2010年を振り返ってみると、直営小売業は業界の大変動を引き起こした。

米ニューヨーク──Warby Parakerが2010年から、明るい視點より低い価格でオンラインでメガネを販売するようになり、革命が起きた。

　　短い數年間で、ブランドは卸売りを削減し、主にオンラインで販売し、ソーシャルメディアマーケティングに依存して低コストを維持することができます。「DTC（direct-to-consumer）」という言葉は10年間で業界用語から小売流行語になりました。

明確なのは、ブランドの直売はすでに何十年になりました。この言葉はGapやH&Mにも適用されます。しかし、エレクトビジネスのパイオニアアマゾン、Net-a-PorterとZappsは創立初期にオンライン販売の基礎を築いて、他のブランドのためにDTC業務を設立して道路を一掃しました。特に信頼できるブランド運営とShopfy口座のブランドを持っています。

「挑戦すると思っていたのに……しかし、Zaposは靴をネットで買うことができると証明しました。Blue Nileはオンラインで婚約指輪を販売することができると証明しました。Warby Parakerは共同最高経営責任者Neil Blumenthalは「消費行為は変化しています。」

DTCブランドはデジタル化を先導の理念として、大型百貨店と大型チェーンスーパーを含む伝統企業に経営方式を徹底的に変える必要があります。そうでないと閉店のリスクに直面します。

初期のDTCブランドは、消費者に「中間業者」を削減することで低価格の優位性を維持するという。現実はもっと複雑で、問屋を寄り道して、長年の損失も原因の一つです。オンライン販売を通じて、百軒以上の店舗を開設する代わりに、コストも安くなりました。Everlaneは2011年に設立されました。小売店はインフラのアップグレードの費用を減らすことができるという事実はありません。Warby Parkerは卸売業者に頼らず、スタイリッシュなメガネを販売することでより高い利益を得ています。

オンライン販売もデジタル化ブランドに未曽有の消費者情報を取得させる。

総じて言えば、私たちは消費者に対してよく知っています。そしてデータを得ることができます。Warby Paraker共同創始者Jeff Raiderは述べた。Raiderは後に男性の美容ブランドHarry'sを創立し、Edgewellは今年5月に13.7億ドルの価格でこのブランドを買収しました。

いくつかの初期DTC投資者もそれぞれの使命を持っています。Warby Parkerは「一つ買って一つプレゼントする」という活動があります。Everlaneは価格の透明化に力を入れています。今のブランド価値は消費者にとってますます重要になります。これらのブランドは自分の商品をすぐに完成させます。

いくつかのケースでは、これらのオリジナルブランドの製品は、それらのブランドを覆すのとは違っていませんが、重要な違いは情報です。

それらはどうやってできますか？

DTCブランドは消費者の痛みを発見し、いくつかの獨特な敘述を通じて消費者にこれらの問題を解決できるのはそれらだけだと伝えています。これらの物語が真実かどうかは二の次です。Allbirdsの靴はNikeの靴より快適で環境にやさしいはずです。Glossierの化粧品はMACより自然で、もっと優雅です。Awayのスーツケースはあなたを連れて探検に行くことができます。おしゃれな若い男性が、ドラックストアブランドのHarry'sといつか結ばれるとは思ってもいなかったかもしれません。

十年前、ミレニアム世代はコア消費者として大衆の視線に入り、これらの企業は彼らの言語を話していました。

ソーシャルメディアの臺頭とスマートフォンの普及も、「DTC」という言葉の普及を助長している。數百萬ドルの資金を集めてソーシャルメディア広告を支払うのが常態化しています。この策略は前の知らないブランドのために多くのお客さんを獲得する有効な方法でした。特にこの10年前の5年間、當時InstagramとFacebookはまだ似たようなファッションが多く作られていませんでした。

「ソーシャルメディアがあり、消費者は10分間でWarby Parkerに対する理解がGapよりも多い」Blumenthalは言った。

これは伝統小売業者が自分の物語を持っていないというわけではありませんが、多くの伝統的なショッピングセンターのブランドは創業者をマーケティングセンターに置いたり、製品の転覆を宣伝したりしていません。

「百貨店ブランドは販売優勢に基づいて、より多くの店舗を経営し、より良い販売計畫を行うことができる」と広報代理店のJesse Derris主管は、Warby Paraker、Everlane、Glossierなどのブランドの発展を支援していると述べ、「商品ガイドの會社は色とトレンドを選ぶことが主要戦略であり、ブランドの言語権はかえって副次的だと考えている」と述べました。

アマゾンが臺頭した後、小売店の客數が減少した。活気のない店に加えて、平凡な商品の種類も負擔になりつつある。2017年、アマゾン北米の売上高は2010年の180億ドルを上回る1060億ドルに達しました。Amazon Prime會員教育購読者は家のソファーから離れず、無限の注文を支払う。ウォールストリートジャーナルによると、2018年には米國の百貨店の空き店舗率は9%に達し、7年間で最高を更新した。

消費者は以前ショッピングセンターに行ったのは娯楽のためですが、デジタル製品がこの體験に取って代わっています。ボストンコンサルティング會社のSarah Willerdorf常務理事は「発見の旅はもう変わった」と言いました。

電商革命も「小売業の汚い秘密」を暴露しました。コロンビア大學商學院小売研究主任のMark Cohenさんによると、米國の商店は多すぎます。1970年から2015年にかけて、米國のショッピングセンターの數は300%増加しました。ますます多くの消費者が家で買い物をするにつれて、服裝ブランドはすでに千何萬もの店舗を運営しています。成功の挙と見なされて、今も足手まといになりました。

Gap、J.rew、JCPenney、梅西百貨、Searsなど數百店が閉店し、大規模な人員削減が行われました。Payless、Gymbore、Nine West、Cleaire’s、Wet Seal、BBCG、A e ropostale、AersorsとForever 21は破産申請をします。The Limited、Sports AuthortyとAmerican Aparelの一部の店は完全に消えました。

小売研究會社のコーレスレスによると、2018年には5500店が閉店し、2019年には1萬店近くが閉店した。

DTCに遭遇し、小売業は悲劇になりました。

伝統小売業は厳しい転換を遂げている。

ショッピングセンターのブランドは獨自の電気商取引を運営していますが、この十年間の中で、一部のブランドは巨大な店舗ネットワークを同時に経営するのが難しく、オンライン業務も発展しています。

「DTCブランドはモバイル先行で、データと分析を基礎にして、伝統ブランドはそんなに柔軟ではありません。」ボストンのコンサルティング會社Willerdorfは「ブランドはゼロから発展しやすい」と話しています。

多くの老舗ブランドも、二つの世界でどうやって同時に運営するのか分かりません。小売アナリスト、Sears、Neiman Marcusの前の高管Steve Dennisはこう言います。

彼らは実體店舗と電気商取引を二つの異なるルートと見なし、統合して買い物することを理解していない。彼は言った。「彼らは消費者を競爭から遠ざけるのではなく、自分と競爭している」。

Saks元會長兼CEOのSteve Sadove氏は、伝統的な小売業者の日も、電気事業者のサプライチェーンと小売店を分離するのは難しいと指摘した。

會社は資金を投入していませんでしたが、在庫を単一に評価し、他のルートに移転して適応するのはもっと難しいです。彼は言った。「ウォルマート、TargetとNordstromが成功したのは、全ルートに対してマーケティング投資を行うことです。」

同時に、アマゾンは絕えず投入して倉庫ネットワークを拡大します。無料で返品できる商品もデジタル化されています。大きなコストがブランドに大きな打撃を與えました。

DTC線の下に行く

この10年で終わります。デジタルブランドは徐々に伝統的な小売モデルの特徴を受け入れてきました。これは2010年以來ほとんどの時間をかけて転覆したものです。

Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices、Glossierのような會社は數十店舗をオープンしました。小売店は成長の重要な戦略と見なしています。

多くの消費者が人との対話を好むことを発見しました。Warby Parker共同最高経営責任者Dave Gilboaは述べた。（過去2年間で、115の店舗にブランドが展開されました）「買い物體験の參加感を重視し、家族や友人を連れてきました。だからお店は買い物の重要な部分です。」

多くのDTCブランドも卸売業者と提攜関係を結んでいます。

私たちは、インターネット以外にも多くのところの消費者が私たちを知りたいということを認識しています。このブランドはすでにウォルマートやTargetなどのデパートに進出しています。「販売ルートを開拓し、より多くの人にサービスを提供することはより良い機會です。」

ウォルマートやTargetなどの大手スーパーも電気商機をつかみ、店舗を小型配送センターに変え、従業員はそこでオンライン注文をした。

アマゾンは実體店舗もオープンした。これはオンライン販売をさらに促進することができます。（ライン下の消費データも取得したい）

オンラインブランドと伝統小売業者は多くの面で共通點があります。この十年間の変化を見た専門家は、ブランドが盛んに発展するには、ラインの下に兼備した戦略を取らなければならないと考えています。

しかし、現在倒産している多くの「前波」のように、すべてのオンラインブランドが風浪の中で生き殘れるわけではない。「95%のブランドは失敗する」Derris予測。DTCの清算はもう始まりました。多くのブランドは數百萬ドルを集めて、幸運の5%になりたいです。それらはすべての可能性を試してみます。體験小売から在庫のない店舗まで。

景気後退が続いており、一部の人はエレクトリック革命が誇張されていると考えています。コルニー管理コンサルティング會社（A.T.Kearney）のデータによると、81%のZ世代は店舗で買い物するのが好きです。73%の回答者は実體商店に行きたがる。もう一つのボストンのコンサルティング會社からのデータによると、55%のZ世代はお店の従業員を買い物のヒントにしています。

自慢の気持ちを抑えるのがポイントです。

私たちは消費の旅が人々が意識しているよりずっと複雑であることを知っています。