Les Produits De Luxe Sont De Plus En Plus Accessibles, Et Il Faut Une Autre Stratégie Aujourd'Hui.

Pourquoi une marque de luxe, la famille Barish, a - t - elle lancé un portefeuille d'une valeur de 2 000 dollars avec un sac d'IKEA de 1 dollar?Pourquoi le cuisinier italien de classe Michelin cracco utilise - t - il des chips de marque dans sa cuisine?

Dans le passé, nous avions tendance à penser que les symboles d'identité étaient utilisés d'abord au niveau le plus élevé de la société, c'est - à - dire entre les célébrités et les gens de la mode, avant de s'étendre progressivement à l'ensemble de la société.Toutefois, une nouvelle tendance semble aller à l'encontre de ce modèle.De plus en plus de marques et de célébrités célèbres n 'aiment plus les nouveaux produits de luxe, ne recherchent plus les go?ts les plus récents, mais s' intéressent à la mode et aux articles de bas de gamme tels que chaussures en caoutchouc, sacs en plastique, aliments de rue, etc.Ces exemples troublants ont suscité notre intérêt et nous avons décidé de comprendre ce phénomène du point de vue de la symbolologie, à savoir comment les consommateurs utilisent leurs produits et leurs marques pour se faire conna?tre.

Nous pensons que ces éléments d'identité spéciaux ne se propagent plus, comme auparavant, de la classe supérieure à la classe inférieure, mais qu'ils parviennent directement à la classe supérieure de la classe inférieure sans toucher la classe intermédiaire.Les chaussures de sport et les chips sont des produits de bas de gamme, mais avant d'être utilisés par des marques de luxe ou par le cuisinier Clark, ils ne semblent pas être présents dans les grands magasins ou les restaurants de pointe.Il semble donc que certains symboles ne touchent pas les classes moyennes de la société, mais qu'ils se propagent de bas en haut.Comment expliquer cette divergence de trajectoire?

Alors que les produits de luxe traditionnels deviennent de plus en plus répandus, tels que les sacs de Louis Vuitton ou le parfum chanel 5, les riches ont besoin d 'autres moyens pour mettre en valeur leur prestige et leur pouvoir.Dans ces conditions, ils peuvent essayer avec audace des go?ts vulgaires et Bas, sans craindre que cela ne leur donne l 'air de faire des prix à la baisse, tandis que les classes moyennes, qui n' ont pas une position économique aussi solide, insistent pour choisir des objets qui peuvent être clairement identifiables.

Toutefois, une question mérite d'être relevée.Lorsqu 'ils utilisent des articles de bas de gamme, les personnes supérieures les combinent avec des articles de haut de gamme, de sorte que leur identité et leur statut restent clairement définis.Le manteau que Sarah Jessica Parker portait ressemblait en fait au marché aux puces, mais n 'oubliez pas qu' elle portait aussi des talons hauts de la marque Christian Louboutin.

Cette année, la veste du pilote de la fermeture éclair de Timothée chalamet a attiré beaucoup d'attention sur le tapis rouge, mais c'est lui qui portait la broche de diamant Cartier et le platine et les rubis qui l'accompagnaient sans aucun doute d'une nouvelle hauteur.Craco a mis des chips dans son plat, mais la poussière est montée dans une atmosphère spéciale avec d 'autres délicieux plats.En d'autres termes, les consommateurs de haut rang et les marques de luxe qui les accompagnaient confondent des go?ts de haut et de bas de gamme pour les distinguer des grands consommateurs.

Pour corroborer cette affirmation, nous avons mené une série d'études dans divers domaines, tels que l'alimentation et les vêtements, qui ont montré que les groupes de haut niveau combinent des articles de bas de gamme avec d'autres types d'articles et se distinguent de la plupart des consommateurs.Par exemple, après avoir examiné les menus de plus d'un millier de restaurants de la ville de New York, nous avons constaté que les restaurants de haut niveau s'accompagnaient souvent d'un plus grand nombre de produits de haute qualité (truffes, par exemple) lorsqu'ils fournissaient des denrées alimentaires de faible co?t (purée de pommes de terre, bouillie de ma?s grossière ou poulet frit).De même, les groupes de haut niveau ont plus de chances que les autres de choisir des produits alimentaires mélangés à des aliments de bas de gamme tels que les hamburgers au foie gras et les macaronis au homard.

Dans une autre expérience, nous avons demandé aux personnes interrogées de choisir des vêtements et des accessoires, et ceux qui recherchent la mode ont plus de chances de choisir des produits haut de gamme qui utilisent des symboles culturels de bas de gamme, tels que les sacs à ordures de Helmut Lang ou les chaussures à semelles épaisses de marque de Designer inspirées par Carol.Enfin, nous avons con?u un jeu qui inspire le principe de compatibilité et qui permet aux participants de montrer à d'autres participants leur statut social et leur identité en choisissant des montres de différentes formes et couleurs.Conformément à nos hypothèses, nous avons constaté que lorsqu'ils avaient besoin de se faire conna?tre, une grande partie des personnes interrogées avaient choisi des montres composées d'éléments combinés.

Si les produits de bas de gamme se généralisent et deviennent de plus en plus sophistiqués, quelles en sont les conséquences pour les marques?En effet, plusieurs marques de luxe utilisent déjà cette tactique.

Des marques telles que Prada et Gucci ont déjà fait du kung - Fu sur un certain nombre d 'articles de bas de gamme ou indétectables, et ont lancé des produits de luxe tels que les escaliers de piscine et les jambes de protection.Dans une interview, musia Prada, architecte en chef de Prada, a indiqué qu'il existait de nombreuses conceptions profondément enracinées de la beauté, qu'elle luttait contre ces conceptions intrinsèques et qu'elle s'effor?ait d'y ajouter le sentiment de laideur.C 'est ainsi que la toute récente Collection "Street Gucci" s' inspire du Mouvement anti - culturel des étudiants et de la tempête de mai 1968 en France.

Louis Vuitton a opté pour une stratégie légèrement différente.Louis Vuitton ne s' est pas employé à accro?tre le nombre de produits de bas de gamme, mais a montré son intérêt pour les anciens artistes subculturels et météorologiques, comme en témoignent les récents programmes et les résultats de la coopération.Au cours des dernières années, il a d'abord lancé une série de marques en association avec la marque américaine Supreme de skateboard et a collaboré avec le célèbre artiste pop américain Jeff Koons, qui est bien placé pour transformer des objets de tous les jours vulgaires en objets d'art élégants.Grace à cette coopération, louis vuitton utilise l 'impression populaire sur ses produits en cuir raffinés et co?teux.Certains consommateurs n'aiment peut - être pas ces changements, mais les résultats montrent que les consommateurs de haute qualité peuvent les aimer parce qu'ils les aiment.

En résumé, cette étude montre comment les symboles d'identité évoluent aujourd'hui, où les produits de luxe sont de plus en plus accessibles.Aujourd'hui, les symboles traditionnels de la supériorité perdent de plus en plus de leur utilité et les consommateurs et les marques de haut niveau mélangent et adaptent de manière ciblée différents types de symboles d'identité comme une autre stratégie pour se faire conna?tre.