アップルのプライバシー新則を読み解く：國內(nèi)2000億元のネット広告が衝撃を受ける見込み

広告業(yè)界の慣習(xí)的な論理は、覆されるか、繰り返されるだろう。

4月27日、アップルの新しいモバイルオペレーティングシステムiOS 14.5が正式に発表され、アプリケーション追跡透明度プライバシー機能（App Tracking Transparency、ATT）を含むプライバシーの新しい規(guī)則が実裝された。

これは、IDFA（デバイス広告識別子）の取得が困難になることを意味し、ユーザーが積極的に「承認(rèn)」をクリックしてこそ、アプリケーションはIDFAを広告方向付けのために使用することができ、帰屬することができる。

この変化が業(yè)界にもたらした最大の挑戦は、広告主がiOS側(cè)広告を正確に測定し、最適化することができず、効果広告が制限され、業(yè)界の利益が低下したことにある。

iOS 14.5のリリース前に、複數(shù)のアプリがユーザーに対してIDFA権限の取得を許可するかどうかのポップアップ窓を行っていた。例えば、ドトーン（極速版）、天貓、淘寶、ジャガイモ動畫、百度読書、QQ音楽、唯品會など。

業(yè)界関係者によると、今回の中小企業(yè)への変更に大きな衝撃を與えることは共通認(rèn)識だが、膨大なデータを持って一定のビジネス閉ループを形成している大手インターネット企業(yè)にどれだけ影響を與えるかは定かではない。

新しい規(guī)則が発効する前に、國內(nèi)外でIDFAの代替案を回避しようとしたことがある。しかし、アップルはプライバシーの新しいルールを推進(jìn)する上で強硬な態(tài)度を示し、これらの代替ソリューションの生存空間に疑問符をつけた。

CAIDのテストがアップルに警告された後、業(yè)界全體で統(tǒng)一された有効な対応はできていない。アルゴリズムは既存のルールの下で、あるいはより大きな役割を果たすことになり、國內(nèi)のヘッドインターネット企業(yè)がアルゴリズムモデリングによるユーザー行動の転化予測に著手している。

ゲームのルールが変わった後、または新しいシャッフルを迎えます。プライバシーの保護(hù)とビジネス?プロモーションのバランスは、業(yè)界の將來の模索が必要な議題になります。

4月27日、アップルの新しいモバイルオペレーティングシステムiOS 14.5が正式に発表され、透明度プライバシー機能を適用したプライバシーの新しい規(guī)則が実裝された。-甘俊摂

IDFA取得権限の引き締め

2020年6月23日、アップルは2020年のグローバル開発者大會で、iOS 14システムの後にIDFA取得権限を引き締めると発表した。

アップルという自稱は、ユーザーのプライバシーへの配慮に基づいており、業(yè)界に完全に受け入れられておらず、むしろ広告業(yè)を動かした大きなケーキと見なされている。

Facebookは、このアプローチが人々の正確な位置付けサービスを非効率にする可能性があると公言している。同年12月、Facebookは複數(shù)のメディアに記事「世界中の零細(xì)企業(yè)のためにアップルに対抗している」を掲載し、多くの零細(xì)企業(yè)がアップルの強制的なソフトウェアアップグレードに懸念を示していることを明らかにした。これは企業(yè)が個人的な広告を投入したり、有効な顧客と接觸する能力を制限することになる。

Facebookの総売上高に占める広告収入は長年90%以上を維持していることが分かった。Facebookの最新財務(wù)諸表データによると、2020年の総売上高は859億6500萬ドルで、うち広告収入は841億6900萬ドルで、前年同期比21%増加した。

実際、Facebookだけでなく、インターネット産業(yè)全體にとって、広告収益はその生存の核心と言える。関連データによると、米國の別のインターネット大手グーグルの親會社Alphabetの2020年の総売上高は1825億2700萬ドルに達(dá)し、そのうちグーグルの広告売上高は1469億2400萬ドルだった。

我が國はモバイルインターネット広告の分野で米國と並んでいる。QuestMobileのデータによると、2020年の中國広告市場規(guī)模は9143億9000萬元に達(dá)し、そのうちインターネット広告規(guī)模は5439億3000萬元に達(dá)した。テンセントを例にとると、2020年の総売上高は4820億6400萬元、オンライン広告の売上高は822億7000萬元に達(dá)し、総売上高の17%を占め、前年同期比20%増加した。

中國広告協(xié)會が主催する雑誌「現(xiàn)代広告」が発表したデータによると、アップルのプライバシーニューディールの推進(jìn)により、中國では2000億元近くのインターネット広告業(yè)務(wù)が影響を受けていると推定されている。

インターネット広告の急速な発展は、インターネットの「無料+広告」のビジネスモデルと密接に分けられない--企業(yè)は広告収益を通じてその経営に必要なコストを相殺し、ユーザーに無料サービスを享受させる。ある意味で、インターネット広告収益はインターネット生存の核心となっている。

中國のデジタル産業(yè)の重要な経済源の一つであり、デジタル広告と電子商取引及びコンテンツ娯楽マーケティングも、デジタル生態(tài)の中で一體化している。

アップルが新版iOS 14.5システムの更新を正式にプッシュしたことに伴い、アップルのプライバシーの新規(guī)參入は、広告や関連業(yè)界にとって大きな揺れであることは間違いない。

効果広告にどのように影響しますか。

アップルから取得権限の引き締めを要求されたIDFAは、すべて「Identifier For Advertising」と呼ばれ、アップルはユーザーを追跡するための広告識別子を提供しています。IDFAの表現(xiàn)形式はiOSデバイスごとに獨自のアルファベットと數(shù)字の組み合わせであり、獨自性がある。

IDFAの役割は？簡単に言えば、IDFAを通じてユーザー自身を直接識別することはできず、ユーザーデバイスを識別することで、広告業(yè)界全體の情報コミュニケーションを促進(jìn)することができる。

「業(yè)界がユーザー、広告主、メディア広告の間でマッチング、連結(jié)、連結(jié)を行うには、広告識別子を1つ使用する必要があります。」データ?インテリジェント?サービスのTalkingData製品副総裁のYan輝氏は21世紀(jì)の経済報道記者に、IDFAは各方面の効果的な連結(jié)の前提であることを紹介した。

情報はIDFAを通じて各方面に流れた後、2つのシーンに応用される：1つは方向付け、すなわち正確に投入し、目標(biāo)とする客層に的確に広告を投入する、第二に、IDFAの追跡を通じて、広告の転化と投入効果を測定する。

例えば、ユーザーは今日の見出しでタオバオのある商品の広告をクリックし、今日の見出しはそのユーザーのIDFAをタオバオに送信し、ユーザーがタオバオで買い物にジャンプすると、タオバオも購入行動記録を通じてそのユーザーのIDFAを取得する。その後、タオバオのバックグラウンド帰屬を通じて、IDFA情報をマッチングしてユーザーが今日のトップから來たと判斷し、情報を戻し、今日のトップのバックグラウンドはユーザーにマッチングして情報をクリックした後、広告効果の帰屬を?qū)g現(xiàn)した。

ユーザーがIDFAのオープンを拒否すると、帰屬スキームは変更されます。アップルがIDFAの代替案SKAdNetworkを提供しても、さまざまな制限がある。

IDFA時代には、広告主や開発者はユーザーデバイスの「正確な情報」を取得することができ、SKAdNetworkソリューションを使用すると、ユーザーの「ファジィな情報」だけを取得することができます。

「データはリアルタイム性を失い、最大の影響要因の1つとなった」モバイル帰屬とマーケティング分析プラットフォームAppsFlyer大中華區(qū)の王瑋博士は分析し、SKAdNetwork方案の下で、これまでリアルタイムでフィードバックできる帰屬結(jié)果は24時間、長ければ數(shù)日延期された。

これは、多くの中小企業(yè)が効果の帰因に基づいて、広告投入案をタイムリーに調(diào)整する通路が塞がれていることを意味している。時効性、正確性が大幅に低下し、広告主の正確な効果測定を満たすことができないシーン。

次に、追跡可能なユーザー行動が大幅に減少しました。

IDFA時代には、プライバシーを侵害しない限り、広告主はゲームユーザーの登録、ログイン、通関、有料など、ユーザーの多くの重要な行動を記録することができます。

しかし、SKAdNetworkのフレームワークでは、記録イベントの數(shù)は6ビットの範(fàn)囲內(nèi)に制限されている。最も重要なのは、デバイス階層のデータを取得できないことです。アップルは、新しいユーザーをどのくらい連れてきたかなど、集約された帰屬のみを提供しています。

SKAdNetwork案がもたらした制限について、王瑋氏はこう例を挙げている。「かつてリンゴが與えたのは『米』で、ご飯を作ったり、チャーハンを作ったり、粉にして麺類を作ったりすることができた。しかし、今ではリンゴが『ご飯』に直接與えられているので、卵チャーハンを作ることができる」。

衝撃と破局

ある程度、SKAdNetworkはアップルシステムにおけるIDFAの畫像、決済、効果分析などの役割の解消である。

Facebookは、個性的な広告がなければ、中小企業(yè)の広告主が1ドル平均で1ドルを使うと、販売利益が60%以上減少するという例を公開したことがある。

大部分の業(yè)界関係者は、アップルのプライバシー規(guī)制が中小企業(yè)に與える悪影響、インターネット大手に與える衝撃を認(rèn)めているが、何も考えていない。

これらのヘッド企業(yè)は、強いデータ能力を持っているか、生態(tài)閉ループを形成しているため、プライバシーの新規(guī)規(guī)制が影響を與えていないと予測されている。

「中國のオンライン広告のヘッドプレイヤー、例えばテンセント、バイト、アリ、クイックハンド、バイドゥなどは、総シェアの80%以上を占めている。これらの超大型企業(yè)は大量のデータ蓄積を持ち、基本的に獨自のIDシステムを構(gòu)築しており、IDFAへの依存は少ない」とYan輝氏は述べた。テンセント優(yōu)量匯、アリ匯川などは、大量の緩い流量を集め、広告主に統(tǒng)一的に販売している。

大プラットフォームには全量のデータシステムがあり、中小広告主はIDFAを利用して異なるチャネルの投入効果を判斷できない場合、コストを節(jié)約するためにプラットフォームをまたぐことを放棄し、広告を単一のプラットフォームに投入する可能性がある。

「大手企業(yè)の価格交渉権は強くなっているが、中小広告主の価格交渉能力はますます弱くなっている。広告主は將來的にiOSに広告を投入する方が慎重になる可能性があり、しばらくの間適応する必要がある」と、データ?インテリジェント?テクノロジー?プラットフォームのMobTech袤博科技連合創(chuàng)始者兼総裁の蘭旭氏は言う。

デジタルアライアンスの共同創(chuàng)業(yè)者である劉晶晶氏によると、IDFAの引き締めに伴い、効果広告の帰屬案はSKAdNetwork案を採用したり、より良いソリューションがなければ、広告の正確な投入と広告主の投入効果の評価を?qū)g現(xiàn)できなくなり、これにより広告投入のコストが増加し、ROI（投資収益率）が低下し、広告業(yè)界全體の利益も低下する。

「ゲーム、社交、ニュース、広告収入に依存している企業(yè)とのコミュニケーションでは、50%の損失があり、広告費の半分が無駄になると考えられている」と劉晶氏は言う。

アップルのプライバシー管理ポリシーの制限を回避するIDFAの代替案はありますか。

昨年アップルがIDFA権限の制限を発表した直後、中國広告協(xié)會は中國信通院と共同でCAID（CAA Advertising ID、中國広告協(xié)會インターネット広告標(biāo)識）案を発表した。

「わが國には広告に特化したモバイルインターネット広告標(biāo)識はまだありません。多くは個人情報の屬性が高いモバイル機器標(biāo)識やオペレーティングシステムなどが提供する各種識別子を使用しています。個人情報保護(hù)、データセキュリティの法律?法規(guī)の要件を満たしながら、広告業(yè)界のニーズを満たすモバイルインターネット広告標(biāo)識を定義する必要があります」昨年12月、中國広告協(xié)會は「モバイルインターネット広告標(biāo)識技術(shù)規(guī)範(fàn)」を発表した。

テンセント、アリババ、小米、バイト鼓動傘下の巨大エンジン、百度を含む中國のインターネット大手はすべてこの規(guī)範(fàn)基準(zhǔn)の起草単位である。

警告されたCAID

しかし、CAIDというスキームの將來性は、まだ明らかではありません。

「私たちは、あなたのアプリケーションがユーザーとデバイスの情報を収集し、ユーザーのデバイスに獨自の識別子を作成することを発見しました」3月中旬から、SDK版CAIDスキームを使用した一部の開発者がアップルから警告メールを受信した。

アップルはメールで、アプリケーションからアルゴリズム変換デバイスと使用狀況データを使用してユーザーデバイスに一意の識別子を作成する機能をすべて削除する必要があると述べた。同時に、アプリケーションを14日以內(nèi)に更新する必要があります。そうしないと、アプリケーションはApp Storeから削除されます。

4月5日、アップルが発表した公式聲明では、特に「ユーザー固有のIDまたは指紋を取得することを意図した収集裝置と使用データは、アップル開発者プログラムのライセンス契約に違反している」と述べています。

21世紀(jì)の経済報道記者によると、CAID関連の指紋フィールド、バイトジャンプ、テンセントを含む複數(shù)のゲーム顧客が4月初めにアップルから改善メールを受け取ったため、CAID SDK案をオフラインした後、アップルの審査を再通過した。

アップルは「ユーザーのプライバシーとデータ使用」のよくある問題で、開発者は一意の識別目的でデバイスからデータを取得してはならないと強調(diào)している。ユーザーまたはデバイスデータの例には、ユーザーのWebブラウザのプロパティとその構(gòu)成、ユーザーのデバイスとその構(gòu)成、ユーザーの位置、またはユーザーのネットワーク接続が含まれるが、これらに限定されない。そうしないと、アプリケーションはアップルのアプリケーションストアに拒否される可能性があります。

中國広告協(xié)會はこれまで、CAIDはアップルのプライバシー政策に反対しておらず、アップルと積極的にコミュニケーションを取っていると回答していた。

同様に、IDFA回避の代替案を検討している海外開発者もいる。

Facebookのライバル、カメラ會社のSnapchatもプライバシーポリシーが広告業(yè)務(wù)を損なう可能性があると主張しており、最近ではプライバシーの新しいルールを回避しようとして、一部の會社からIPアドレスなどのデータを収集してユーザー情報と相互に照合し、ユーザーを識別し追跡しようとしていると報じられている。Snapchat氏は、アップルの新政策が発効した後、計畫を停止すると表明した。

アップルはプライバシーの新しいルールを推進(jìn)する上で強硬な態(tài)度を示し、IDFA代替ソリューションの生存空間に疑問符をつけた。

アルゴリズム予測またはトレンド化

「私たちは過去に戻るのか、未來を抱くのか」

新規(guī)參入後、どのようにして不完全なデータに基づいてより良い広告効果を達(dá)成するのか。

王瑋氏は、SKAdNetwork方案に基づいて、AppsFlyerがSK 360方案を二次開発して発表し、SKAdNetwork変換値を配置して最適化する問題解決の考え方を提案した。王氏によると、AppsFlyerとSKAdNetworkの接続を完了したチャネルは數(shù)十社あり、Facebook、Twitter、Snapchat、國內(nèi)のテンセントなどのヘッドプラットフォームが含まれている。

もう1つのアルゴリズムモデリング予測を通じて、既存の広告投入効果を?qū)g現(xiàn)しようとする形式は、現(xiàn)在の業(yè)界內(nèi)の複數(shù)のプラットフォームのSKAdNetwork方案に基づく探索となっている。

國內(nèi)の一部の大手インターネット科學(xué)技術(shù)企業(yè)は、IDFAアクセス権限の調(diào)整に対応する新たな方案をテストしている。あるヘッド広告メディアの従業(yè)員は21世紀(jì)の経済報道記者に、同社はSKAdNetworkに基づいて相応のモデルの構(gòu)築に著手し、ユーザー行動の転化予測を行い、原因の時効性を向上させていることを明らかにした。

Yan輝氏は、比較的安全で非敏感な多フィールド構(gòu)造アルゴリズムを用いて、大量の數(shù)學(xué)的推論と検証を経てモデルを構(gòu)築し、マッチング確率を予測すると説明した。これにより、個人情報の長期追跡に関わることなく、方向付け投入及び帰屬技術(shù)の業(yè)務(wù)用途を?qū)g現(xiàn)することができる。

「このアルゴリズム方案はクロスプラットフォームモニタリングを行うことができるが、各プラットフォームとドッキングし、共通認(rèn)識を達(dá)成する時間が必要である。プラットフォームが取得した非敏感フィールドに一致性がある場合にのみ、アルゴリズムが衝突した後のマッチング率、応用率が高くなるからである」とYan輝氏は提案し、一方では技術(shù)を最適化すべきであり、他方では國內(nèi)の権威機関、連盟または協(xié)會が共に提唱し、推進(jìn)する必要がある。

蘭旭が提案した解決策も上と似ている。直接IDを読み取る代わりにアルゴリズムを利用する方式でIDを構(gòu)築したり、第三者IDを共同構(gòu)築したりする。「『読む』の代わりに『計算』を使うことで、プライバシーを効果的に保護(hù)することができます。これまでの効果と一致することを?qū)g現(xiàn)するのは難しいですが、アルゴリズムには信頼性がありますが、広い範(fàn)囲のサンプルにとっては、より高い有効な人々を保証することができます」

また、一部の企業(yè)では、IDFAを自由に取得できるようになった際に大量のデータを蓄積し、新たにプッシュされた公演のIDを既存のデータとマッチングさせることで、MobTechのMobile ID、デジタルアライアンスのID風(fēng)制御ソリューションなど、トラフィックの選別に使用される既存のIDFAを得ることができる。

「しかし、この方法では新しいデバイスのIDFAを手に入れることができず、將來的にはますます難しくなります。移行期間の1つの案としてしかできません」と蘭旭氏は述べた。

現(xiàn)在、業(yè)界全體で統(tǒng)一された効果的な対応策はありません。プライバシーの新しい規(guī)制の影響が本格的に到來するまで、ほとんどの企業(yè)は様子見と模索を続けています。

しかし、IDFAに代わる案が短時間で見つからなくても、狀況は完全に悲観的ではない。王氏は、これまでの業(yè)界評価では20%以下のユーザーしかI(xiàn)DFAを許可していなかった可能性があると述べたが、最新のポップアップテストデータによると、300のアプリケーションのサンプルのうち、ユーザーが自主的に許可したのは平均30%以上で、あるアプリケーションは40%に達(dá)することもあるという。

「IDFAの消滅について話すのはまだ早いので、ブランドやAppの利便性に基づいて、消費者がIDFAの取得を積極的に許可するように企業(yè)が努力してみることをお勧めします」と王氏は述べた。

また、一部の業(yè)界関係者は、プライバシーの新しいルールは技術(shù)開発に専念する會社にとって良いことではないと考えている。

「各家庭は、ユーザーの個人情報を保護(hù)しながらビジネスを展開し、データの流通を促進(jìn)するためにどのように新しいアルゴリズムを開発するかを技術(shù)的に工夫する必要があります」とTalkingDataデータコンプライアンス擔(dān)當(dāng)の葛夢瑩氏も考えている。彼女は、將來的にはユーザーにより多くの選択権を與え、広告費用を渡すことでユーザーにIDFAの許可を奨勵するなどのビジネスプランを作ることができると提案した。また、海外を參考にして信頼できる組織やアライアンスを構(gòu)築し、プライバシー基準(zhǔn)に合致する企業(yè)に認(rèn)証を発行し、ユーザーに信頼を確立させ、企業(yè)の円滑な業(yè)務(wù)展開を推進(jìn)することもできる。

（編集：曹金良）

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