Home Textile To The Countryside -- Analysis Of The Dispute Between Middle And Low End Brand Channels

Although the industry's appeal for "textile to the countryside" has not yet been fulfilled, many enterprises imitate the mode of home appliances going to the countryside and start the terminal breakthrough.

Terminal new road

    上海彩翼家紡就是這批企業(yè)的典型代表。“現(xiàn)在家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)缀醯搅俗屓酥舷⒌牡夭??！弊鳛椤?0后”新銳企業(yè)家賈建新拋出了這樣的觀點(diǎn)，“金融環(huán)境的持續(xù)惡化，彩翼家紡要想在這種不利因素下實(shí)現(xiàn)快速突圍，如果沒(méi)有創(chuàng)新的手段肯定很難殺出重圍?！?nbsp;

To Jia Jianxin's exhilarating spirit, the support of the household appliance industry has also brought a lot of business opportunities to the home textile industry.

    “盡管我們還沒(méi)有享受到紡織品下鄉(xiāng)的政策，但我們可以借助家電行業(yè)政策的東風(fēng)迅速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)尤其是二三線城市，這是個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，如果失之交臂可能再也不會(huì)重來(lái)?！?nbsp;

    這也許正所謂“危機(jī)中的商機(jī)”，對(duì)于賈建新而言，他必須在薄弱的二三線城市以最快的速度擴(kuò)張，因?yàn)榇笾谐鞘幸呀?jīng)被羅萊、夢(mèng)潔、水星這樣的大公司率先攻占，作為后起品牌的彩翼家紡無(wú)論從資金實(shí)力還是布局能力都略遜一籌。 

Jia Jianxin, who returned from studying abroad, knows clearly that it is easy to imagine that it is possible to tear away a gap from the big brand outlets, and it is not what he wants to foresee.

    所以，彩翼家紡在山東、河北等地舉行大型促銷(xiāo)特賣(mài)會(huì)，并沒(méi)有邀請(qǐng)媒體進(jìn)行長(zhǎng)篇累牘的宣傳報(bào)道。彩翼家紡的低調(diào)潛行一方面出于對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，一旦促銷(xiāo)效果不理想，極有可能在業(yè)界產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面也出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擔(dān)心，彩翼家紡促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有太多的科技含量，很容易招致同行紛紛效仿。 

    從市場(chǎng)反饋效果看，彩翼家紡每次大型促銷(xiāo)活動(dòng)都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不小的震動(dòng)，并且取得不俗的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。彩翼家紡在山東一個(gè)地區(qū)的促銷(xiāo)一天進(jìn)賬多達(dá)10萬(wàn)元，“這比商場(chǎng)促銷(xiāo)來(lái)得更加劃算?！辟Z建新對(duì)記者說(shuō)，“在商場(chǎng)看似熱鬧非凡的促銷(xiāo)活動(dòng)，除去返點(diǎn)、廣告費(fèi)等硬性支出，結(jié)算下來(lái)幾乎不掙錢(qián)。” 

    按照這個(gè)速度計(jì)算，彩翼家紡在一個(gè)地區(qū)一個(gè)月銷(xiāo)售將達(dá)200萬(wàn)元，一年將有2000多萬(wàn)元的可觀收入。如果多條營(yíng)銷(xiāo)線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個(gè)城市，銷(xiāo)售目標(biāo)可達(dá)2億元。 

This is undoubtedly a windfall for a new brand.

But Jia Jianxin is not greedy for big fast. He knows that the color wing is still an immature brand. Cultural appeal and market positioning still need to be perfected. Pushing the speed too fast will lead to the disconnection between the product and the network.

    但有一點(diǎn)必須承認(rèn)，彩翼家紡在政策背景的推動(dòng)下，已經(jīng)掀開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的大幕，在金融危機(jī)的沖擊下迅速抽身拓展新領(lǐng)域，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清醒的時(shí)候，彩翼在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)絕塵而去。 

    然而，真正率先“家紡下鄉(xiāng)”的并非彩翼家紡一家。早在去年，隨著一首《吉祥三寶》歌曲紅遍大江南北，安徽吉祥三寶家紡也想趁勢(shì)成為家喻戶曉的品牌，策劃實(shí)施了“農(nóng)村市場(chǎng)攻略三部曲”。 

    當(dāng)時(shí)吉祥三寶公司品牌總監(jiān)唐華清和渠道總監(jiān)王振作為“左膀右臂”， 在公司起源地安徽界首進(jìn)行精耕細(xì)作，并一度開(kāi)拓了河南、江蘇、江西等地的農(nóng)村市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)航品牌。 

    只是時(shí)隔不久，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的糾葛，唐華清、王振相繼從公司撤出，吉祥三寶的市場(chǎng)支撐感到力不從心，其雄心勃勃的市場(chǎng)計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。如今，吉祥三寶也只能按部就班地耕耘著它應(yīng)有的市場(chǎng)份額。 

    唐華清回憶起打拼的心酸一幕仍然感慨萬(wàn)千，他告訴記者，吉祥三寶在農(nóng)村市場(chǎng)起步最早，也最為專(zhuān)注，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也最大，但卻過(guò)早地放棄了經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，放棄了本該屬于自己的市場(chǎng)空間，實(shí)在讓人惋惜。 

    唐華清、王振已經(jīng)分別服務(wù)于其他家紡公司，他們?nèi)匀环治稣J(rèn)為，到2050年，中國(guó)城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬(wàn)～1200萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來(lái)的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然差距仍然過(guò)大，但其增幅有的卻高達(dá)14.2%，甚至高于城市1個(gè)百分點(diǎn)?？梢酝茢?，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有十分廣闊的可用市場(chǎng)空間，現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也比較成熟。 

Channel competition

Many home textile enterprises have gone all the way to the rural market full of risks. From a certain level, it shows that the competition in the home textile industry is bound to be a channel dispute.

    在高端層面，許多人認(rèn)知羅萊、夢(mèng)蘭、孚日、夢(mèng)潔、水星、富安娜、紅富士等，但在低端層面，一批諸如怡儂、雙喜、龍鳳、牡丹等品牌紛紛鵲起，并且表現(xiàn)非?；钴S，他們分食著廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 

    然而，如果中高端品牌一旦探身入主低端市場(chǎng)，勢(shì)必引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)亂，無(wú)拘無(wú)束的低端品牌可能會(huì)肆無(wú)忌憚地猛沖亂闖。這些品牌的規(guī)范是靠長(zhǎng)期的自覺(jué)行為，一旦利益受侵，會(huì)變得血腥起來(lái)。 

Therefore, the home textile brand including the color wings and lucky three treasures must be soberly aware that if we want to gain at the three levels of high and low end, we will lose the original market share.

    對(duì)于消費(fèi)者而言，吸引其選擇不同渠道購(gòu)買(mǎi)的原因有兩點(diǎn)：一是價(jià)格，二是價(jià)值。在現(xiàn)代商超與農(nóng)村渠道兩者之間，誰(shuí)如果能找準(zhǔn)自己的位置，就能找到目標(biāo)消費(fèi)群，也才能發(fā)展。擺在企業(yè)面前的問(wèn)題就是，作為傳統(tǒng)渠道品牌專(zhuān)賣(mài)店，如何挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，找到自己的位置？ 

    消費(fèi)需求是多方面的，如果要走出渠道之爭(zhēng)，就要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上進(jìn)行細(xì)分，力求尋找不同消費(fèi)層次的差異性，尋求不同渠道的價(jià)值點(diǎn)，只有這樣才能找到自己的位置，從而更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找到合適的利潤(rùn)來(lái)源。

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Editor in chief: Wang Xiaonan