2010年を振り返ってみると、直営小売業(yè)は業(yè)界の大変動(dòng)を引き起こした。

米ニューヨーク──Warby Parakerが2010年から、明るい視點(diǎn)より低い価格でオンラインでメガネを販売するようになり、革命が起きた。

　　短い數(shù)年間で、ブランドは卸売りを削減し、主にオンラインで販売し、ソーシャルメディアマーケティングに依存して低コストを維持することができます。「DTC（direct-to-consumer）」という言葉は10年間で業(yè)界用語(yǔ)から小売流行語(yǔ)になりました。

明確なのは、ブランドの直売はすでに何十年になりました。この言葉はGapやH&Mにも適用されます。しかし、エレクトビジネスのパイオニアアマゾン、Net-a-PorterとZappsは創(chuàng)立初期にオンライン販売の基礎(chǔ)を築いて、他のブランドのためにDTC業(yè)務(wù)を設(shè)立して道路を一掃しました。特に信頼できるブランド運(yùn)営とShopfy口座のブランドを持っています。

「挑戦すると思っていたのに……しかし、Zaposは靴をネットで買うことができると証明しました。Blue Nileはオンラインで婚約指輪を販売することができると証明しました。Warby Parakerは共同最高経営責(zé)任者Neil Blumenthalは「消費(fèi)行為は変化しています。」

DTCブランドはデジタル化を先導(dǎo)の理念として、大型百貨店と大型チェーンスーパーを含む伝統(tǒng)企業(yè)に経営方式を徹底的に変える必要があります。そうでないと閉店のリスクに直面します。

初期のDTCブランドは、消費(fèi)者に「中間業(yè)者」を削減することで低価格の優(yōu)位性を維持するという。現(xiàn)実はもっと複雑で、問(wèn)屋を寄り道して、長(zhǎng)年の損失も原因の一つです。オンライン販売を通じて、百軒以上の店舗を開(kāi)設(shè)する代わりに、コストも安くなりました。Everlaneは2011年に設(shè)立されました。小売店はインフラのアップグレードの費(fèi)用を減らすことができるという事実はありません。Warby Parkerは卸売業(yè)者に頼らず、スタイリッシュなメガネを販売することでより高い利益を得ています。

オンライン販売もデジタル化ブランドに未曽有の消費(fèi)者情報(bào)を取得させる。

総じて言えば、私たちは消費(fèi)者に対してよく知っています。そしてデータを得ることができます。Warby Paraker共同創(chuàng)始者Jeff Raiderは述べた。Raiderは後に男性の美容ブランドHarry'sを創(chuàng)立し、Edgewellは今年5月に13.7億ドルの価格でこのブランドを買収しました。

いくつかの初期DTC投資者もそれぞれの使命を持っています。Warby Parkerは「一つ買って一つプレゼントする」という活動(dòng)があります。Everlaneは価格の透明化に力を入れています。今のブランド価値は消費(fèi)者にとってますます重要になります。これらのブランドは自分の商品をすぐに完成させます。

いくつかのケースでは、これらのオリジナルブランドの製品は、それらのブランドを覆すのとは違っていませんが、重要な違いは情報(bào)です。

それらはどうやってできますか？

DTCブランドは消費(fèi)者の痛みを発見(jiàn)し、いくつかの獨(dú)特な敘述を通じて消費(fèi)者にこれらの問(wèn)題を解決できるのはそれらだけだと伝えています。これらの物語(yǔ)が真実かどうかは二の次です。Allbirdsの靴はNikeの靴より快適で環(huán)境にやさしいはずです。Glossierの化粧品はMACより自然で、もっと優(yōu)雅です。Awayのスーツケースはあなたを連れて探検に行くことができます。おしゃれな若い男性が、ドラックストアブランドのHarry'sといつか結(jié)ばれるとは思ってもいなかったかもしれません。

十年前、ミレニアム世代はコア消費(fèi)者として大衆(zhòng)の視線に入り、これらの企業(yè)は彼らの言語(yǔ)を話していました。

ソーシャルメディアの臺(tái)頭とスマートフォンの普及も、「DTC」という言葉の普及を助長(zhǎng)している。數(shù)百萬(wàn)ドルの資金を集めてソーシャルメディア広告を支払うのが常態(tài)化しています。この策略は前の知らないブランドのために多くのお客さんを獲得する有効な方法でした。特にこの10年前の5年間、當(dāng)時(shí)InstagramとFacebookはまだ似たようなファッションが多く作られていませんでした。

「ソーシャルメディアがあり、消費(fèi)者は10分間でWarby Parkerに対する理解がGapよりも多い」Blumenthalは言った。

これは伝統(tǒng)小売業(yè)者が自分の物語(yǔ)を持っていないというわけではありませんが、多くの伝統(tǒng)的なショッピングセンターのブランドは創(chuàng)業(yè)者をマーケティングセンターに置いたり、製品の転覆を宣伝したりしていません。

「百貨店ブランドは販売優(yōu)勢(shì)に基づいて、より多くの店舗を経営し、より良い販売計(jì)畫(huà)を行うことができる」と広報(bào)代理店のJesse Derris主管は、Warby Paraker、Everlane、Glossierなどのブランドの発展を支援していると述べ、「商品ガイドの會(huì)社は色とトレンドを選ぶことが主要戦略であり、ブランドの言語(yǔ)権はかえって副次的だと考えている」と述べました。

アマゾンが臺(tái)頭した後、小売店の客數(shù)が減少した。活気のない店に加えて、平凡な商品の種類も負(fù)擔(dān)になりつつある。2017年、アマゾン北米の売上高は2010年の180億ドルを上回る1060億ドルに達(dá)しました。Amazon Prime會(huì)員教育購(gòu)読者は家のソファーから離れず、無(wú)限の注文を支払う。ウォールストリートジャーナルによると、2018年には米國(guó)の百貨店の空き店舗率は9%に達(dá)し、7年間で最高を更新した。

消費(fèi)者は以前ショッピングセンターに行ったのは娯楽のためですが、デジタル製品がこの體験に取って代わっています。ボストンコンサルティング會(huì)社のSarah Willerdorf常務(wù)理事は「発見(jiàn)の旅はもう変わった」と言いました。

電商革命も「小売業(yè)の汚い秘密」を暴露しました。コロンビア大學(xué)商學(xué)院小売研究主任のMark Cohenさんによると、米國(guó)の商店は多すぎます。1970年から2015年にかけて、米國(guó)のショッピングセンターの數(shù)は300%増加しました。ますます多くの消費(fèi)者が家で買い物をするにつれて、服裝ブランドはすでに千何萬(wàn)もの店舗を運(yùn)営しています。成功の挙と見(jiàn)なされて、今も足手まといになりました。

Gap、J.rew、JCPenney、梅西百貨、Searsなど數(shù)百店が閉店し、大規(guī)模な人員削減が行われました。Payless、Gymbore、Nine West、Cleaire’s、Wet Seal、BBCG、A e ropostale、AersorsとForever 21は破産申請(qǐng)をします。The Limited、Sports AuthortyとAmerican Aparelの一部の店は完全に消えました。

小売研究會(huì)社のコーレスレスによると、2018年には5500店が閉店し、2019年には1萬(wàn)店近くが閉店した。

DTCに遭遇し、小売業(yè)は悲劇になりました。

伝統(tǒng)小売業(yè)は厳しい転換を遂げている。

ショッピングセンターのブランドは獨(dú)自の電気商取引を運(yùn)営していますが、この十年間の中で、一部のブランドは巨大な店舗ネットワークを同時(shí)に経営するのが難しく、オンライン業(yè)務(wù)も発展しています。

「DTCブランドはモバイル先行で、データと分析を基礎(chǔ)にして、伝統(tǒng)ブランドはそんなに柔軟ではありません。」ボストンのコンサルティング會(huì)社Willerdorfは「ブランドはゼロから発展しやすい」と話しています。

多くの老舗ブランドも、二つの世界でどうやって同時(shí)に運(yùn)営するのか分かりません。小売アナリスト、Sears、Neiman Marcusの前の高管Steve Dennisはこう言います。

彼らは実體店舗と電気商取引を二つの異なるルートと見(jiàn)なし、統(tǒng)合して買い物することを理解していない。彼は言った。「彼らは消費(fèi)者を競(jìng)爭(zhēng)から遠(yuǎn)ざけるのではなく、自分と競(jìng)爭(zhēng)している」。

Saks元會(huì)長(zhǎng)兼CEOのSteve Sadove氏は、伝統(tǒng)的な小売業(yè)者の日も、電気事業(yè)者のサプライチェーンと小売店を分離するのは難しいと指摘した。

會(huì)社は資金を投入していませんでしたが、在庫(kù)を単一に評(píng)価し、他のルートに移転して適応するのはもっと難しいです。彼は言った。「ウォルマート、TargetとNordstromが成功したのは、全ルートに対してマーケティング投資を行うことです。」

同時(shí)に、アマゾンは絕えず投入して倉(cāng)庫(kù)ネットワークを拡大します。無(wú)料で返品できる商品もデジタル化されています。大きなコストがブランドに大きな打撃を與えました。

DTC線の下に行く

この10年で終わります。デジタルブランドは徐々に伝統(tǒng)的な小売モデルの特徴を受け入れてきました。これは2010年以來(lái)ほとんどの時(shí)間をかけて転覆したものです。

Everlane、Away、Allbirds、Outdoor Voices、Glossierのような會(huì)社は數(shù)十店舗をオープンしました。小売店は成長(zhǎng)の重要な戦略と見(jiàn)なしています。

多くの消費(fèi)者が人との対話を好むことを発見(jiàn)しました。Warby Parker共同最高経営責(zé)任者Dave Gilboaは述べた。（過(guò)去2年間で、115の店舗にブランドが展開(kāi)されました）「買い物體験の參加感を重視し、家族や友人を連れてきました。だからお店は買い物の重要な部分です。」

多くのDTCブランドも卸売業(yè)者と提攜関係を結(jié)んでいます。

私たちは、インターネット以外にも多くのところの消費(fèi)者が私たちを知りたいということを認(rèn)識(shí)しています。このブランドはすでにウォルマートやTargetなどのデパートに進(jìn)出しています。「販売ルートを開(kāi)拓し、より多くの人にサービスを提供することはより良い機(jī)會(huì)です。」

ウォルマートやTargetなどの大手スーパーも電気商機(jī)をつかみ、店舗を小型配送センターに変え、従業(yè)員はそこでオンライン注文をした。

アマゾンは実體店舗もオープンした。これはオンライン販売をさらに促進(jìn)することができます。（ライン下の消費(fèi)データも取得したい）

オンラインブランドと伝統(tǒng)小売業(yè)者は多くの面で共通點(diǎn)があります。この十年間の変化を見(jiàn)た専門家は、ブランドが盛んに発展するには、ラインの下に兼?zhèn)浃筏繎槁预蛉·椁胜堡欷肖胜椁胜い瓤激à皮い蓼埂?/p>

しかし、現(xiàn)在倒産している多くの「前波」のように、すべてのオンラインブランドが風(fēng)浪の中で生き殘れるわけではない。「95%のブランドは失敗する」Derris予測(cè)。DTCの清算はもう始まりました。多くのブランドは數(shù)百萬(wàn)ドルを集めて、幸運(yùn)の5%になりたいです。それらはすべての可能性を試してみます。體験小売から在庫(kù)のない店舗まで。

景気後退が続いており、一部の人はエレクトリック革命が誇張されていると考えています。コルニー管理コンサルティング會(huì)社（A.T.Kearney）のデータによると、81%のZ世代は店舗で買い物するのが好きです。73%の回答者は実體商店に行きたがる。もう一つのボストンのコンサルティング會(huì)社からのデータによると、55%のZ世代はお店の従業(yè)員を買い物のヒントにしています。

自慢の気持ちを抑えるのがポイントです。

私たちは消費(fèi)の旅が人々が意識(shí)しているよりずっと複雑であることを知っています。