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五輪後の靴大手各社のポスト五輪マーケティングはどのように行われるのか

2008/8/27 0:00:00 128

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オリンピックが終わっても、スポーツの精神や文化は終わらない。オリンピックは短距離走ではなく長距離走競技であり、企業のマーケティング活動はより遠い時間帯に貫かなければならない。五輪期間中のブランド訴求を五輪後のブランド発信と有機的に結びつける方法は、ポスト五輪時代の企業の角力の重點になるだろう。

ブランド価値の継続方法

企業によってオリンピックの意義は異なる。安踏、特歩、361度などの國內の一線スポーツブランドは、オリンピックの大舞臺を借りてナイキ、アディダスなどと競い合い、民族ブランドの実力を見せ、さらに自分の市場地位を築くことを望んでいる。激しい競爭市場に直面すると、オリンピックの洗禮はより多くの混在ブランドを淘汰するに違いない。そのため、より多くの二三線ブランドにとって、彼らが注目しているのは生存問題です。

オリンピックマーケティングという戦いをうまくやるために、オリンピックの前に、泉州本土のスポーツ用品企業の中には、同質化競爭の市場で獨自のブランドを確立し、「より高く、より速く、より強い」オリンピック精神により適合するように、ブランドの內包を再解釈する企業が相次いでいた。

例えば、安踏の「永遠に立ち止まらない」精神は、草の根層のスポーツ精神の発掘に重點を置いており、これらの消費者と積極的にコミュニケーションを取っている。鴻星爾克は「To Be No.1」というスローガンで、北京五輪競技場で「中國、No.1」のブームを巻き起こし、中國代表チームも最終的に金メダルランキング1位の位置をロックした。361度は民族ブランドを主力にし始め、「中國、勇敢に自分を作れ！」というスローガンを叫んだが、これは100年五輪に対する國民の期待に完全に合致し、同様に非常に良い伝播効果を発揮した。ピケが提唱した「I can play」理念、貴人鳥の「鋭くて當を得られない」などは、同様にスポーツの奮闘価値と進取精神の體現でもある。

安踏、361度などより専門的なスポーツブランドに比べて、特歩は自分をファッションとスポーツの結合に位置づけている。蔡依林、謝霆鋒などの蕓能スターが加盟し、特にファッションを重視する態度を明らかにした。

ポストオリンピック時代には、オリンピック前期や開催期間のようにブランドが鳴り物入りになることはあり得ず、多くのブランドがブランドシステムの伝播システムに回帰する必要があった。本土のこれらのスポーツブランドは、今後のブランド伝播の中で、ブランド価値を継続的に貫徹し、発揚することが、企業が市場に立ち続けることができるかどうかの鍵となるだろう。

一方で、企業はオリンピック期間中に大量の投資を行っており、最大の役割を果たすには、チャネル端末の數を拡大し、ブランドイメージや製品品質を向上させるなど、オリンピック後の市場の継続的な開発を放棄することはできない。

試合の資源爭奪

現在から見ると、より多くの価値のあるスポーツ資源をマーケティングの媒體として探すことは、「ポストオリンピック時代」のスポーツブランドの競爭の重點となるだろう。この面では、泉州企業はすでに一足先に、CBA、バレーボール、卓球スーパーリーグの協賛権を持ち、361度は國家バドミントンチームのトップパートナーであると同時に、中國バスケットボール協會、大體協と共同で361°CUBS（中國大學生バスケットボールスーパーリーグ）を構築し、鴻星爾克は中國テニスチームに専念し、ピケはNBAの中國公式パートナーだ。

今年5月末に北京で開催された萬博では、「ポスト五輪時代」が早くも議論の焦點となっている。主催者は中國オリンピック委員會、全運會、中超、CBA、卓球スーパー、フィギュアスケートグランプリ、地方スポーツなどの比較的成熟した本土資源とトップレベルの試合、および知的スポーツ大會、アウトドア、水上、手曲棒ソフトボール種目などの優れた発展の見通しを持つスポーツマーケティング資源。內容はスポーツ競技の著作権、スポーツスターの広告権、専用マークの使用権、商標権及びチームロゴの記念品の使用権、スポーツ試合の協賛、テレビ中継権、冠名権などを含む。その目的は、ポスト五輪のスポーツマーケティングに十分な準備をすることだ。

多くのブランドにとって、スポーツマーケティングはブランドの知名度を高めるだけの問題ではなく、影響を與えるスポーツ試合は確かに良いメディアプラットフォームであるが、ブランドはそれだけを見てはいけない。スポーツの情熱、奮闘するスポーツ精神をブランドの內包によく注入し、ブランド全體を活力に満ちさせるべきだ。

しかし、ポスト五輪時代のスポーツマーケティングは、ブランドの協賛があまり勝手にできず、どんな種目でも協賛し、「散弾打鳥」を「定點爆破」に変えてこそ、ブランドの中核的価値を強化し続けることができると考える業界関係者もいる。この業界関係者は例を挙げて、泉州のあるスポーツブランドが手に持っているスポーツ試合の資源は非常に豊富だが、統合ができていないので、拳になって打つのではなく、指を1つずつ持っていくようにしていると述べた。効果が悪いだけでなく、亂れた感じもします。

スポーツスター爭奪戦

孔令輝氏が「私は選んだ、私は好きだ」と代弁してから、本土のスポーツブランドの代弁の先駆けとなり、ここ10年來、泉州の多くのスポーツブランドはスポーツスターとの協力を止めたことがない。

以前、スポーツマーケティングの専門家が言っていた。「優勝効果だけで、準優勝効果はない」。多くの業界関係者も、2004年アテネ五輪で劉翔が金メダルを獲得した後、數十萬から數百萬、數千萬に急騰した話を覚えている。明らかに、北京五輪の後、連覇に成功した選手、初めて金メダルを獲得した選手、スポーツチームは、また大衆の関心の焦點となり、企業の寵児となるに違いない。

前述したように、張怡寧、肖欽、楊文軍などのオリンピックチャンピオンたちは引き続き泉州ブランドの代弁者になるほか、より多くの新生代スポーツスターが泉州ブランドを手にすることになるだろう。例えば、名楽體育は福建省トランポリンチームとの協力協定のため、トランポリンチャンピオンの何雯娜と優先的に契約する優位性を持っている、一方、鴻星爾克は中國女子重量挙げチームの48キロ級を協賛している。陳燮霞氏が中國チームの北京五輪初金を獲得した後、鴻星爾克氏はすでに彼女に目を向けていたという。

葉茂中：スポーツスターの代弁者を巧みに選ぶ

2004年から2008年までは、スポーツスターが最も輝いた時期になるだろう。この時期、スポーツスターの価値は娯楽スターの価値を上回るだろう。アテネ五輪の中國チームは歴史的に32個の金メダルを獲得し、世界第2位になった。今大會は、すでに自分の家で世界制覇を果たし、金メダルは51個に急増した。私の推測によると、今年、中國人のスポーツへの関心はピークに達し、人々のオリンピック、スポーツへの感情の流出はきっと心地よいに違いない。だから企業はこの機會を利用して、この機會をしっかりと把握しなければならない。

今回のオリンピックでは、多くの企業がスポーツスターの代弁者を採用し、劉翔、郭晶晶などの大物の露出率が極めて高く、オリンピック初金が決定した後、多くの人が陳燮霞を狙っていると聞いた。企業が後期にオリンピックチャンピオンを選ぶことについては、選択肢があると思います。例えば、弱いブランドは強いブランドが使ったオリンピックチャンピオンを使わないでください。それはブランドの競爭力を下げるからです。例えば、コカ?コーラが劉翔で広告を撮ると、劉翔はコカ?コーラを覚えさせ、一部の弱體ブランドは劉翔で広告を撮ると、劉翔本人を覚えさせるしかない。だから弱いブランドは強いブランドが使ったことのないスターを選んだほうがいい。

同様に、代弁者を選んだ後も、彼が優勝しなかったり、表現が悪かったりしたからといってすぐに変えてはいけない。ビジネスの観點から言えば、失敗した選手をイメージして代弁するブランドはないが。例えば、劉翔が試合を引退した後に劉翔を放棄すると、ブランドにマイナスの影響を與え、消費者はこのブランドが義を知らず、人間味がないと考えるだろう。消費者とスターの間の感情は人と人の間の感情であり、消費者とブランドの間の感情は人と物の感情であるからだ。人と人の感情は永遠に人と物の感情より大きい。ブランドと消費者の関係目標は長期的な感情的なつながりを築くことであり、スターはこのような感情的なつながりの中で最も生き生きとした血肉の役割を果たしている。

また、オリンピック前には、多くの企業が有名な選手を押寶するのが好きだったが、実は、オリンピック軍団の監督を探して広告をするのは比較的妥當な選択だった。結局、監督の成功の可能性は選手よりずっと大きく、特に中國の伝統的な強みだ。以前、私はもう少しでアンタンの広告に落ちるところだった。アテネオリンピックが開催される前に私は安踏のために広告を撮る時に孔令輝、王皓と馮坤を招待したが、広告はまだ「オリンピック軍団、勝つ力」と大きく言っていたが、結局孔令輝と王皓は2人とも金メダルを獲得できなかった。幸い馮坤のいる女子バレーボールチームが優勝した。正直に言って、私が雅客V 9の「アテネ、中國必勝」五輪版広告を企畫したとき、考え始めた代弁者はバドミントン男子シングルスの第1シードの林丹だった。しかし、冥冥冥の中で私は1つの予感がして、最終的には中國バドミントンチームの李永波総監督を選んで、結局1番選手の林丹は1ラウンドでアウトになって、むしろ李永波が率いる中國バドミントンチーム全體が期待に背かない。

路長全：スポンサーと呼べる勇気がある

オリンピックスポンサーの大きな敷居は、多くの中小企業を外に押し出しているが、オリンピックはいくつかのスポンサーの個別の天地ではないことが証明された。先日、メディアがこの観點を體現しているデータを公表した。中央テレビのソフォリーメディア研究會社が調査を公表し、「オリンピック表現指數」の中で、最も優れた表現をしている12の企業、5社が「非五輪スポンサー」で、うち4社が泉州出身だ。