Dans Les Années 2010, Le Commerce De Détail Direct A Déclenché De Grandes Turbulences.

New York (états - Unis) - lorsque Warby Parker a commencé à vendre ses lunettes en ligne en 2010 à un prix inférieur à celui de lenscrafter, il a déclenché une révolution.

　　En quelques années, les marques ont maintenu leur faible co?t en réduisant leurs ventes en gros, principalement en ligne et en s'appuyant sur les médias sociaux, ce qui est devenu évident partout.? DTC (Direct - to - Consumer, Direct Marketing Pattern to Consumer) ? est passé d'une terminologie industrielle à une terminologie traditionnelle du commerce de détail en 10 ans.

Il convient de préciser que la vente directe des marques remonte à plusieurs décennies et que ce terme s' applique également au Gap ou au h & M.Toutefois, lorsque les pionniers de l'électricité Amazonie, net - a - porter et Zappos ont jeté les bases de la vente en ligne dès le début, ils ont ouvert la voie à la création d'autres marques, en particulier celles qui ont une marque fiable et un compte shopify.

"Nous pensions que ce serait un défi...Mais Zappos a prouvé que vous pouviez acheter des chaussures en ligne et Blue Nile que vous pouviez vendre des bagues de fian?ailles en ligne, a déclaré Neil Blumenthal, Codirecteur de Warby Parker: ? les comportements de consommation changent ?.

La numérisation des marques DTC en tant que concept de leadership oblige les entreprises traditionnelles, y compris les grands magasins et les grandes cha?nes de supermarchés, à modifier radicalement leur mode de fonctionnement, faute de quoi elles risquent de fermer leurs portes.

Les premières marques de DTC informaient les consommateurs qu'elles conservaient un avantage faible en réduisant les ? intermédiaires?.La réalité est beaucoup plus complexe, à la fois pour contourner les grossistes et pour des années de pertes.Les co?ts ont également été réduits grace aux ventes en ligne plut?t que par l'ouverture de centaines de magasins.Everlane a été créée en 2011 et a indiqué qu'il n'y avait pas de magasins de détail de l'entité capables de réduire le co?t de la modernisation de l'infrastructure.Warby Parker réalise des bénéfices plus élevés en vendant des lunettes de style sans compter sur les grossistes.

Les ventes en ligne permettent également aux marques numérisées d 'obtenir des informations sans précédent sur les consommateurs.

? dans l'ensemble, nous connaissons bien les consommateurs et avons accès aux données. ?Selon Jeff raider, coauteur de Warby Parker.Raider a par la suite créé la marque de beauté masculine Harry 's, que edgewell a rachetée en mai dernier pour 1 milliard 370 millions de dollars.

Certains des premiers investisseurs de la DTC ont également leurs propres missions: Warby Parker mène une campagne ? achetez un pour un ? et everlane s'emploie à rendre les prix plus transparents.Aujourd 'hui, la valeur de la marque est de plus en plus importante pour les consommateurs, ces marques permettent à leurs produits d' obtenir des résultats immédiats.

Dans certains cas, les produits de ces premières marques ne diffèrent pas beaucoup de celles qu'elles renversent, mais la principale différence est l'information.

Comment font - ils?

La marque DTC a découvert des points douloureux pour les consommateurs et leur a dit, par des récits uniques, qu'ils étaient les seuls à pouvoir résoudre ces problèmes.Ces histoires sont - elles vraies ou secondaires?Les chaussures d'allbirds devraient être plus confortables et plus respectueuses de l'environnement que celles de Nike.Les cosmétiques de glossier sont plus naturels et plus élégants que les Mac.La valise d 'away peut vous emmener à l' aventure.Un jeune homme à la mode n 'aurait jamais imaginé qu' un jour il serait lié à Harry, la marque pharmaceutique.

? il y a 10 ans, la génération du Millénaire était entrée dans les esprits du public en tant que principal consommateur, et ces sociétés parlaient leur propre langue ?, a déclaré eurie Kim, partenaire Forerunner Ventures, qui avait investi des dizaines de marques DTC, ? raconter des histoires était attrayant, c 'était une expérience et un mode de vie ?.

L'émergence des médias sociaux et la diffusion de téléphones portables intelligents ont également contribué à la diffusion du terme ? DTC ?.La mobilisation de fonds de plusieurs millions de dollars pour financer la publicité dans les médias sociaux est devenue une pratique courante, une stratégie qui a permis d'obtenir un grand nombre de clients pour des marques auparavant inconnues, en particulier au cours des cinq premières années de la Décennie, lorsque Instagram et Facebook n'avaient pas encore beaucoup de publicité de création de mode similaire.

"Avec les médias sociaux, les consommateurs connaissent Warby Parker plus que GAP en 10 minutes."Blumenthal a dit.

Cela ne veut pas dire que les détaillants traditionnels n 'ont pas leur propre histoire, mais que la plupart des marques de centres commerciaux traditionnels ne placent pas leurs fondateurs dans des centres de commercialisation ou n' encouragent pas la subversion de leurs produits, qui dépendent de leurs propres magasins partout.

"Les marques de magasins peuvent exploiter davantage de magasins et mieux planifier leurs ventes en fonction de leurs avantages en matière de distribution", a déclaré Jesse Derris, Directeur de la société de relations publiques, qui a aidé à développer des marques telles que Warby Parker, everlane et glossier, "les entreprises axées sur les produits considèrent que Le choix des couleurs et des tendances est la principale stratégie et que le droit de parole de la marque est secondaire".

Après la montée de l 'Amazonie, le trafic des commer?ants de détail a diminué.Les magasins qui ne sont pas en colère, conjugués à des types de produits simples, deviennent un fardeau.En 2017, les recettes en Amazonie ont atteint 106 milliards de dollars, contre 18 milliards de dollars en 2010.Amazon Prime enseigne aux abonnés à ne pas quitter le canapé de leur famille et à payer des commandes sans fin.Selon le Wall Street Journal, en 2018, le taux de vacance dans les magasins des états - Unis a atteint 9%, chiffre record de sept ans.

? les consommateurs étaient auparavant allés au centre commercial pour s'amuser, mais les produits numériques ont remplacé cette expérience ?, a déclaré Sarah willersdorf, Directeur général de Boston Consulting Group: ? le voyage de découverte a changé ?.

La révolution du commerce électronique a également révélé ? des petits secrets sales du commerce de détail ?, comme l'a dit Mark Cohen, Directeur de la recherche sur le commerce de détail à la Columbia Business School: il y a trop de magasins aux états - Unis.Entre 1970 et 2015, le nombre de centres commerciaux américains a augmenté de 300%.Avec un nombre croissant de consommateurs qui font leurs achats à la maison, la marque de vêtements, qui a déjà exploité des milliers de magasins, est considérée comme un succès et devient aujourd 'hui un fardeau.

Comme Gap, J. crew, jcpenney, Mercy et Sears, des centaines de magasins ont été fermés et des licenciements massifs.Payless, gymboree, nine West, claire, Wet Seal, BCBG, agropostale, aerosoles et Forever 21 ont demandé la faillite.Les magasins Limited, sports Authority et American Apparel ont complètement disparu.

Selon les données de la société de recherche sur le commerce de détail coresight, 5 500 magasins ont été fermés en 2018 et près de 10 000 en 2019.

"Face au DTC, le commerce de détail est devenu une tragédie", a déclaré Cohen.

La transition difficile du commerce de détail traditionnel

Le centre commercial de la marque d 'exploitation de ses propres entreprises électriques, mais au cours des premières années de la Décennie, certaines marques ont eu du mal à gérer simultanément un vaste réseau de magasins, tout en développant le commerce en ligne.

"DTC marque mobile, fondée sur des données et des analyses, alors que les marques traditionnelles sont moins souples."Willersdorf, Boston Consulting Corporation, a déclaré: ? Il est plus facile pour les marques de se développer à partir de zéro ?.

De nombreuses marques anciennes ne savent pas non plus comment fonctionner simultanément dans les deux mondes, comme l'a dit Steve Dennis, ancien grand responsable du commerce de détail, Sears et Neiman Marcus.

? les commer?ants et les entreprises d'électricité sont considérés comme deux filières distinctes qui ne comprennent pas l'intégration des achats croisés ?, a - t - il déclaré: ? Ils sont en concurrence avec eux - mêmes et non pas hors de la concurrence des consommateurs ?.

L'ancien Président - Directeur général de Saks, Steve sadove, a fait observer que les détaillants traditionnels n'avaient pas non plus beaucoup de temps parce qu'ils séparaient les cha?nes d'approvisionnement des fournisseurs d'électricité des détaillants.

? la société n'a pas investi de fonds pour procéder à une évaluation unique de ses stocks et les a transférés à d'autres filières, ce qui est encore plus difficile à adapter ?, a - t - il déclaré: ? le succès de Walmart, target et Nordstrom réside dans leur investissement dans la commercialisation à l'échelle du canal ?.

Dans le même temps, l'Amazonie s'emploie de plus en plus à développer son réseau d'entreposage.Le retour gratuit des marchandises est également devenu l 'étalon des achats numériques, le co?t élevé des marques a été un coup dur.

DTC en dessous de la ligne.

Près de la fin de la Décennie, les marques numériques ont progressivement accepté certaines caractéristiques du modèle traditionnel de vente au détail, ce qui leur a co?té la plus grande partie de leur temps depuis 2010.

Des sociétés comme everlane, away, allbirds, outdoor Voices et glossier, qui ont ouvert des dizaines de magasins, considèrent désormais les magasins de détail comme une stratégie clef de croissance.

"Nous constatons que beaucoup de consommateurs aiment communiquer avec les gens."Selon Dave Gilboa, Codirecteur de Warby Parker.(au cours des deux dernières années, la marque a été étendue à 115 magasins) "ils mettent l 'accent sur la participation à l' expérience du shopping et apportent famille et amis.Le magasin est donc une partie importante du processus d 'achat. "

De nombreuses marques DTC ont également établi des relations de coopération avec les grossistes.

"Nous savons qu 'en dehors de l' Internet, il y a beaucoup de consommateurs qui veulent nous conna?tre", a déclaré M. raider de Harry.La marque est maintenant installée dans des commerces tels que Walmart et target, "Nous avons développé les canaux de vente, de servir davantage de gens, c 'est une meilleure chance".

Les grandes cha?nes de supermarchés telles que Wal - Mart et Target profitent également des débouchés commerciaux et transforment les magasins en petits centres de distribution où les employés achètent leurs commandes en ligne.

L'Amazonie a même ouvert des magasins.Il reconna?t que le flux de passagers en ligne peut promouvoir davantage la vente en ligne.(il veut aussi des données sur la consommation en dessous de la ligne)

Les marques en ligne et les détaillants traditionnels ont des points communs à de nombreux égards.Les experts qui ont assisté à ces 10 dernières années ont estimé que, pour prospérer, les marques devaient adopter une stratégie en ligne.

Mais comme beaucoup de "vagues" qui sont maintenant en faillite, toutes les marques en ligne ne survivent pas dans les vagues."95% des marques échoueront."Derris.La liquidation du DTC a commencé.De nombreuses marques ont mobilisé des millions de dollars et espèrent être les 5% les plus chanceux.Ils tentent toutes les possibilités, du commerce de détail expérimenté au magasin sans stocks.

La récession économique se poursuit et certains estiment que la révolution des entreprises a été exagérée: D'après les données de la société de conseil en gestion de Corny (A.T. Kearney), 81% de la génération Z préfèrent faire du shopping dans les magasins.Soixante - treize pour cent des personnes interrogées préfèrent visiter les magasins des entités.Selon une autre source d'information de Boston Consulting, 55% des employés de la boutique sont considérés comme une source d'inspiration pour leurs achats de génération en génération.

La clef est de résister à la complaisance.

"Nous savons que les voyages de consommation sont beaucoup plus compliqués que les gens ne le savent", a déclaré Blumenthal: ? la plupart des gens ne font pas leurs achats sur un seul site Web ou ne vont qu 'au magasin, donc il est important de développer une meilleure expérience avec les consommateurs. ?