贅沢品はますます獲得しやすくなりました。今日はもう一つの戦略が必要です。

なぜバレンシアガは1ドルのイケアの買い物袋をモデルにして、2000ドルの財(cái)布を作りましたか？ボロボロに見えるグッチの運(yùn)動(dòng)靴が、なぜ新しい熱狂を引き起こしましたか？サラ?ジェシカ?パーカーはなぜロマViaにいるのですか？Sannioフリーマーケットで古い服を洗うのですか？なぜミシュラン星のイタリア人シェフクラコは彼の料理にあるブランドのポテトチップスを使いますか？

昔は、身分記號は社會(huì)の上層部、つまりセレブとファッションの達(dá)人の間で使われ、社會(huì)全體に広がっていくと考えられていました。しかし，新しい傾向はこのモードと矛盾しているようだ。ますます多くの有名なブランドとセレブが新しい贅沢品に愛顧しなくなり、最新の高級品を追求するのではなく、ローエンドのファッションや物品に興味を持っています。これらの困惑した例は私達(dá)の興味を引き起こして、私達(dá)は記號學(xué)の視角からこのような現(xiàn)象を理解することを決定して、つまり消費(fèi)者はどのように製品とブランドを使って自分の身分を表現(xiàn)します。

これらの特殊な身分元素は以前のように、高階層から低層に伝播するのではなく、低階層から直接に高階層に到達(dá)し、中間層に影響を與えないと考えています。運(yùn)動(dòng)靴やポテトチップスはローエンド製品ですが、高級ブランドやシェフカラット科が使う前に、主流の店や中端レストランでは一般的に存在していなかったようです。したがって、いくつかの記號は、普及の過程では社會(huì)の中流層に影響を及ぼさず、低から高に直接伝播しているようです。このような異なる伝搬軌跡をどう説明すればいいですか？

伝統(tǒng)的な意味での贅沢品がますます普及してきました。例えば、シンボル的なルイ?ヴィトンプリントの手提げ袋やシャネルの5號香水など、富裕層は他の手段を使って自分の名聲と権力を強(qiáng)調(diào)しています。このような狀況の下で、彼らは大膽に低端な品格を試してもいいです。これは彼らに値下がりさせることを心配していません。経済的地位がそんなに安定していない中流層は身分がはっきりしているものを選ぶことにしています。

しかし、注意すべき問題があります。ローエンドのものを使う時(shí)、上層の人はそれらをハイエンドのものと組み合わせて、彼らの身分と地位に依然としてはっきりと現(xiàn)れさせることができます。サラ·ジェシカ·パーカーが著ているコートは確かにフリーマーケットから買ってきたようですが、忘れないでください。彼女もクリスティ·ルーブルブランドのハイヒールを履いています。

今年はティモシー?チャラメのファスナーパイロットジャケットがレッドカーペットで多くの人の注目を集めていますが、彼が身につけているカルティエのダイヤモンドブローチと手元のプラチナ、ルビーは間違いなく彼の全體の組み合わせを新たな高度に引き上げました。カラット科は彼の料理の中にポテチを入れましたが、ポテチというジャンクフードは特別な雰囲気の中で他の精致な美味しい料理と一緒に出されました。言い換えれば、地位の高い消費(fèi)者と彼らに迎合する贅沢なブランドは、ハイエンドとローエンドの味を混同して主流消費(fèi)者と區(qū)別する。

この説を検証するために、私達(dá)は食料や衣類などの各分野で一連の研究を行い、地位の高いグループが低いものを他の種類のものと組み合わせて使用し、多くの消費(fèi)者と區(qū)別することを証明しました。例えば、ニューヨーク市の1000軒余りのレストランのメニューを調(diào)べた後、低価格の種類の食品（例えば、ジャガイモのすりつぶしたもの、粗挽きのトウモロコシのお粥や唐揚(yáng)げ）を提供する時(shí)、ハイエンドのレストランは往々にしてそれらをもっと多くのハイエンドの食材と組み合わせていることを発見しました。同じように、地位の高いグループは他のグループと比べて注文する時(shí)に、高ローエンドの食材を混ぜた料理を選ぶかもしれません。例えば、フォアグラハンブルクとロブスターチーズのマカロニです。

もう一つの実験では、回答者に服のアクセサリーを選ぶように要求します。ファッションを求める人はもっと低い文化記號を使うハイエンド製品を選ぶかもしれません。最後に、私たちはまた、さまざまな形と色の腕時(shí)計(jì)を選択することによって、參加者の社會(huì)的地位とアイデンティティを他の參加者に示すことができますインセンティブ互換性の原則を設(shè)計(jì)しました。私たちの仮説と一致しているのは、彼らが自分の身分を明らかにする必要がある時(shí)、多くの回答者が選んだ腕時(shí)計(jì)はミックスの要素を持っていることを発見したことです。

ローエンドの商品が次第に普及し、ますますハイエンドになったら、これはブランドにどんな影響がありますか？これに対して、ハイエンドのブランドはいくつかのローエンドのスタイルとトレンドを選択して、その商品シリーズに溶け込みます。確かに、いくつかの高級ブランドはすでにこのような策略を使っています。

プラダやグッチなどのブランドは低端や目立たないものに力を入れて、プールの滑り臺(tái)やレギンスなどのブランド贅沢品を出しています。プラダのチーフデザイナー、ミュージアム?シア?プラダは、あるインタビューで、人々が美に対して多くの根強(qiáng)い観念を持っていることを紹介しました。彼女はこれらの固有の観念と闘って、そのデザインに醜さを加えるように努力しています。グッチの最近の「ストリートグッチ」の新シリーズのように、學(xué)生の反文化運(yùn)動(dòng)と1968年のフランス五月嵐事件からインスピレーションを受けました。

ルイヴィトンはちょっと違った策略を選んだ。ルイ?ヴィトンは積極的にローエンド製品を増やすのではなく、前衛(wèi)的なサブカルと媚俗的な蕓術(shù)家に対する興味を示している。過去數(shù)年間では、米國のスケートボードブランドSupremeと共同ブランドシリーズを発売し、米國の有名なポプラ蕓術(shù)家ジェフ？これらの協(xié)力によって、ルイヴィトンは精巧で高価な皮革製品に大衆(zhòng)化したプリントを使用しました。いくつかの消費(fèi)者はこれらの変化が好きではないかもしれませんが、高級感を持つ消費(fèi)者はこれらのブランドが好きで、これらの変化が好きかもしれないという結(jié)果が出ました。

要するに、この研究によると、贅沢品がますます手に入りやすい今日において、身分記號はどのように変化しているのかを示しています。今、伝統(tǒng)的な意味では優(yōu)越性を示す記號はますますその役割を失い、高階層の消費(fèi)者とブランドは目的地によって異なるタイプの身分記號を混合し、マッチングさせ、自分をアピールするもう一つの方策として作用します。