贅沢品の鮮やかな背後の生存危機(jī)

「冬の旅行でアイスランドに行くと、魚(yú)と安物があります」は最近のアイスランド旅行の広告用語(yǔ)になっています。

香港の狀況はさらに感動(dòng)的で、「お金を使うのを待つのではなく、豊かな政府救済を待っているようです」と黃健翔氏は年末年始に香港の街頭でブランド品を買(mǎi)う人をこう形容しています。背景には高級(jí)ブランドの超低割引があります。

上海ではわずか數(shù)ヶ月の間に、高級(jí)ブランドの特売會(huì)を続けてきました。Burburry、Gucci、CKなど多くのブランドが続々と訪(fǎng)れています。

高級(jí)品の割引セールのニュースがある限り、有名ブランドのファンは相変わらず人気があります。家や車(chē)がこの金融危機(jī)の中で割引されている時(shí)に、彼らも同じようにもっと安い価格で高級(jí)品を持つことを望んでいます。

贅沢品の価格決定の中で、価格は消費(fèi)者の位置付けの肝心な要素の一つで、これは現(xiàn)実の中で必然的に1つのパラドックスが存在することを招きます。

パーティーが減って、外出が減っています。

以前は身分、地位、品位を象徴するぜいたく品の販売は、必然的に金融危機(jī)の影響を直接受けて、販売量が落ち込んでいます。

それらは一般消費(fèi)品の値下げセールの方式を採(cǎi)用しますか？

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院マーケティング學(xué)科助教授、復(fù)旦-イタリア博克尼ファッションと高級(jí)品管理プロジェクトの中國(guó)側(cè)主任、高級(jí)品ブランド管理専門(mén)家の盧暁氏の判斷によると、経済周期ごとに高級(jí)ブランドの生存の危険を引き起こしているが、彼らは危機(jī)に直面して「?jìng)幭陇病工蜻x択肢として持っていない。つまり、「體面的に“死んでも”価格の“裸”は絶対に実現(xiàn)できない。

彼は世界各地からぜいたく品の割引販売の情報(bào)が伝えられていますが、現(xiàn)在の割引戦略はもっと多くの在庫(kù)を空にすることと関連しています。

　　奢侈品定價(jià)的“心理游戲”

あるアメリカ人はブログでこう述べています。友達(dá)がロサンゼルスに來(lái)るたびに、ロデオドライブを案內(nèi)します。本當(dāng)にお金を使う人は少ないです。でも、なぜファンテアのジャケットが3000ドルで売られているのかと不思議に思っています。

これに対して、このアメリカ人の説明は「范思哲」というブランドだけで、彼らはGAP（もう一つのミドルウェアブランド）との価格の違いを表しています。後者は100ドルしか売っていませんが。

定価の上の獨(dú)自の旗印は十分に贅沢なブランドを増大して普通の人にとっての神秘感になります。

そこで、「いくらでスーツを買(mǎi)うかは特別なことです」という問(wèn)題は、かつて息子のウォーズモア學(xué)院の心理學(xué)教授バリーSchwarzに困惑していました。

Schwarzが初めてフィラデルフィアのBoydsメンズショップで3000ドルの値段を表示しているBrioni（ケネディ家族などアメリカの上層社會(huì)に正裝のサプライヤーを提供している）のスーツを見(jiàn)た時(shí)、第一印象はその価格が「本當(dāng)に高い」です。

その経験からSchwarzは贅沢品の価格設(shè)定についての一連の研究を引き起こしました。彼はそれらの「天価商品」を「錨」と表現(xiàn)しました。まさに彼らがはっきりと定価できない商品のために価格の上限を構(gòu)築しました。これはぜいたく品とファッション産業(yè)の中でよく使う定価の法則です。

「消費(fèi)者が消費(fèi)品そのものからぜいたく品の価格を解読しようとしたとすると、大間違いです。」

盧暁は言った。

つの栓抜き器を例にとって、1つの栓抜き器の機(jī)能を持つのは贅沢品にとってははるかに足りないので、それらの天価商品は人々の審美に対する需要を満たすため、設(shè)計(jì)、概念の上から、追加の投入が必要です。

したがって、高級(jí)品メーカーは、後者の「精神面」のニーズに応えるために、追加の資金を投入する必要があります。

「贅沢は富をもたらす」という本の中で、高級(jí)品メーカーもコストの低さを維持し、浪費(fèi)を避けるように努めているが、コストに関する問(wèn)題は一般的に第二位であると指摘しました。

これはブランドと非ブランドの違いを持ってきます。前者はいつも自分に「この製品に使える一番いいものは何ですか？」

　　“天價(jià)”定價(jià)法

通行する「価格定価法」によって、製品価格＝製造コスト＋研究開(kāi)発コスト＋市場(chǎng)普及費(fèi)用＋販売費(fèi)用＋管理費(fèi)用＋為替損益＋合理利益＋ブランドプレミアム。

しかし、この一定の価格法は明らかに高級(jí)品ブランドには適用されません。會(huì)社ごとに、家族企業(yè)ごとに全く違った定価規(guī)則があります。

その中で最も重要な原則は同じ製品が世界のさまざまな市場(chǎng)で価格の一貫性を維持することです。

その中で、高価な運(yùn)送コスト、関稅及び國(guó)際化小売とマーケティングによる巨額の支出は高級(jí)品のコストを高止まりさせています。彼らの販売秘訣は「大量量」ではなく、高コストの後、また高価格で限定的に売られています。

盧暁という。

例証として、GUCCIの名言は「一つの製品を希少にしても、天価で売ることができる」です。

そこで、GUCCIのオーディエンスがYSLを買(mǎi)収した後、まずYSLの大半の店舗を閉鎖しました。高価格と少ない供給で利益が伸びる可能性を証明したいです。

やはり、その年はYSLの利益が上がった。

だから、これらの天文數(shù)字のラベルは最終的に消費(fèi)者に不可解な心理的満足を與え、最後に3000ドルのスーツの値段を天価とするBarry Schwarzはあっけにとられて、思わず自分の納得できる心理的な価格を浮き上がらせました。

このような類(lèi)比をすると、LVキーホルダー、Chanelサングラス、またはPrada財(cái)布を買(mǎi)う消費(fèi)者の心理も理解しにくくないです。

　　假設(shè)沒(méi)有令人憂(yōu)心的金融危機(jī)，或許對(duì)于奢侈品牌高價(jià)策略的質(zhì)疑會(huì)略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價(jià)格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價(jià)格中作出調(diào)整。但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實(shí)際的，因?yàn)閺膬r(jià)格而言，奢侈品牌并沒(méi)有過(guò)多“現(xiàn)原形”的空間。其實(shí)即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過(guò)在一年之內(nèi)將利潤(rùn)從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價(jià)格定位并未給奢侈品牌帶來(lái)大眾想象中的“暴利”。

年代には多くの人が高級(jí)ブランドを経営するファミリー企業(yè)が暴利を享受していると想像し、投資銀行がぜいたく品會(huì)社を買(mǎi)っていましたが、ぜいたく品の経営コストが高く、リスクが高く、技術(shù)量が高く、管理技術(shù)が複雑です。

これらのブランドはいくつかの大きな國(guó)際高級(jí)品集団によって統(tǒng)合されています。

盧暁は言った。

　　光鮮背后的生存危機(jī)

「今まで贅沢品の価格設(shè)定が構(gòu)造的に問(wèn)題があるのは見(jiàn)られませんでした。しかも、國(guó)際金融危機(jī)に遭遇しても、これらの高級(jí)ブランドには“正體を現(xiàn)わす”価格空間がありません。

このような場(chǎng)合、彼らは高価格を維持し、販売量がないために「死んでしまう」ということになりますが、今後もこのブランドの位置づけが存在します。さもなければ、彼らはまた再起する理由がありますか？

盧暁は「第一財(cái)経日?qǐng)?bào)」に対して述べた。

　　在國(guó)際范圍內(nèi)今年這些外表光鮮的時(shí)尚品牌已經(jīng)在不可避免地經(jīng)歷寒冬。2008年10月初貝恩咨詢(xún)公司宣布，10年的穩(wěn)步發(fā)展之后，全球奢侈品銷(xiāo)售到2009年下滑比例會(huì)達(dá)到7％。而根據(jù)瑞士制表業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，高端手表的銷(xiāo)售在2009年應(yīng)會(huì)得以繼續(xù)，但這一年的增長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)5％，相比之下，2008年的增長(zhǎng)率達(dá)到10％，2007年甚至高達(dá)16％。

また、カルティエ、萬(wàn)國(guó)などの有名な腕時(shí)計(jì)ブランドの所有者である歴峰グループは、先行きの不透明さについて警告していますが、CEOのJohan Ruppert氏によると、歴代グループの2008年10月の売上高は1.6%に減速し、アメリカと日本での販売量はそれぞれ2%と7%減少しました。

ブルガリの日も過(guò)ごしにくいですが、腕時(shí)計(jì)の部分は2008年の9ヶ月間で売上高が5.8%減少し、7月から9月にかけては7.4%も急落しました。

「恒隆広場(chǎng)の店頭が頻繁に改裝されているのを見(jiàn)ます。

ほとんどの高級(jí)ブランドは例外なく高い家賃に耐えていますから、「最低限の分を守る」家賃の支払い方法によって、彼らが必要とする家賃の部分は他の大衆(zhòng)消費(fèi)品より高いです。

彼らが連日カバンを一つも売らないとすると、彼らは自分で最低限の家賃を支払う必要があります。

盧暁は言った。

彼が挙げた恒隆広場(chǎng)は上海の中心地の中で最も多い國(guó)際的な高級(jí)ブランドを集めた高級(jí)デパートです。

一方、輸入贅沢品のコストが高止まりしています。一方で、購(gòu)買(mǎi)群は金融危機(jī)によって資産が縮小しています。

「シティバンク百萬(wàn)長(zhǎng)者調(diào)査報(bào)告2008」の調(diào)査によると、500萬(wàn)香港元以上の流動(dòng)資産を持つ百萬(wàn)長(zhǎng)者は、2007年に比べて、資産損失が36%に達(dá)し、200萬(wàn)から500萬(wàn)香港元までの流動(dòng)資産の百萬(wàn)長(zhǎng)者は10%に達(dá)し、流動(dòng)資産は100萬(wàn)香港元から200萬(wàn)香港元までの百萬(wàn)長(zhǎng)者で、資産損失は13%に達(dá)した。

　　“所以你會(huì)看到有奢侈品牌通過(guò)過(guò)季產(chǎn)品特賣(mài)的形式來(lái)清空存貨，往往是通過(guò)自身所積累的VIP客戶(hù)先挑選購(gòu)買(mǎi)一批，再特賣(mài)一批，基本上可以銷(xiāo)售殆盡。但是若始終沒(méi)有銷(xiāo)量，他們也會(huì)撤出市場(chǎng)。”盧曉說(shuō)。但這并不代表他們會(huì)將整體的定價(jià)調(diào)低，在盧曉看來(lái)，那無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/font>“這樣的例子不勝枚舉——曾經(jīng)屬于一線(xiàn)大牌的皮爾·卡丹之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)的問(wèn)題不斷地降價(jià)，現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會(huì)買(mǎi)他們的產(chǎn)品么？”他說(shuō)。