オコン：オリンピックを賭けた靴企業(yè)のサンプル

8月18日午前、王海龍は早く起きた。彼は朝早く溫州市永嘉千石にある奧康工業(yè)園に急ぎます。そこで、この奧康グループ宣伝部の従業(yè)員は會(huì)社の他の従業(yè)員と一緒に午前中の110メートルハードル予選を見るつもりです。

劉翔のブランドスポンサーとして、劉翔のオリンピック表現(xiàn)はオコンにとって大きな「戦略的意義」がある。そのため、王海龍とすべてのオリンピック従業(yè)員は劉翔がもう1枚の金メダルを獲得することを期待しており、これはオリンピックの巨額資金が醸成したオリンピックマーケティング行動(dòng)の直接的な効果につながるだろう。

しかし、テレビのレンズの中の劉翔はほとんどの人を驚かせた。劉翔がナイキのために獨(dú)自に設(shè)計(jì)した個(gè)性的なショルダーストラップのジャージを著ている姿が鳥の巣の外の通路に徐々に水沒していくと、鳥の巣全體の9萬人以上の現(xiàn)場の観客は靜まり返っていた。

オコン社員はさらに受け入れがたいようで、何が起こったのか顔を見合わせている。怪談話の上手な「翔飛人」が好意的な冗談を言っていると思っている人もいる。テレビの前の王海龍は思わずテレビの解説者よりも長い驚きの聲を上げた。

王海龍はこれから、彼が異常に忙しくなることを知っていて、オコンオリンピックのマーケティング宣伝案の直接執(zhí)行者として、王海龍は劉翔の引退後の仕事の気持ちを練ることさえできなくて、彼の驚きはすでに宣伝を擔(dān)當(dāng)する監(jiān)督の電話に中斷された。主管は彼を直ちに緊急対応會(huì)議に參加させ、奧康上層部の精神に基づいて奧康の劉翔引退に関するニュース通稿を作成し、最初に全國の各メディアに配布した。

すぐに、劉翔のスポンサーの一人であるオコングループの「力挺劉翔」聲明が最初に王海龍から伝えられた。この通稿では、オコンは劉翔の引退を理解し、劉翔としっかりと立って、彼を支持し続け、2009年も劉翔と協(xié)力し続けると表明した。通稿はまた、奧康氏は當(dāng)初の計(jì)畫通り、劉翔氏を特別イメージ大使として招き、恩師に感謝するために特別に設(shè)立された「劉翔奧康ベストテン五輪優(yōu)勝啓蒙監(jiān)督賞」をスタートさせると強(qiáng)調(diào)した。

しかし、通稿で批判されていないのは、実はオリンピックの前にオ康が劉翔と締結(jié)したイメージキャラクター広告契約は2年間の契約であり、2009年末までに劉翔と協(xié)力し、支持しなければならない。これはオコンが毎年1000萬元を投資して勝ち取るチャンスだ。

同時(shí)に、オコンの計(jì)畫によると、8月21日（劉翔決勝日から）から8月27日まで、中央テレビと地方衛(wèi)星テレビの重要な広告時(shí)間帯は、オコンが劉翔を代表する「2008、中國の足どりを見る」という五輪広告を高密度に頻繁に放送する。

これはすべて劉翔のリタイアに亂された。

オコンは昨年、劉翔とイメージキャラクター契約を締結(jié)した際、同社のプロモーションやプロモーションなどの活動(dòng)の各方面で劉翔が100%金メダルを獲得することはない準(zhǔn)備ができていたが。オコングループの配置によると、劉翔が優(yōu)勝すれば、オコンは現(xiàn)在の広告バージョン「2008、全世界に中國の足取りを聴かせる」を引き続き使用する。劉翔が優(yōu)勝しなければ、オコンも劉翔を支持するが、広告版は「心の中に夢(mèng)がある限り、足が止まっていなければ、あなたは優(yōu)勝です」に変更される。しかし、劉翔は1回戦で試合を引退し、オコンには手が回らなかった。

1000萬元はオコンのような中國の民間靴企業(yè)にとっては明らかに嚢中に物を取るほど簡単ではない。當(dāng)時(shí)、オコンはオリンピック組織委員會(huì)と2008オリンピック皮具サプライヤーに署名し、北京オリンピックのパートナーになったばかりだった。そのため、劉翔をイメージキャラクターに招待するかどうかについては、會(huì)社の上下にも議論がある。當(dāng)時(shí)、劉翔の1級(jí)代弁は1000萬?1200萬元だったが、時(shí)間が経つほど価格は高くなるだろう。これは多くの企業(yè)にとって、小さな數(shù)ではありません。

論爭は劉翔の代弁価格の高騰だけでなく、中國のスポーツ旗の代表であるスーパースターの劉翔にもあった。當(dāng)時(shí)はすでに11社以上の広告代弁契約を身につけていたが、彼のビジネス価値は、この「騒がしい終電」に間に合わなければならないオコングループにどれだけ殘ることができたのか、オコングループの王振滔総裁を含む上層部を大いに悩ませる思案でもある。

執(zhí)行者である王海龍氏が知っているのは、奧康グループの王振滔総裁が公開した理由は、奧康氏が劉翔氏を気に入ったのは、劉翔氏の楽観的で積極的で向上的な太陽のイメージが、奧康氏の「夢(mèng)は、出てきた」ブランドの內(nèi)包と一致しているからだ。次に劉翔が中國陸上ひいては中華民族精神の旗だからだ。

しかし、劉翔をめぐって計(jì)畫され、配置されたマーケティング?プロモーション活動(dòng)は、今の劉翔の引退によって避けられないようだ。

これまで劉翔と契約した後、奧康は劉翔で多くのスローガンを打ち出し始めた。「奧康を著て、北京に行って、オリンピックを見て、劉翔を応援する」と「2008中國の足どりを見る」。オリンピックカウントダウンの100日間、オコンは劉翔をテーマに「オコンオリンピックシーズン」のイベントをスタートさせた。オコンの全國3000以上の専門店では、すべての消費(fèi)者がオコン専門店で靴を買うときに現(xiàn)場でカードをスクラッチすることができ、チケットの奨勵(lì)金があれば北京でオリンピックを見ることができる。2008年オリンピックのサプライヤーとして、オコンは開幕式、閉會(huì)式、パラリンピックのチケットを含む4、500枚のチケットを持っており、劉翔を利用して、オコンはこれらのチケットをすべて全國の販促に使用している。オリンピック期間中は、出荷準(zhǔn)備のピークであり、劉翔のリタイアに遭遇し、後期の販売促進(jìn)がどのように展開され、マーケティング効果がどのようになるかが疑問となっている。

これはただの始まりで、オリンピック大會(huì)が近づくにつれて、6月下旬から溫州、上海、武漢、南京など10都市で続々と「奧康?劉翔応援団」の選抜活動(dòng)が開催された。當(dāng)初の試合規(guī)則によると、各都市がデシベルの最高者を呼んで20人の応援チームに入ることができ、ネットの人気者フーゴがチームを率いて北京に赴き、18日から始まる劉翔の110メートルハードルの試合現(xiàn)場を応援した。

王海龍は當(dāng)時(shí)の現(xiàn)場の盛り上がりを鮮明に覚えており、「劉翔を頑張れ、中國を頑張れ」という聲が相次いだ。スタートした108デシベルから115デシベルを突破し、參加した消費(fèi)者の劉翔試合への情熱に王海龍はみな驚嘆した。今では劉翔が引退しても、これらの応援団は北京に行かないことがオコンの考慮すべき問題になっている。

一方、オリンピックスポンサーがオリンピック組織委員會(huì)から享受した數(shù)百枚のオリンピック競技のチケットは、もともと一部が全國各地のディーラー、代理店に配布され、業(yè)績優(yōu)秀の奨勵(lì)として、劉翔決勝戦の間に北京へ観戦に行って応援していたが、今では大幅に割引するしかない。

さらに王海龍をがっかりさせ、気まずい思いをさせたのは、オコン組織の劉翔応援団のメンバーが劉翔のリードに対する期待を持って自発的に「翔の歌」を作り、鳥の巣で劉翔を応援しようとしたことだ。「飛んで、夢(mèng)を抱いて希望を持って、私たちは永遠(yuǎn)にあなたの左右に付き添って、あなたと一緒に飛んで…」8人のオコン劉翔応援団のメンバーが新浪スタジオで生出演した後、劉翔の試合前に正式に世界に発表された。

現(xiàn)在、奧康市場部もすぐに全國3000以上の専門店に用意されている劉翔の優(yōu)勝を祝う橫斷幕を外し、「劉翔、私たちは永遠(yuǎn)にあなたを支持します」と交換した橫斷幕を外しているが、これらの広告の內(nèi)容は王海龍と彼の宣伝チームが劉翔の引退を知った後、連夜制作したものだ。これまで、オリンピックマーケティングの普及に2 ~ 3億円を費(fèi)やす予定だったが、75萬足の靴を売ることを意味している。

劉翔が引退した瞬間から、王海龍は同じ劉翔協(xié)賛企業(yè)13社の動(dòng)向に注目していた。彼をそれほど緊張させなかったのは、突然の損失と気まずい思いをしたのはオコンのスポンサー企業(yè)だけでなく、14社のブランドスポンサーのイメージキャラクターとして、劉翔の引退は殘りの13社のスポンサー企業(yè)を例外なく予想外の希望に落とした。VISAインターナショナルを含め、これまで彼らは「夢(mèng)を更新する、12秒88」を中心としたテレビCMを日々使ってきた。

しかし、多くの人々が劉翔を支持し続けると表明したのと同様に、劉翔に大金を投じた他のスポンサーも現(xiàn)在、多くのスポンサーの劉翔広告が現(xiàn)在取り消されているにもかかわらず、劉翔と協(xié)力し続けると表明していることが多い。

そこで、ビジネス価値について言えば、劉翔の未來は期待と「賭け」に値するかどうかは、すべてのスポンサー自身も答えられない問題かもしれない。劉翔は今回のオリンピックに參加してから26歳になり、もう一度オリンピックに參加すれば30歳になり、成績が下り坂になるのは必然的な結(jié)末だとよく知られている。キューバ選手である18歳のロブレスの存在は、劉翔の將來の道を変數(shù)に満ちているに違いない。

しかし、王海龍とオコン全體は今ではそんなに遠(yuǎn)くまで考える時(shí)間がありません。現(xiàn)在、彼らのもっと重要な任務(wù)はどのようにオコン會(huì)社のブランド発展と劉翔退戦による社會(huì)感情を?qū)Гⅳ瑜炅激そY(jié)合を?qū)Гⅳ饯欷蚬残麃护谓裹c(diǎn)にし、オコン企業(yè)の自身のイメージとブランド影響力を高めることです。

王海龍とオコングループ全體も、彼らのイメージキャラクターがすでに-業(yè)界ブックネットワーク-早めに退戦して退場したが、劉翔の退戦で始まった別のマーケティング危機(jī)大戦は始まったばかりだった。