "tigre" et "loup"

Avec le développement rapide de l 'économie chinoise, le développement rapide des marques sportives locales, ainsi que l' afflux continu de marques sportives internationales, le marché chinois des produits sportifs marque Lin Li, la concurrence sur le marché des produits sportifs est de plus en plus vive.

Li Ning, la première marque chinoise de sport, est confronté à l 'ancien "tigre" après le loup "dilemme, à la fois face à la concurrence des marques internationales et face à la" proximité "des marques nationales de sport.

L 'avantage concurrentiel traditionnel de la marque Li Ning a continué de s' éroder, la croissance des ventes de Li Ning a commencé à ralentir et la part de marché a diminué d' année en année.

Li Ning est soumis à de fortes pressions de la part des marques sportives internationales

En 1999, Li Ning a inscrit à son ordre du jour la stratégie de ? l 'internationalisation des marques ? et a pris une série d' initiatives pour promouvoir l 'internationalisation des marques afin de créer une image professionnelle et d' améliorer le niveau de l 'internationalisation.

Dans le même temps, Nike et Adidas, les marques internationales rivales, accroissent progressivement leurs investissements sur le marché chinois, et en 2001 - 2006, Nike et Adidas ont pratiquement achevé leur distribution dans les villes développées de première ligne, avec des ventes supérieures à Li Ning, respectivement en première et deuxième place sur le marché chinois.

Pour les marchés de deuxième et de troisième ligne, les marques de sport international "TIGER Wai", ont été des stratégies à bas prix pour attirer les jeunes consommateurs.

De nombreuses marques sportives internationales "Attaquez la ville", ce qui fait peser une grave menace sur le leadership de Li Ning sur le marché chinois.

En outre, Li Ning n 'est pas en mesure de concurrencer des marques internationales telles que Nike et Adidas pour obtenir des ressources pour le marketing sportif international.

Nike, Adidas, Puma, et d 'autres marques de première ligne, avec des ressources financières considérables, a déjà partagé les maigres ressources de marketing sportif, que ce soit dans les domaines du badminton, de l' athlétisme, de la gymnastique ou du tennis de table.

Part de marché des marques sportives autochtones

En particulier, la marque Anta, à Pico de del "Jinjiang Gang", l'adoption de la stratégie de prix bas, de nombreuses années de deuxième et de troisième ligne du marché.

Le Mouvement de la marque d'origine avec résistance améliorée, ont suscité, armez "marque" vers le pays, est formée et son potentiel de garniture.

Par exemple, Anta dans le revêtement fa?onner activement l'image pour profiter de l'internationalisation, à Cuba, de volley - ball CBA, tels que la concurrence des ressources internes, et crier "slogan champion de squelette fabriqué en Chine", la part de marché de revêtement a manger.

Bien que le revêtement reste une emprise sur la gymnastique, le tennis de table, la rareté des ressources de marketing et de tir, mais a été difficile et d'autres marques locales à distance.

Dans les canaux de commercialisation, une garniture de même face à la concurrence de mouvement locale de marque ".

Jinjiang Gang "pendant l'occupation de la deuxième et de la troisième ligne de ville après, de prendre ? Stratégie entourant les villes", activement la course à la pointe du marché.

(II) l'orientation de l'image floue est difficile à obtenir la cohérence des consommateurs

En 2006 - 2007, la société en vue de rapport d'étude de marché de consommateurs d'affichage par rapport à la consommation réelle, garniture de marque de personnes et de groupes de consommateurs cibles, un certain décalage, dont 35 ~ de la population de plus de 50% de la consommation réelle de 40 ans, et la plupart des consommateurs que le revêtement est un "bon et doux, digne de confiance et positive de la marque", mais ne peut pas dire ce qui est de la personnalité distincte de la garniture.

Les marques Nike et Adidas sont très connues par rapport à l 'image "Standard" de Li Ning.

Pour répondre aux besoins des consommateurs, Li Ning s' est également efforcé d 'innoinnover, par exemple dans le domaine de la publicité de marque, le thème de la publicité de Li Ning a changé à plusieurs reprises, des premiers "l' espoir de la nouvelle génération de Chine", "laisser l 'excellence à soi - même" innershine "," anything is possible ", etc.Li Ning donne une impression vague de la marque.

Li Ning, situé dans une zone embarrassée et embarrassée, se trouve en effet à mi - ciel, face à de puissants concurrents nationaux et étrangers, il est urgent de créer une personnalité de marque plus visible, de distinguer clairement les concurrents et d 'élargir l' espace de surprix de marque afin d 'obtenir la reconnaissance de La génération la plus consommatrice.

C 'est dans ce contexte que Li Ning a mis en place une stratégie de "haut de gamme, jeune" sur la base du maintien des marchés existants pour lancer le mouvement de reconfiguration de la marque.

Li Ning Brand Remodeling occupation - - Based on "90hour" theme "change Faces" Campaign

Li Ning a commencé à planifier une stratégie de reconfiguration de la marque en mai 2007.

Après les Jeux olympiques de Beijing en 2008, Li Ning a accueilli la période ascendante de la marque.

Le 30 juin 2010, à l 'occasion du vingtième anniversaire de la marque Li Ning à Beijing, Li Ning a lancé une stratégie de reconfiguration de la marque avec un accent élevé, la publication de nouveaux logos et slogans, l' adaptation de l 'ADN de marque, la population cible, le positionnement des produits et ainsi de suite.

La conception globale de l 'emblème de marque Li Ning est faite des premières majuscules "l" et "n" de l' orthographe chinoise "Li" et "Ning", la couleur principale étant rouge, dynamique, fine, esthétique, dynamique, reflétant pleinement la vitalité et l 'esprit d' avancement de la marque sportive.

Son nouveau logo, outre le sens l + N, a deux significations: 1) Il a une forme similaire à celle du ? Carrefour de Li Ning ?, ce qui témoigne de l 'engagement de Li Ning à réformer et à innover, comme Li Ning lui - même.

2) la forme du nouveau logo, comme le mot "homme" en chinois, reflète l 'identité de Li Ning à l' égard de la culture chinoise et révèle la vision de Li Ning sur la voie de l 'internationalisation et de la Force des chinois.

Le slogan Li Ning est également passé de l 'ancien mot "tout est possible" à "faire le changement" pour réaliser une nouvelle percée qui va de l' audace à l 'audace.

Afin de saisir la jeune génération de consommateurs ciblés qui ont un fort potentiel de consommation, Li Ning a lancé une nouvelle idée de créer "après 9000 Li Ning".

Né dans les années 90, Li Ning, actuellement confronté au problème du vieillissement de la marque, il est urgent de créer une image de marque jeune et personnalisée afin de gagner la reconnaissance de la nouvelle génération de consommateurs, le "900hou Li Ning" est devenu un thème important de la stratégie de reconfiguration de la marque.

En 2010, Li Ning a lancé une campagne de promotion de la marque à l 'intention des jeunes consommateurs autour du thème "après 9000 Li Ning".

I) principales revendications de marque reflétant les caractéristiques du Mouvement oriental

Dans la stratégie de marque de reconstruction, une garniture proposé "sensible, d'équilibre, d'endurance et de précision" marque, cette demande reflète pleinement l'exercice de qualité.

Nike, Adidas, respectivement, et de se concentrer sur le football et le basket deux sports, et la formation de l'image de marque de la personnalité unique, la garniture afin de réaliser la mise à jour de marque, il ne peut pas continuer les concurrents de la marque de positionnement, et de ne pas en dépit de leur résistance et de la concurrence dans le même segment de marché "dur", les ressources nécessaires pour le revêtement de la valeur centrale de la marque propre.

Les Jeux olympiques 2008 sur le marché depuis le revêtement de badminton, garniture de 2009 pour réaliser l'acquisition de badminton marque kason, un avantage absolu de garniture de badminton série de produits en Chine.

En outre, l'influence de la garniture de revêtement fondateur de la marque dans le domaine de la gymnastique, de sorte que les caractéristiques de la gymnastique elle - même a été incorporé dans la garniture de marque.

La garniture de support 4 or Team (gymnaste, l'équipe de plumes, de l'équipe de plongeon, tir Team) extraite "sensible" et "équilibre", "flexibilité", "précise" et d'autres caractéristiques, et sera en mesure de précision réalisés "oriental de traits de mouvement sensible, d'équilibre, d'endurance et de précision" comme un nouveau contenu garniture de marque.

Ii) Les produits, mise à jour des prix et la garniture de marque de liaison de canal

1. Les produits: lancement de mouvement, une série de quatre produits de la mode

Pour améliorer la compétitivité des produits de revêtement en continu de recherche et de développement technologique, de l'innovation de produits.

Par exemple, la plate - forme de la technologie d 'amortissement de l' Arc de Li Ning a réussi à obtenir des chaussures de badminton chinoises, des chaussures de basket - ball professionnelles, des chaussures de basket - ball, des chaussures de basket - ball, des chaussures de basket - ball, des chaussures de base - ball et des chaussures de gestion ont été adoptées par la NBA.

Une série d 'innovations technologiques de produits, Li Ning et les marques internationales à l' avant des produits de réduction continue de la plaque courte.

Li Ning a mis au point un système de recherche et de développement de produits clairement positionnés comme "animation sportive de la mode.

Il faut d 'abord faire du sport professionnel, puis faire de la mode.

Dans le cadre de la reconfiguration de la marque, Li Ning met en ?uvre la gestion matricielle, les efforts pour "la mode, la jeunesse, le sport" de proximité, de lancer le sport, la mode quatre produits.

Prix: stratégies à prix élevé pour créer une image de marque de haut niveau

Li Ning tente de créer une image de marque de haut de gamme avec une stratégie de prix.

Depuis toujours, les prix des produits de Li Ning ont été plus élevés que les autres marques sportives locales, mais l 'écart par rapport aux marques sportives internationales de première ligne.

En avril 2010, la société Li Ning a annoncé des hausses de prix de 11,1% pour les chaussures et de 7,6% pour les vêtements; en juin 2010, la société Li Ning a de nouveau augmenté le prix moyen des chaussures de 7,8% et celui des vêtements de 17,9%; et en septembre 2010, la société Li Ning a annoncé des hausses de prix de 7% et plus pour les chaussures et les vêtements.

Iii) lancement d 'une campagne de marketing sur le thème ? après 9000 Li Ning ?

La publication de la stratégie de reconfiguration de la marque marque a marqué le début de Li Ning "le voyage du visage", de la "sensibilité, équilibre, endurance, précision" des revendications de la marque, une nouvelle série de quatre produits, de nouveaux prix, la pformation des terminaux de marketing, une série d 'Initiatives visant à fa?onner une nouvelle image de marque de Li Ning.

Afin que la nouvelle image de marque soit reconnue et acceptée par les consommateurs ciblés, Li Ning a lancé une campagne de communication de marque sur le thème "après 9000 Li Ning".

Par le biais d 'affiches, de produits et d' autres présentations visuelles, par l 'intermédiaire des médias traditionnels et nouveaux, par le biais d' une vaste gamme d 'interactions thématiques sous la ligne, en résumé, non seulement l' espoir que la reconfiguration de la marque apportera une nouvelle expérience aux consommateurs, mais aussi la communication affective avec "90hou" et l 'établissement de nouveaux liens.

Diffusion accrue des médias traditionnels tout en suscitant l 'intérêt du public

En même temps, Li Ning a intensifié la diffusion des médias traditionnels et a opté pour la publicité à la télévision et à l 'extérieur, tout en diffusant de fa?on sélective les annonces dans les principaux campus.

Le Mouvement de renouveau de la marque de Li Ning a re?u une grande attention de la société et a suscité une forte réaction.

Dans la création de publicité, la garniture en vue de traits "90", une propagation de toujours rester avec vigueur.

Garniture de raffinage de "meilleures caractéristiques 90" ADN: chaud, avant, vers le haut, sur la société pleine de bon idéal, pour "MaketheChange" slogan, revêtement pour "changer" comme sujet, déclencher la participation des consommateurs.

Pour le revêtement de pfert "cool", le sens de la mode et de la communauté internationale, sur le revêtement de la recherche mondiale une bonne image, les adolescents star a l'étoffe fait le porte - parole de la marque, avec l'aide de la visibilité et la réputation de l'athlète, pour garniture de marque de bonus, l'élargissement et la force d'influence de marque de communication.

Le revêtement a choisi de lindane, Yelena, Lin et autres mentions de différents produits de catégories de produits.

Le porte - parole de la lutte avec succès par l'interprétation du contenu de marque de garniture.

Mais "90 doublure" et "sensible, l'équilibre, l'endurance, la demande de marque de déconnexion de noyau de précision" existe aussi évident, comment faire "90" les jeunes consommateurs de mieux comprendre ces le contenu de marque, il semble qu'il y a un long chemin à parcourir.

2. La Force des nouveaux médias et "90" le dialogue interactif

La jeune génération de consommateurs, en particulier les "90", ont souvent de très lourdes de réseau "complexe".

Garniture pour réaliser et de communication "90" les consommateurs et le dialogue, la nature est indissociable de l'Internet et d'autres nouveaux médias.

Le revêtement sur le site Web spécifique de l'ensemble minisite pour montrer la "voix de 90" les jeunes, par le biais de jeu flash et de préréglage "90" donner une voix de colonnes, de renforcer l'interaction avec les jeunes consommateurs de marque.

En outre, le mécanisme de garniture de profiter pleinement de la communication interpersonnelle de réseautage social, renforcer les consommateurs expérience interactive, la diffusion profonde de développement de marques et de produits.

Par l'intermédiaire de l'assortiment de produits de garniture, de nouveaux produits, de fa?on interactive en ligne sur la concurrence, en dessous de la ligne de réunion et de diversification, encourager les consommateurs à partager l'expérience de marque et de produits.

3. La ligne d'activités conduisant de la "nouvelle expérience visuelle de produits 90"

Afin d'améliorer l'expérience de marque, a lancé une série de lignes de revêtement dans le cadre de ses activités.

Tout d'abord, à la suite de la garniture de marque a changé de visage, le rythme de l'innovation de produits pour les consommateurs de produits de l'expérience de la soutenir.

Par exemple, un mouvement de la garniture de lumière nouvelle série de lancement (UrbanSports), non seulement pour le mouvement lorsqu'il est porté, et pour toutes les occasions de mode de mélange.

Deuxièmement, le slogan créatif "365 jours, 24 heures, si vous voulez bouger" met bien en ?uvre les besoins des jeunes dans la création de produits et Li Ning interprète pleinement dans les magasins de détail la notion de "vouloir bouger".

"Voir Li Ning 's 20th Anniversary Limited Edition All orange complete arc - en - ciel de chaussures de course", dans le cadre de la promotion de la page d' accueil publique de Li Ning et de la pleine participation des consommateurs.

Poursuite de la commercialisation du sport ? passionné ?

Le marketing sportif a toujours été le mode de marketing de Li Ning.

Bien que la reconfiguration de la marque soit basée sur l 'image de marque originale de l' innovation, la poursuite de la professionnalisation du sport est restée inchangée.

Le marketing sportif reste l 'un des principaux moyens de marketing de Li Ning, qui cherche à mieux correspondre aux caractéristiques et aux connotations de la marque pour interpréter les nouvelles valeurs de la marque et gagner une plus grande influence sociale.

Thinking of Li Ning Brand Remodeling after pain

Li Ning n 'est pas une fièvre cérébrale instantanée, après trois ans d' études de marché, après avoir pris conscience de l 'évolution de l' environnement concurrentiel et de la tendance au vieillissement de la marque, après trois ans de réserve et de moulage, après un diagnostic systématique, l 'ensemble du processus a montré que Li Ning a osé briser l' esprit d 'innovation intrinsèque et audacieuse.

Toutefois, c'est précisément dans une série de mouvements de la garniture après reconstruction de marque, de difficultés de développement de garniture commence à appara?tre.

(A) Le manque de clarté de la marque de positionnement

L'un des objectifs de la garniture de remodelage de marque, est de déterminer la marque de position claire, mais n'a pas atteint les résultats escomptés.

La valeur de point central et marque de demandes de communication de revêtement ne forme pas de la bonne coopération et des échos, dans le processus de remodelage de la marque la plus controversée de la garniture de la stratégie, c'est de la publicité slogan "90 doublure".

Dans l'interprétation de garniture et son agent de publicité, "90 doublure" a deux significations, une garniture est au nom de marque a été fondée en 1990; le deuxième est l'enthousiasme des jeunes afin de tirer de 90 pour représenter avec débridé, agressif et changer l'esprit.

Toutefois, cette idée de conversion de point dans la mise en ?uvre des problèmes.

La première garniture et les consommateurs, sans réaliser "une communication efficace avec peu de créativité 90 doublure" par "après 70", "de malentendus et de mécontentement 80" les consommateurs, afin de former la perception négative de la marque.

Une seconde, "90 doublure" n'est qu'une partie de la stratégie de marque le remodelage de la garniture, en l'absence de formation et la base de la communication efficace des consommateurs, "90 doublure" et "de l'internationalisation de la garniture, la poursuite de haut de gamme" disjoints.

Ainsi, le mouvement de la garniture de diffusion de publicité dynamique après 90 plus vaste, le plus faible de la stratégie de marque de reconstruction, il est beaucoup plus facile pour les consommateurs que la stratégie de marque de remodelage de la garniture est un "90" de la "bataille".

La société est l'intention d'augmenter le prix du produit, la mise en ?uvre de la perception des consommateurs sur l'image de marque de la garniture de haut de gamme, afin d'atteindre des objectifs de l'internationalisation de la marque.

Toutefois, la possibilité de choisir la forme de défauts de revêtement, l'image de marque est un processus progressif, juin 2010 marque le démarrage de la stratégie, et ensuite de la stratégie de la hausse des prix de produits très hate.

Les prix des produits est établie sur la base de la valeur ajoutée des produits de qualité et au - dessus de la garniture de tente d'aller haut de gamme, les produits doivent avoir une excellente, peut être fournie à la prime de la marque "valeur" de l'expérience.

Si la base de travail n'est pas prêt, aveuglément, augmenter les prix pour les consommateurs, qui entra?ne une partie sensible des prix de la perte, l'écart de prix marque internationale les hausses de prix de la garniture avec Nike Adidas, et réduite, les consommateurs peuvent choisir de marque internationale peut apporter plus de valeur ajoutée de La marque.

(II) à poursuivre de nombreux objectifs de désorientation

Remodelage de la garniture dans la stratégie de marque, le plus grand objectif est de l'internationalisation, la marque haut de gamme, l'image de la forme de jeunes, mais dans la pratique la reconstruction réelle, la garniture n'avait pas été assez loin, trop insister sur un point, il est facile de perdre l'un d'eux.

Par exemple, "haut" revêtement de se concentrer sur les villes de première ligne, de marque internationale a commencé avec Nike, appelé directement, mais les jeunes consommateurs, non seulement dans les villes, les deuxième et troisième lignes de même quatre lignes de la ville il y a toujours un énorme marché potentiel, la garniture dans sa marque de reconstruction doit envisager multipartite, penser à long terme.

(3) Le précipité dans le processus de remodelage de marque

Reconstruction de marque, un long chemin à parcourir.

Marque de reconstruction doit être stable, même si, après la période d'enquête et le travail de préparation de trois ans, il n'est pas certain que la reconstruction si permet d'obtenir l'effet escompté.

Garniture de remodelage de la marque est plus "penser", depuis que les consommateurs peuvent acheter, alors qu'en fait, la demande des consommateurs d'aujourd'hui très pluraliste, n'est pas facile à saisir.

La reconstruction n'est pas simplement changer l'identité de marque, mais un processus d'amélioration continue de s'accumuler,.

Essence de remodelage de la marque sur le noyau de la valeur de la marque est, le remodelage de la personnalité de positionnement et de la marque.

De la garniture, la communication devrait adhérer à la "sensible, l'équilibre, l'endurance, la valeur de centre de demande de précision", afin de promouvoir l'esprit de la garniture, et les consommateurs de bonne communication, simultanément et en continu, pour des produits de qualité pour le revêtement de la valeur de la marque.

Garniture de marque de reconstruction voulu apparemment après trois ans de préparation, mais dans la pratique montre trop agressif de concepts, à changer la faiblesse omnidirectionnel.