家紡下郷—透析中の低端ブランドルートの爭(zhēng)い

業(yè)界が呼びかける「テキスタイル下郷」はまだ実現(xiàn)していないが、多くの企業(yè)が家電の下郷モデルをまねて端末を囲み始めている。

ターミナル新道

    上海彩翼家紡就是這批企業(yè)的典型代表。“現(xiàn)在家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)缀醯搅俗屓酥舷⒌牡夭健！弊鳛椤?0后”新銳企業(yè)家賈建新拋出了這樣的觀點(diǎn)，“金融環(huán)境的持續(xù)惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實(shí)現(xiàn)快速突圍，如果沒有創(chuàng)新的手段肯定很難殺出重圍。” 

賈建新に感動(dòng)させて奮い立たせたのは、國(guó)家が家電業(yè)界を支援すると同時(shí)に、家庭用紡績(jī)業(yè)界に少しの商機(jī)を持ってきたことです。

    “盡管我們還沒有享受到紡織品下鄉(xiāng)的政策，但我們可以借助家電行業(yè)政策的東風(fēng)迅速開拓農(nóng)村市場(chǎng)尤其是二三線城市，這是個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，如果失之交臂可能再也不會(huì)重來。” 

    這也許正所謂“危機(jī)中的商機(jī)”，對(duì)于賈建新而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴(kuò)張，因?yàn)榇笾谐鞘幸呀?jīng)被羅萊、夢(mèng)潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無論從資金實(shí)力還是布局能力都略遜一籌。 

留學(xué)から帰った賈建新さんははっきりと知っています。固然金湯の大ブランドの網(wǎng)點(diǎn)から裂け目を開けて、開拓の難しさは推して知るべしです。そして正面衝突が発生したのも彼が予見したいのではありません。

    所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷特賣會(huì)，并沒有邀請(qǐng)媒體進(jìn)行長(zhǎng)篇累牘的宣傳報(bào)道。彩翼家紡的低調(diào)潛行一方面出于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，一旦促銷效果不理想，極有可能在業(yè)界產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面也出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擔(dān)心，彩翼家紡促銷活動(dòng)并沒有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。 

    從市場(chǎng)反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷活動(dòng)都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不小的震動(dòng)，并且取得不俗的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。彩翼家紡在山東一個(gè)地區(qū)的促銷一天進(jìn)賬多達(dá)10萬元，“這比商場(chǎng)促銷來得更加劃算。”賈建新對(duì)記者說，“在商場(chǎng)看似熱鬧非凡的促銷活動(dòng)，除去返點(diǎn)、廣告費(fèi)等硬性支出，結(jié)算下來幾乎不掙錢。” 

    按照這個(gè)速度計(jì)算，彩翼家紡在一個(gè)地區(qū)一個(gè)月銷售將達(dá)200萬元，一年將有2000多萬元的可觀收入。如果多條營(yíng)銷線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個(gè)城市，銷售目標(biāo)可達(dá)2億元。 

これは新入生のブランドにとって、きっと思いがけない収穫です。

しかし、賈建新はそんなに速く追求していません。彼は色彩翼はまだ未熟なブランドです。文化訴求と市場(chǎng)位置づけはまだ完全でなければなりません。

    但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，彩翼家紡在政策背景的推動(dòng)下，已經(jīng)掀開農(nóng)村市場(chǎng)的大幕，在金融危機(jī)的沖擊下迅速抽身拓展新領(lǐng)域，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清醒的時(shí)候，彩翼在營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)絕塵而去。 

    然而，真正率先“家紡下鄉(xiāng)”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢(shì)成為家喻戶曉的品牌，策劃實(shí)施了“農(nóng)村市場(chǎng)攻略三部曲”。 

    當(dāng)時(shí)吉祥三寶公司品牌總監(jiān)唐華清和渠道總監(jiān)王振作為“左膀右臂”， 在公司起源地安徽界首進(jìn)行精耕細(xì)作，并一度開拓了河南、江蘇、江西等地的農(nóng)村市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)航品牌。 

    只是時(shí)隔不久，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場(chǎng)支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場(chǎng)計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應(yīng)有的市場(chǎng)份額。 

    唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬千，他告訴記者，吉祥三寶在農(nóng)村市場(chǎng)起步最早，也最為專注，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也最大，但卻過早地放棄了經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，放棄了本該屬于自己的市場(chǎng)空間，實(shí)在讓人惋惜。 

    唐華清、王振已經(jīng)分別服務(wù)于其他家紡公司，他們?nèi)匀环治稣J(rèn)為，到2050年，中國(guó)城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬～1200萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然差距仍然過大，但其增幅有的卻高達(dá)14.2%，甚至高于城市1個(gè)百分點(diǎn)。可以推斷，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有十分廣闊的可用市場(chǎng)空間，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也比較成熟。 

ルートの爭(zhēng)い

多くの家庭用紡績(jī)企業(yè)は危険な農(nóng)村市場(chǎng)のために後継者を追われており、ある意味では將來の紡績(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)は必ずルート爭(zhēng)いであると説明しています。

    在高端層面，許多人認(rèn)知羅萊、夢(mèng)蘭、孚日、夢(mèng)潔、水星、富安娜、紅富士等，但在低端層面，一批諸如怡儂、雙喜、龍鳳、牡丹等品牌紛紛鵲起，并且表現(xiàn)非常活躍，他們分食著廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 

    然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市場(chǎng)，勢(shì)必引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)亂，無拘無束的低端品牌可能會(huì)肆無忌憚地猛沖亂闖。這些品牌的規(guī)范是靠長(zhǎng)期的自覺行為，一旦利益受侵，會(huì)變得血腥起來。 

だから、色の翼、吉祥の3寶を含む家紡のブランド、はっきりと意識(shí)しなければならなくて、もし中高低端の3つの方面ですべてある程度斷ち切りたいならば、あれもきっと元からある市場(chǎng)のシェアを失います。

    對(duì)于消費(fèi)者而言，吸引其選擇不同渠道購買的原因有兩點(diǎn)：一是價(jià)格，二是價(jià)值。在現(xiàn)代商超與農(nóng)村渠道兩者之間，誰如果能找準(zhǔn)自己的位置，就能找到目標(biāo)消費(fèi)群，也才能發(fā)展。擺在企業(yè)面前的問題就是，作為傳統(tǒng)渠道品牌專賣店，如何挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到自己的位置？ 

    消費(fèi)需求是多方面的，如果要走出渠道之爭(zhēng)，就要在消費(fèi)者購買行為上進(jìn)行細(xì)分，力求尋找不同消費(fèi)層次的差異性，尋求不同渠道的價(jià)值點(diǎn)，只有這樣才能找到自己的位置，從而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到合適的利潤(rùn)來源。

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責(zé)任編集：王暁楠