米テス?ボンベイ：軽資産はどうやって高価格を売るのか

2008年8月28日、美邦服飾（002269.SZ）が深セン証券取引所中小板に上陸し、株式募集の発行価格は19.76元、初日の開場価格は30.00元、9月4日現(xiàn)在の終値は27.40元だった。今回の上場で募集した資金総額は13億8300萬元。

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今の美邦服は、國際カジュアルウェア小売業(yè)者が昔有名になった古い道を歩んでいるようだ。

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少ない資本支出で高成長を獲得し、米邦アパレルは「軽資産」戦略を打ち出した。この戦略は、労働力価格、コストがより低く、輸送と販売に有利な海外企業(yè)に製品を渡し、ナイキに加盟する各地の販売店に製品の販売を任せ、自分は製品の設(shè)計と市場開拓に全力を傾けている。

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このような経営モデルは革新的なものではなく、當(dāng)初のナイキ社は産業(yè)チェーンの両端の高付加価値リンク（設(shè)計研究開発とブランド管理）を利用した「軽資産」モデルが専門スポーツ用品市場の指導(dǎo)者の地位を占めていた。

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同様に、ブランド建設(shè)と普及、製品の自主設(shè)計と開発、マーケティングネットワークの構(gòu)築とサプライチェーン管理の強(qiáng)化を通じて、アウトソーシング生産、加盟と直営販売を結(jié)合した経営モデルで、ブランドファッションカジュアル衣料製品の設(shè)計、生産と販売を組織し、國際的にはすでに広くなっている。

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國際的に有名なカジュアルウェア小売業(yè)者のうち、H&M、GAP、Limited、Polo RalphLauren、UNIQLOの小売業(yè)者のほぼ60%が生産アウトソーシングの形態(tài)を取っている。

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しかし、國信証券のアパレル小売業(yè)アナリストの高方敏氏は、「海外の販売モデルを完全にコピーしたとは言えず、現(xiàn)在のアパレル小売業(yè)者は基本的にこの販売モデルを採用している。企業(yè)や市場が一定の段階に発展するのは必然的な傾向だ」とみている。

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國內(nèi)カジュアルウェア小売業(yè)界の調(diào)査によると、アウトソーシング生産モデルを採用しているカジュアルウェア小売企業(yè)は、國內(nèi)紡績業(yè)界の生産能力の豊富な優(yōu)位性を発揮し、受注価格競爭メカニズムを強(qiáng)化し、長期的なパートナーシップを構(gòu)築するなどの手段を通じてコスト上昇の圧力を軽減することができ、また、力を借りるサプライヤーと第三者物流企業(yè)の専門的な生産とサービス経験を備えている。その規(guī)模の経済効果によるコストメリットを享受することは、企業(yè)が最も付加価値を生み、コア競爭力を高めることに集中するのに有利である。

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「ヤゴールや七匹狼などの國內(nèi)の他のブランドに比べて、米邦アパレルのこのような「軽資産」の経営ルートは顕著な優(yōu)位性であり、アウトソーシング形式を採用することで、米邦アパレルは製品の設(shè)計と研究開発、ブランドの建設(shè)により多くの精力を注ぐことができる」と、海通証券のアパレル小売業(yè)アナリスト、潘鶴氏は分析する。

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明らかに、美邦アパレルはまた國際カジュアルウェア小売業(yè)者たちの古い道を歩んでいるが、アウトソーシング形式は美邦アパレルの「軽資産」の重要な體現(xiàn)であり、現(xiàn)在、このような「軽資産」戦略はすでに美邦アパレルの上場資格を獲得している。

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企業(yè)の発展過程から見ると、米邦アパレルはブランド創(chuàng)設(shè)初期の「よろよろ歩き」から現(xiàn)在の「獨(dú)立革新」の段階に発展している。

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國際ブランドが絶えず中國市場に進(jìn)出するにつれて、豊富で多彩な普及形式と多種多様なブランド戦略はより多くの國內(nèi)小売業(yè)者に発見させ、ブランド建設(shè)と普及こそ國際的に有名なカジュアルウェア小売企業(yè)が差別化競爭戦略を?qū)g施し、消費(fèi)者の忠誠度を維持する重要な手段である。

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美邦服もその法則に精通しているが、他の國內(nèi)カジュアル服とは異なり、消費(fèi)者の中の學(xué)生族を単獨(dú)で隔離している。2007年、美邦アパレルは製品を「キャンパス」と「都市」の2つのシリーズに分け始め、同時に全く異なるデザインチームを派遣して製品のデザインを行った。

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このような取り組みは、2007年にCTRが全國規(guī)模で行った市場調(diào)査によると、14-35歳の消費(fèi)者層になじみのある157のカジュアル衣料ブランドのうち、米邦アパレルブランドの第1言及率は35.6%に達(dá)し、業(yè)界の他のライバルよりはるかに高かった。知名度、購入率、ブランド忠誠度では、ミタス?ボンベイも業(yè)界のトップに立っている。

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2008年8月に美邦服飾が発売されたのと同じ日に、美邦服飾はハイエンドブランド「ME＆CITY」を発売することを決めた。単一ブランドから多ブランドへの転換、美邦アパレルも國際カジュアルウェア小売業(yè)者たちのように市場を細(xì)分化し続け、國際的な協(xié)力チームであるフランスの有名アパレルブランドコンサルティング會社MLCと提攜し、美邦アパレルがハイエンドブランドを打ち立てたことを示していると考えられている。

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「國際的な他の大手ブランドと同様に、新しいブランドを作るのは一般的なやり方です。國內(nèi)の現(xiàn)在の顧客層は狹く、上向きに伸びる可能性は少ないが、ブランドの伸びにも欠けているので、2つの面で開拓するしかありません。また、メテス?ボンウェイブランドの下のブランドシリーズを作っています。」連合証券のアパレル小売業(yè)アナリスト、汪蓉氏はこう考えている。

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海通証券アナリストの潘鶴氏は、「米邦アパレルが完全にハイエンドを発展させているとは言えない。このブランドの確立は、米邦アパレルがより多くのターゲット集団をつかむのを助けることができ、正確には製品の延長だ」と話した。

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試水多ブランドは、國際化への第一歩でもある。この一歩で、より購買力のある23?25歳の年齢層を効果的に発掘することができた