Interprétation Des Nouvelles Règles De Confidentialité D'Apple: 200 Milliards De Dollars De Publicité En Ligne En Chine Devraient être Touchés

Une logique que l'industrie de la publicité a l'habitude d'adopter pourrait être renversée à nouveau.

Le 27 avril, le nouveau système d'exploitation mobile d'Apple, IOS 14.5, a été officiellement lancé, avec de nouvelles règles de confidentialité, y compris l'application de la transparence du suivi des applications (ATT).

Cela signifie qu'il sera difficile d'obtenir l'idfa (identificateur publicitaire de l'appareil) et que l'application ne peut utiliser l'idfa pour la publicité ciblée et l'attribution que si l'utilisateur clique activement sur ? consentement à l'autorisation ?.

Le plus grand défi que ce changement pose à l'industrie est que les annonceurs ne seront pas en mesure de mesurer et d'optimiser avec précision la publicité c?té IOS, ce qui limitera les effets de la publicité et réduira les bénéfices de l'industrie.

Avant la publication d'iOS 14.5, de nombreuses applications ont effectué des POP - ups pour permettre aux utilisateurs d'obtenir des droits idfa, tels que Shake Sound (version rapide), tmall, Taobao, tudou video, baidu Reading, QQ Music, vipshop, etc.

De l'avis des initiés de l'industrie, ce changement a eu un impact considérable sur les petites et moyennes entreprises, mais il n'y a toujours pas de conclusion quant à l'impact qu'il aura sur les grandes entreprises Internet qui ont une grande quantité de données et qui ont formé une certaine boucle fermée d'affaires.

Avant l'entrée en vigueur du nouveau règlement, des tentatives ont été faites au pays et à l'étranger pour contourner les solutions de rechange à l'idfa.Mais la ténacité d'Apple à imposer de nouvelles règles de confidentialité a mis en doute l'espace de vie de ces solutions alternatives.

Il n'y a pas eu de réponse uniforme et efficace de l'ensemble de l'industrie après que les tests de caid ont été mis en garde par Apple.L'algorithme peut jouer un r?le plus important dans les règles existantes. Certaines entreprises Internet nationales commencent à prévoir le comportement des utilisateurs par la modélisation d'algorithmes.

Après le changement des règles du jeu, ou une nouvelle ronde de mélange de cartes.L'équilibre entre la protection de la vie privée et la promotion des entreprises sera un sujet que l'industrie devra explorer en permanence à l'avenir.

Le 27 avril, le nouveau système d'exploitation mobile d'Apple, IOS 14.5, a été officiellement lancé, y compris de nouvelles règles de confidentialité pour l'application de la transparence du suivi de la vie privée.Photo de Gan Jun

Resserrement de l'accès à l'idfa

Dès le 23 juin 2020, Apple a annoncé lors de la Conférence mondiale des développeurs 2020 qu'elle resserrerait l'accès à l'idfa après le système iOS 14.

L'affirmation d'Apple, fondée sur la protection de la vie privée des utilisateurs, n'est pas entièrement acceptée par l'industrie, mais plut?t considérée comme un grand gateau publicitaire.

Facebook a déclaré publiquement que cela pourrait rendre les services de ciblage des foules inefficaces.En décembre de la même année, Facebook a publié un article dans plusieurs médias intitulé ? Nous nous battons contre Apple pour les petites entreprises du monde entier ?, révélant que de nombreuses petites entreprises ont exprimé des préoccupations au sujet des mises à niveau obligatoires du logiciel d'Apple, ce qui limiterait la capacité des entreprises à lancer des annonces personnalisées et à atteindre des clients efficaces.

Il est entendu que les recettes publicitaires représentent plus de 90% du chiffre d'affaires total de Facebook depuis de nombreuses années.Selon les dernières données financières de Facebook, le chiffre d'affaires total en 2020 était de 85965 milliards de dollars, dont 84169 milliards de dollars de recettes publicitaires, en hausse de 21% par rapport à l'année précédente.

En fait, non seulement Facebook, mais pour l'ensemble de l'industrie de l'Internet, les recettes publicitaires peuvent être considérées comme essentielles à sa survie.Selon les données, alphabet, la société mère de Google, un autre géant américain de l'Internet, a généré 182 527 millions de dollars de revenus en 2020, dont 146 924 millions de dollars de revenus publicitaires.

Dans le domaine de la publicité sur Internet mobile, la Chine et les états - Unis vont de pair.Selon Quest mobile, le marché chinois de la publicité atteindra 914,39 milliards de RMB en 2020, dont 543,93 milliards de RMB pour la publicité sur Internet.Tencent, par exemple, a réalisé un chiffre d'affaires total de 482 064 milliards de RMB en 2020, tandis que le chiffre d'affaires de la publicité en ligne a atteint 82,27 milliards de RMB, soit 17% du chiffre d'affaires total, en hausse de 20% par rapport à l'année précédente.

Selon les données publiées par Modern Advertising, une publication parrainée par la China Advertising Association, près de 200 milliards de dollars de publicité sur Internet en Chine devraient être touchés par la nouvelle politique d'Apple en matière de protection de la vie privée.

Le développement rapide de la publicité sur Internet est étroitement lié au modèle d'entreprise ? Free + Advertising ? sur Internet - les entreprises compensent les co?ts de leurs activités par les recettes publicitaires, ce qui permet aux utilisateurs de bénéficier de services gratuits.D'une certaine manière, les revenus de la publicité sur Internet sont devenus le noyau de la survie d'Internet.

La publicité numérique, le commerce électronique et le marketing de divertissement de contenu, l'une des principales sources économiques de l'industrie numérique chinoise, ont également été intégrés dans l'écologie numérique.

La mise en ?uvre des nouvelles règles de confidentialité d'Apple a été un choc pour la publicité et les industries connexes alors qu'Apple a officiellement lancé la nouvelle mise à jour iOS 14.5.

Comment la publicité efficace est - elle affectée?

L'idfa, connu sous le nom d '? identificateur pour la publicité ?, qu'Apple a demandé de resserrer l'accès, fournit des identificateurs publicitaires pour suivre les utilisateurs.L'idfa se présente sous la forme d'une combinaison unique de lettres et de chiffres pour chaque appareil IOS.

Quel est le r?le de l'idfa?En termes simples, l'idfa n'identifie pas directement l'utilisateur lui - même, mais plut?t l'équipement de l'utilisateur, ce qui peut faciliter la communication de l'information dans l'ensemble de l'industrie de la publicité.

? l'industrie a besoin d'un identificateur publicitaire pour faire correspondre, concaténer et passer les annonces des utilisateurs, des annonceurs et des médias.Yan Hui, Vice - Président de Talking data products, un fournisseur de services d'intelligence des données, a déclaré aux journalistes du 21ème siècle que l'idfa est la condition préalable à une connexion efficace entre toutes les parties.

Une fois que l'information circule dans toutes les parties par l'intermédiaire de l'idfa, elle sera appliquée à deux scénarios: l'un est l'orientation, c'est - à - dire la diffusion précise, et la diffusion ciblée de la publicité au groupe cible;Deuxièmement, l'attribution, par le suivi de l'idfa, mesure l'effet de la transformation et de la diffusion de la publicité.

Par exemple, l'utilisateur a cliqué sur la publicité d'un article de Taobao dans les manchettes d'aujourd'hui. Les manchettes d'aujourd'hui enverront l'idfa de l'utilisateur à Taobao. Lorsque l'utilisateur saute à Taobao pour faire des achats, Taobao obtient également l'idfa de l'utilisateur par l'enregistrement du comportement d'achat.Par la suite, à travers l'attribution de fond de Taobao, appariez l'information idfa pour juger que l'utilisateur vient des titres d'aujourd'hui, et l'information sera retournée. Après que les titres d'aujourd'hui et l'arrière - plan correspondent à l'utilisateur cliquez sur l'information, l'attribution de l'effet publicitaire sera réalisée.

Une fois que l'utilisateur refuse d'ouvrir l'idfa, le schéma d'attribution change.Même si Apple offre une alternative à idfa, skadnetwork, il y a plusieurs limites.

à l'ère de l'idfa, les annonceurs ou les développeurs peuvent obtenir des ? informations exactes ? sur l'appareil de l'utilisateur, et avec la solution skadnetwork, seuls les ? informations floues ? de l'utilisateur peuvent être obtenues.

? les données ont perdu leur temps réel et sont devenues l'un des principaux facteurs d'influence.Le Dr Wang Wei, Directeur général d'appsflyer Greater China, une plate - forme mobile d'attribution et d'analyse du marketing, a analysé que les résultats d'attribution qui peuvent être communiqués en temps réel dans le passé ont été retardés de 24 heures à plusieurs jours dans le cadre du programme skadnetwork.

Cela signifie que de nombreuses petites et moyennes entreprises, en fonction de l'attribution des effets, ont bloqué l'accès à l'ajustement en temps opportun des programmes de publicité.Dans le temps, l'exactitude sera considérablement réduite, ne peut pas répondre à la mesure précise de l'effet des annonceurs.

Deuxièmement, le comportement des utilisateurs tra?ables a considérablement diminué.

à l'ère de l'idfa, les annonceurs peuvent enregistrer de nombreux comportements clés des utilisateurs, tels que l'inscription, l'ouverture de session, le dédouanement, le paiement, etc., à condition que la vie privée ne soit pas violée.

Mais dans le cadre du réseau skad, le nombre d'événements enregistrés est limité à six bits.Plus important encore, les données au niveau de l'appareil ne sont pas disponibles et Apple ne fournit qu'un résumé de l'attribution, comme le nombre de nouveaux utilisateurs.

En ce qui concerne les limites imposées par le réseau skad, Wang Wei a cité l'exemple suivant: ? comme dans le passé, les pommes donnaient du ? riz?, vous pouvez faire du riz, du riz frit ou des pates moulues en poudre.Mais maintenant que les pommes donnent du riz directement, vous pouvez faire du riz frit aux ?ufs au plus. "

Choc et rupture

Dans une certaine mesure, le réseau skad est une solution à l'effet de l'idfa sur l'auto - portrait, le règlement et l'analyse des effets dans le système Apple.

Facebook a montré publiquement que les annonceurs de petites entreprises réduisent leurs ventes de plus de 60% pour chaque dollar dépensé en moyenne sans publicité personnalisée.

La plupart des gens de l'industrie sont d'accord avec l'impact négatif des nouvelles règles de confidentialité d'Apple sur les petites et moyennes entreprises et sur les géants de l'Internet, mais ils ne sont pas d'accord.

Certains prévoient que les nouvelles règles sur la protection de la vie privée n'auront guère d'impact sur ces entreprises en raison de leur forte capacité de données ou de la formation d'une boucle fermée écologique.

? Les principaux acteurs de la publicité en ligne en Chine, tels que Tencent, Byte, Ali, Express, baidu, etc., représentent plus de 80% du total.Ces très grandes entreprises ont accumulé beaucoup de données, ont essentiellement mis en place leur propre système d'identification et dépendent moins de l'idfa.M. Yan a déclaré que, malgré cela, les entreprises de premier plan continuent de promouvoir le deuxième type d'alliance publicitaire, comme Byte Pangolin, Tencent youliuhui et Ali Huichuan, qui rassemble un grand nombre de flux libres et les vend uniformément aux annonceurs.

Lorsque la grande plate - forme dispose d'un système de données complet et que les petits et moyens annonceurs ne peuvent pas utiliser l'idfa pour juger de l'effet de diffusion des différents canaux, afin d'économiser des co?ts, ils peuvent abandonner la plate - forme croisée et mettre de la publicité sur une seule plate - forme.

? le pouvoir de négociation des géants s'est renforcé, mais le pouvoir de négociation des petits et moyens annonceurs s'est affaibli.Les annonceurs seront peut - être plus prudents à l'avenir et devront s'adapter pendant un certain temps.Selon Lan Xu, cofondateur et Président de la plateforme de technologie intelligente de données mobtech.

Selon Liu Jingjing, cofondateur de l'Alliance numérique, avec le resserrement de l'idfa, si le schéma d'attribution de la publicité d'effet adopte le schéma du réseau skad ou s'il n'y a pas de meilleure solution, il ne sera pas en mesure d'atteindre la diffusion précise de la publicité et l'évaluation de l'effet de la publicité par les annonceurs, ce qui augmentera le co?t de la publicité, réduira le roi et réduira les bénéfices de l'ensemble de l'industrie de la publicité.

? dans les communications avec les jeux, les réseaux sociaux, les nouvelles et certaines entreprises qui dépendent fortement des revenus de la publicité, on estime qu'il y a une perte de 50% et que la moitié des dépenses de publicité sont gaspillées.Dit Liu Jingjing.

Existe - t - il une solution de rechange à l'idfa pour contourner les restrictions de la politique de confidentialité d'Apple?

Peu de temps après qu'Apple ait annoncé l'année dernière qu'elle limiterait l'accès à l'idfa, l'Association chinoise de la publicité et l'Académie chinoise des communications ont lancé conjointement le programme caid (CAA Advertising ID).

? il n'existe pas de logo publicitaire Internet mobile spécialement utilisé pour la publicité en Chine, principalement des logos d'appareils mobiles qui utilisent des attributs de renseignements personnels élevés ou divers identificateurs fournis par le système d'exploitation.Il est nécessaire de définir des logos publicitaires sur l'Internet mobile qui répondent à la fois aux exigences légales et réglementaires en matière de protection des renseignements personnels et de sécurité des données et aux besoins de l'industrie de la publicité. "En décembre de l'année dernière, l'Association chinoise de la publicité a publié les spécifications techniques pour les panneaux publicitaires sur l'Internet mobile.

Les géants chinois de l'Internet, y compris Tencent, Alibaba, millet, Byte JUMP, et Baidu, sont les rédacteurs de la norme.

Caid averti

Cependant, l'avenir du programme caid n'est pas clair.

? Nous avons constaté que votre application recueille des renseignements sur l'utilisateur et l'appareil et crée un identificateur unique pour l'appareil de l'utilisateur.à partir de la mi - mars, certains développeurs utilisant la version SDK de caid ont re?u des messages d'avertissement d'Apple.

Apple a indiqué dans un courriel que toutes les capacités qui utilisent des algorithmes pour transformer les appareils et les données d'utilisation pour créer des identificateurs uniques pour les appareils utilisateurs doivent être supprimées de l'application.De plus, l'application doit être mise à jour dans les 14 jours ou elle sera retirée de l'app store.

? la collecte d'appareils et l'utilisation de données dans l'intention d'obtenir des identifiants uniques ou des empreintes digitales des utilisateurs constituent toujours une violation de l'Accord de licence du Programme des développeurs d'Apple ?, a déclaré Apple dans une déclaration officielle publiée le 5 avril.

21st Century economic report reporter a appris qu'en raison des champs d'empreintes digitales liés à caid, des sauts d'octets et de nombreux clients de jeu de Tencent ont re?u des e - mails de rectification d'Apple au début d'avril. Après avoir quitté le SDK caid, ils ont de nouveau réussi l'examen d'Apple.

Apple a souligné dans la foire aux questions sur la vie privée des utilisateurs et l'utilisation des données que les développeurs ne doivent pas obtenir de données d'un appareil à des fins d'identification unique. Les exemples de données d'un utilisateur ou d'un appareil comprennent, sans s'y limiter, les propriétés et la configuration du navigateur Web de l'utilisateur, l'appareil de l'utilisateur et sa configuration, l'emplacement de l'utilisateur ou la connectivité réseau de l'utilisateur.Sinon, l'application peut être rejetée par Apple Store.

La China Advertising Association a déjà répondu que caid ne s'oppose pas à la politique de confidentialité d'Apple et communique activement avec Apple.

De même, il existe des développeurs étrangers qui envisagent des solutions de rechange pour contourner l'idfa.

Snapchat, un concurrent de Facebook, a également déclaré que la politique de confidentialité pourrait nuire à ses activités publicitaires, citant des rapports récents faisant état d'une tentative de contourner les nouvelles règles de confidentialité et d'expérimenter la collecte de données, y compris les adresses IP, auprès de certaines entreprises pour les comparer aux informations des utilisateurs afin d'identifier et de suivre les utilisateurs.Snapchat a dit qu'il arrêterait le programme après l'entrée en vigueur de la nouvelle politique d'Apple.

L'attitude ferme d'Apple à l'égard de la mise en oeuvre de nouvelles règles de confidentialité met en question l'espace de vie des solutions de rechange à l'idfa.

Prédiction ou tendance de l'algorithme

"Allons - nous revenir dans le passé ou embrasser l'avenir?"

Après la mise en ?uvre de la nouvelle réglementation, comment obtenir un meilleur effet publicitaire basé sur des données incomplètes?

Wang Wei a proposé une méthode de résolution de problèmes. Basée sur le schéma skadnetwork, appsflyer a développé le schéma sk360 pour configurer et optimiser la valeur de conversion skadnetwork.Wang Wei a révélé que des dizaines de canaux ont terminé l'amarrage du réseau skad avec appsflyer, y compris Facebook, Twitter, snapchat et Tencent en Chine.

Une autre forme de prédiction basée sur la modélisation algorithmique, qui tente de réaliser l'effet de la publicité originale, est en train de devenir l'exploration de la plate - forme actuelle basée sur le réseau skad.

Certaines grandes entreprises nationales de technologie Internet mettent à l'essai de nouvelles solutions pour ajuster l'accès à l'idfa.Un employé de Head Advertising Media a déclaré aux journalistes de 21st Century economic Reporting que l'entreprise était en train de construire un modèle basé sur le réseau skad pour prédire la transformation du comportement des utilisateurs et améliorer l'efficacité de l'attribution.

Yan Hui explique que l'algorithme de construction Multi - Champs est plus s?r et moins sensible, et le modèle est construit par beaucoup de raisonnement mathématique et de vérification pour prédire la probabilité d'appariement.Il ne s'agit pas d'un suivi à long terme des renseignements personnels, mais d'une utilisation commerciale des technologies de placement et d'attribution ciblées.

? Ce schéma d'algorithme permet une surveillance multiplateforme, mais il faut du temps pour s'amarrer à chaque plate - forme et parvenir à un consensus.Parce que ce n'est que lorsque les champs non sensibles obtenus par la plate - forme sont cohérents que le taux de correspondance et le taux d'application de l'algorithme après collision seront plus élevés. "Yan Hui suggère que, d'une part, la technologie devrait être optimisée, d'autre part, les autorités nationales, les alliances ou les associations devraient promouvoir et promouvoir ensemble.

La solution proposée par M. lanxu est similaire à celle ci - dessus, c'est - à - dire qu'un algorithme est utilisé pour remplacer la lecture directe de l'ID par un ID auto - construit ou un ID tiers co - construit.Remplacer ? lire ? par ? calculer ? peut protéger efficacement la vie privée des personnes.Il est difficile d'obtenir les mêmes résultats qu'auparavant, car l'algorithme a une certaine fiabilité, mais pour un large échantillon, il peut encore assurer une population plus efficace.

En outre, certaines entreprises accumulent une grande quantité de données lorsqu'elles peuvent obtenir l'idfa librement, et peuvent obtenir l'idfa original de l'appareil en faisant correspondre l'id de la nouvelle performance avec les données existantes, qui est utilisé pour le filtrage du trafic, comme mobid de mobtech, id Venture Control solution de Digital Alliance, etc.

? mais cette fa?on d'obtenir l'idfa pour les nouveaux appareils deviendra de plus en plus difficile à l'avenir.Il ne peut être utilisé qu'en tant que programme de transition. "Selon lanxu.

à l'heure actuelle, il n'existe pas de réponse uniforme et efficace à l'échelle de l'industrie, et la plupart des entreprises sont encore à l'étude et à l'étude jusqu'à ce que les répercussions des nouvelles règles sur la protection de la vie privée soient réelles.

Toutefois, même si aucune solution de rechange à l'idfa ne peut être trouvée à court terme, la situation n'est pas entièrement pessimiste.Wang Wei a mentionné que l'évaluation précédente de l'industrie n'a peut - être autorisé idfa que 20% ou moins des utilisateurs, mais les dernières données de test pop - up montrent que dans l'échantillon de 300 applications, le pourcentage moyen d'autorisation active des utilisateurs est supérieur à 30%, certaines applications peuvent même atteindre 40%.

? Il est encore trop t?t pour parler de la disparition de l'idfa, et je suggère que les entreprises continuent d'essayer, par exemple en permettant activement aux consommateurs de recueillir des idfa en fonction de la commodité de la marque ou de l'application.Dit Wang Wei.

Entre - temps, certains membres de l'industrie estiment que les nouvelles règles de protection de la vie privée ne sont pas bonnes pour les entreprises axées sur la recherche et le développement technologiques.

? les entreprises doivent travailler dur sur la technologie pour développer de nouveaux algorithmes afin de faire des affaires et de faciliter la circulation des données tout en protégeant les renseignements personnels des utilisateurs.C'est ce que pense ge Mengying, responsable de la conformité des données de Talking.Elle a suggéré qu'à l'avenir, il pourrait y avoir des options commerciales, comme donner aux utilisateurs plus de choix et encourager les utilisateurs à autoriser l'idfa en transférant les frais de publicité;Il peut également faire référence à la création d'organisations ou d'alliances de confiance à l'étranger pour délivrer des certificats aux entreprises qui répondent aux normes de protection de la vie privée afin de renforcer la confiance des utilisateurs et de promouvoir le bon fonctionnement des entreprises.

(rédacteur en chef: Cao Jinliang)

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