Forever 21興衰的背后，成也家族，敗也家族

　　上個月，快時尚連鎖品牌Forever 21提交了破產申請。申請文件對公司歷史進行了回顧。不過，這部分讀起來給人的感覺，有時像宣傳回憶錄或是網劇特別節目一樣。
　　破產申請文件上，幾個標題的下方，配有公司創始人張東文（Do Won Chang）和張金淑（Jin Sook Chang）夫婦以及兩個女兒的照片；其中一個標題是：“永遠在奮斗：關于勇氣、決心和激情的故事”。這篇文章強調了張氏夫婦不尋常的成功之路：他們于1981年從韓國移民到美國，白手起家，建立了幾十億的商業帝國。
　　參考文件里，提到了現任公司高管的兩位女兒從美國“常春藤聯盟大學”獲得本科學位、暑假在Forever 21門店實習的經歷。Investopedia.com解釋道，即使只有一頁內容，這些故事也足夠詮釋了“美國夢”。
　　張氏夫婦確實有過一段獨一無二的成功經歷，Forever 21也并非普通的家族企業。公司鼎盛時期，在全球擁有幾百家門店，年銷售額達40億美元以上，員工數量超過4.3萬人。現在，作為破產的一部分，Forever 21正在著手退出 40 個國家；也計劃在美國關閉199家門店，占美國門店總數的 30% 以上。
　　公司前任員工和行業專家指出，張氏夫婦保守的管理風格是 Forever 21 帝國崩塌的一個重要原因。他們通過援引Forever 21損失慘重的地產租賃協議和最近幾年糟糕的營銷策略，論證了自己的觀點。
　　美國密歇根大學羅斯商學院管理專家Erik Gordon指出：“創始人狂妄自大，這是很常見的。但如果公司長期以來都大獲成功，狂妄自大就會成為致命因素。Forever 21既沒有董事會也沒有資產分析人員來核實公司的現狀。”
　　Gordon補充道：“你可以在自我創造的肥皂泡里生活很長一段時間，但終有一天，肥皂泡會破裂。”
　　幾十年來，這家私人控股零售商一直保持高度神秘；而破產申請文件披露的罕見內部信息，讓人得以一窺公司的狀況。Forever 21包括3位高管在內的6名前任員工，在匿名、簽署保密協議的條件下，接受了《紐約時報》（The New York Times）的采訪，講述了他們在公司的經歷。
　　Forever 21因失策而破產，加上行業內消費者喜好和購物習慣的變化，將對公司數千名員工及其經銷商和購物中心產生深遠的影響。這家連鎖品牌稱，今后將繼續經營幾百家門店，包括網店。公司發言人稱，張氏家族對本文不予置評。
　　公司之所以命名為Forever 21，是因為首席執行官張東文認為，21歲是“最令人羨慕的年紀”。公司建立在識別服裝流行趨勢這一理念的基礎上，并與經銷商合作，把產品迅速投放到門店，以低價出售。公司成立初期，張東文負責管理業主和經銷商關系，妻子張金淑則領導設計和營銷團隊。
　　公司前任員工稱，位于美國洛杉磯公司總部，大樓頂層是張東文的世界，他在那里制定公司策略；在他辦公室外面，大家總是保持安靜；而底層則是張金淑旗下買手和規劃師的地盤，他們離開這棟樓時，包包需要接受保安的檢查。3 名前任員工稱，就在今年，張東文還在親自簽字批準員工爆笑，并向高管索取午餐或搭乘Uber的收據。
　　張氏夫婦的兩個女兒最終也加入了高管團隊。被視為張東文繼承人的大女兒琳達（Linda Chang）擔任執行副總裁，而小女兒埃斯特（Esther）則擔任營銷副總裁。
　　與公司最大的幾個快時尚競爭對手不同的是，張氏夫婦并沒有讓Forever 21上市。破產申請文件指出，上市“減少了財富世代傳承的機會。”
　　公司的核心團隊，還包括另一對韓裔美籍夫婦：Forever 21 總裁、前供應商亞歷克斯·玉（Alex Ok）和他就職于營銷部門的妻子金盛恩（Seong Eun Kim）。在公司內部，一些人把張金淑和金盛恩稱之為“太太團”，這兩個女人手握大權，從無數款式中挑選可以投放到Forever 21熱鬧門店里的那些服裝。破產申請文件顯示，張氏家族持有Forever 21連鎖99%的股份，而亞歷克斯·玉持有1%。
　　公司的5名前任員工指出，隨著業務擴張，張氏夫婦費盡周折招募經驗豐富的高管，但他們不相信家族以外的人。他們說，最近幾年，Forever 21急不可耐地招到了專家，希望對公司幾個部分進行整改，但后來又忽視了這些專家提出的從技術到營銷的所有建議。
　　今年9月，美國歌手Ariana Grande對Forever 21提出訴訟。有些前任員工提到了后續的發展。兩名前任員工稱，當時，Forever 21的經銷商曾經催促公司與 Grande 達成合作關系，助力 2014 年假期廣告宣傳，但管理層最終雇傭了澳大利亞說唱歌手Iggy Azalea。現在，面對更加出名的Grande，Forever 21辯護稱，當時公司線上廣告出鏡的是與Grande長相類似的模特。
　　張氏夫婦的基督教信仰也對他們經營公司的方式產生了一定影響。Forever 21亮黃色的購物袋上印有《圣經》約翰福音第3章16節的一段經文。張東文稱，這段經文“表明了上帝有多愛我們”，希望其他人也能了解這種愛。公司的幾名前任員工稱，有時會看到會議室和張東文的書桌上擺放著《圣經》。這些員工指出，部門主管跟張氏家族或教會有關系，但卻沒有任何零售經驗，這在公司很常見。
　　“我們偶爾也招過以前在Forever 21工作過的員工；從這些人的口中得知，公司從來都不允許他們查看總的業績，他們只有匯報各自部門業績的權限，”Charlotte Russe的前電子商務總監Margaret Coblentz稱。她補充道，Forever 21的競爭對手認為這家公司“既大一統，又神秘莫測。”
　　然而，Forever 21在地產租賃方面犯下了大錯。在經濟衰退前后幾年，公司急劇擴張，決定新開多家大型旗艦店，這些門店占地面積很大，選址在Mervyn’s 百貨商店（現已破產）、Borders、Sears和Saks曾經租用過的地方。2011年，Forever 21的前地產主管在接受《彭博商業周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪時稱：“一直以來，張東文都有一個夢想，就是擁有真正的大型門店。”
　　這些門店太大了，新產品都無法填滿，加上周轉問題，為Forever 21帶來了長期租賃負擔；正如電子商務開始對美國的購物中心構成威脅一樣。《紐約時報》獲得的內部資料顯示，位于以前Mervyn’s百貨公司 7 家門店的租期直到2027或2028年才會結束，這比常見的租期要長得多。
　　上個月，當公司提交破產申請時，張琳達在采訪中承認更大的門店出了問題。她說：“除了處理國際擴張的復雜業務之外，還要考慮把較大的門店裝滿產品，的確給我們的組織帶來了壓力。”
　　她也指出，公司面臨的挑戰是購物中心客流量的轉移以及電子商務的興起，公司破產是“我們的戰略性舉措”。
　　Forever 21的兩名前任員工稱，對于簽署每一份租約，設計每一家門店，張東文都親力親為；即使門店總數飄升至500家以上，他還是不愿意關閉任何一家業績不佳的門店。有時，他僅僅是把一個門店從同一家購物中心的一處挪到另一處。
　　管理專家Gordon稱：“Forever 21的問題不在于把門店開在購物中心，而在于他們沒有及早撤出。如果他們想責備誰，他們應該站在鏡子前，指責自己。”
　　Forever 21 在缺乏本地專家意見指導的情況下，貿然進軍海外市場，新開大量高成本的門店：國外門店從2005年的7家激增至2015年的262家。兩名前任員工稱，公司不懂本地勞動法，也經常犯錯。例如，公司沒有意識到，一些歐洲國家的消費者比美國消費者購買冬裝的時間要早。一名前任員工稱，公司在進入德國時，根本就不清楚德國的商店周日閉店。明知道這個地區是競爭對手H&M和Zara的老地盤——前者的總部位于瑞典，后者的老板是西班牙人——公司在進入歐洲時還是我行我素。
　　Forever 21稱，破產申請文件指出，截至2015年，絕大多數國際門店都沒有盈利；過去一年，公司位于加拿大、歐洲和亞洲的門店平均每月損失1000萬美元。而Forever 21每年為門店繳納的總租金高達4.5億美元。
　　美國哥倫比亞大學商學院零售研究主管Mark A. Cohen指出：“Forever 21的服裝種類和對時尚的詮釋與快時尚消費者的喜好匹配度不高。這家公司從來就沒有充分利用過市場信息，因此在房地產無節制發展時沒有得到警告，也不可能幸免于他們目前面臨的這類風險敞口。”
　　Forever 21的問題不在于把門店開在購物中心，而在于他們沒有及早撤出。
　　盡管公司在海外犯的錯誤已變得十分明顯，但張東文及其地產主管仍然沒有停止狂賭，而在美國開了更多的門店。根據公司2015年的內部提議，公司計劃新開名為F21 Red的路邊小店連鎖，目標客戶是35歲以下的母親。公司推出售價1.80美元的貼身女背心和7.80美元的牛仔褲，為了是打擊2015年剛進入美國市場的愛爾蘭零售商Primark。
　　提議顯示，Forever 21已經開了6家F21 Red店，2015年計劃再開35家店，包括位于常見購物中心的門店；這種擴張速度，讓制定F21 Red計劃的員工也感到吃驚。不過，公司內部的銷售報告顯示，到了2017年，好幾家F21 Red新店發布的銷售業績都比公司預計的大約50%還要低。
　　也正是在 2017 年，Forever 21 推出美妝連鎖 Riley Rose，希望充分利用韓國護膚品的繁榮，因此這個項目也被視為公司下一波的增長點。Riley Rose 由張琳達和埃絲特聯合創立，在破產申請文件中稱之為“具有開拓性”，也把美妝連鎖的銷售額跟慘敗的國際部門歸為一組。
　　盡管公司前任員工對張氏姐妹的職業道德贊不絕口，但他們也指出，把Riley Rose開在租金昂貴的購物中心，是一場豪賭：雖然今年已經開了15家門店，但仍然在努力維持與經銷商的關系。上個月，公司在接受《紐約時報》的采訪時稱，Riley Rose可能最終會成為Forever 21門店內的一個店鋪。公司已申請拒絕租賃之前計劃租賃的9家Riley Rose門店。
　　在公司總部無計劃擴張的同時，張金淑負責的業務也不斷出錯。破產申請文件指出，營銷策略根據前幾年的銷售額做出，Forever 21在2017年購買的存貨太少，2018年又太多。公司還通過設計周末或工作日款式等“樣式”復制產品，而沒有設計上裝或裙裝等類別。
　　Forever 21在提交破產申請時，有大約6400名全職員工和2.64萬名兼職；在破產過程中，很有可能裁員。Forever 21稱，它會改變營銷方式，遴選在美國、墨西哥和拉丁美洲的業務，設立了把電商銷售額提升到占公司銷量16%以上的目標，還會采取其他成本削減措施。在提交破產申請時，公司已經欠下經銷商3.47億美元。
　　今后，張氏家族將聽取更多新的意見。董事會成員將從以前的3名（張東文、張琳達和亞歷克斯·玉）增長至6名，新加入的成員包括：Forever 21前地產主管、一名律師以及Things Remembered前首席執行官。Forever 21稱，公司最近幾個月也新招了幾位經理，包括新任的首席財務官。張東文目前仍然是首席執行官。
　　Cohen稱：“Forever 21基本上已經無計可施了。創始人夫婦以前做得很出色，直到后來業務過度擴張，他們就不能靠自己繼續做好了。”