ぜいたく品が中國(guó)でなぜこんなに売れているのか

毎年、中國(guó)のいくつかの一線(xiàn)都市で上演されるほとんどのフォーラムと同様に、中歐國(guó)際商工學(xué)院が開(kāi)催する「第2回トップブランドサミットフォーラム」は、いかなる畫(huà)期的な結(jié)論ももたらすことはできなかった。

実際、中國(guó)のトップクラスのビジネススクールの競(jìng)爭(zhēng)はますます白熱化しており、高密度のサミットフォーラムは実際にビジネススクールの価値を體現(xiàn)している。今回のフォーラムのゲスト陣は、サルヴァトーレ?フェラガモグループのCEOMicheleNorsa、LVMH中國(guó)區(qū)のある上層部、萬(wàn)寶龍中國(guó)有限公司の陸暁明取締役社長(zhǎng)、シャングリラホテルグループのCetinSekerciogru副総裁、雍福會(huì)の汪興政氏などが強(qiáng)く、その中で陸暁明氏は中歐EMBA 95級(jí)の校友だ。中歐が一貫して伝えたいメッセージは、トップブランドのキャリアマネージャーの育成で優(yōu)位に立つことだ。

フォーラムの議題から見(jiàn)ると、中國(guó)の消費(fèi)者をどのように獲得するかを議論した第1回は後退したようだが、今年になって、ゲストたちは中國(guó)の高度成長(zhǎng)市場(chǎng)シェアの下で、贅沢品の消費(fèi)者はいったい誰(shuí)なのかを議論した。中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)はまだ商業(yè)的な條理が整備されていない蒙昧な時(shí)期にあるが、私たちは少なくとも1つの傾向を強(qiáng)く感じることができ、これまで私たちがどんなに無(wú)條件にこれらの舶來(lái)の概念を受け入れても、ある人は狂亂して突進(jìn)した後に反省し、ぜいたく品とは何かとなぜかを考え始め、行動(dòng)自體が進(jìn)歩である。

　　誰(shuí)が消費(fèi)していますか。

贅沢品は実は一定の相対概念ではない。それらはまず誰(shuí)もがあこがれる美しいものでなければならない。そして一般の人は得られない。その商品としての最高の境地は、お金がなければ必ず買(mǎi)えない、お金があれば必ずしも買(mǎi)えるとは限らないということだ。文化、地域、階級(jí)に違いがあるため、贅沢品は異なる文脈で定義され、効用も異なる。道理は理解し難いものではありません。Ar-maniExchangeに対する若者の支持や、これらの「贅沢品」を購(gòu)入することの意味を理解するために、高級(jí)カスタマイズのお客様を期待することはできません。

検索エンジンにぜいたく品と中國(guó)の2つのキーワードを入力すれば、多くの多彩なデータが出てくるだろう。発表者には、普華永道やロード広報(bào)のような専門(mén)的なコンサルティングを提供する會(huì)社のほか、「世界ぜいたく品協(xié)會(huì)」のような機(jī)関があり、後者は數(shù)年前からペーパーカンパニーであることが明らかになっていた。研究の基礎(chǔ)がない上で発表された「ぜいたく品ランキング」には何の公信力もないが、これは同協(xié)會(huì)の「仕事」に影響を與えていない。今年2月に発表された新データは多くの主流メディアに引用され、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)の発展が盛んである根拠として、裕福な中國(guó)人のぜいたく品への気前のいい消費(fèi)は86億ドルに達(dá)したと報(bào)じられた。中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)はすでに世界市場(chǎng)の4分の1を占め、世界第2位のぜいたく品消費(fèi)國(guó)となっている。

成長(zhǎng)率の項(xiàng)目だけで、いくつかのグループの異なる割合を見(jiàn)つけることができます。中國(guó)ではこれは依然として空白であり、業(yè)界內(nèi)や參入を希望する企業(yè)に真の參考になる報(bào)告書(shū)を提供できる研究機(jī)関はまだない。陸暁明氏も、彼が見(jiàn)ているのは複數(shù)のグループのデータだと認(rèn)めているが、これは彼が結(jié)論を出すのを妨げるものではない。すべての指標(biāo)が上向いているため、彼は中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)は依然として潛在力に満ちていると考えている。

論拠は難しくないが、2009年のぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)の逆市場(chǎng)上昇のほか、西部に位置する直轄市重慶には320メートルのグローバル金融センターが建設(shè)される。その主な機(jī)能の一つは國(guó)際ぜいたく品広場(chǎng)であり、陸暁明氏が勤務(wù)する萬(wàn)寶龍氏は、新疆ウルムチにブティックをオープンした。

巨大な客層を持つだけでは、市場(chǎng)の成熟を意味するわけではない。「私たちがどのデパートで見(jiàn)た國(guó)際的なブランドも、何度來(lái)てもこれだけで、あなたたちはおろか、私もうんざりしています。他の成形された市場(chǎng)では、例えば北米ではこのような現(xiàn)象は存在しません。実は中國(guó)に進(jìn)出したブランドは贅沢品の総數(shù)のほんの一部にすぎないという報(bào)告があったのを覚えています」

ある意味、大きな市場(chǎng)です。しかし、必ずしも西側(cè)の掘削者が見(jiàn)ているように、新興市場(chǎng)にあるべき拡張度が存在するとは限らない。

「中國(guó)人は中國(guó)人で、スーツを著て、ハイエンドブランドの製品を使ってアメリカ人になることはありません。決してありません」智威湯遜大中華區(qū)最高経営責(zé)任者のTomDoc-toroff氏は中國(guó)通で、1994年に中國(guó)に來(lái)てから二度とアメリカに帰ってこなかった。この獨(dú)特の消費(fèi)心理をどのように利用すべきかも分かっている。

HugoBossの成功は典型的な例であり、厳密には大工業(yè)化生産に組み込まれているブランドであり、ドイツでは贅沢品とは言えない。「ボス」という名稱(chēng)のためだけに、中國(guó)での普及には力を入れている。反対の例としては、BottegaVenetaのような大きなロゴがなく、名前が読みにくいブランドは、中國(guó)に入ってから多くの高級(jí)品購(gòu)入者に認(rèn)知されにくい。

中國(guó)市場(chǎng)を理解するために理解しなければならない點(diǎn)は、同時(shí)に存在する低調(diào)さと高調(diào)さは衝突せず、重要なのは場(chǎng)合である。「中國(guó)のいくつかの自動(dòng)車(chē)、バッグ、スーツ、その他の多くのものはこの2つの特徴を兼ね備えている可能性があり、贅沢品はこの2つの點(diǎn)をバランスさせる可能性があると思いますが、この2つの変化は、実際には異なる消費(fèi)者の選択を示している」とTomDoctoroff氏は考えている。

これは功利主義の時(shí)代だ。上海福卡経済予測(cè)研究所の王徳培所長(zhǎng)の冗談は問(wèn)題を反映しているかもしれないが、女性新入社員が入社し、オフィスに入ると、男性同僚が最初に見(jiàn)たのは顔で、女性同僚が最初に見(jiàn)たのはバッグだった。

中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)の動(dòng)機(jī)は販売増加の原因であり、袁岳氏の零點(diǎn)研究コンサルティングが調(diào)査を行ったところ、「本當(dāng)に財(cái)力のある消費(fèi)者は実際には30%のものしか消費(fèi)していないが、他の70%は一部の消費(fèi)者が購(gòu)買(mǎi)力を集中している。例えば、彼は何ヶ月もまともに暮らしていないので、LVのバッグを買(mǎi)うために、私たちは彼らを贅沢化消費(fèi)者と呼んでいる。今はこのような現(xiàn)象が普及化する傾向にある」。贅沢品使用中のラベル化により、贅沢ブランドのターゲット客層と実際の客層が深刻に分離し、陸暁明たちが直面せざるを得ない問(wèn)題の1つは、ブランドのエリート価値を強(qiáng)化する必要がある一方で、中國(guó)の三線(xiàn)都市市場(chǎng)を開(kāi)拓してより多くの利益を得ることを期待していることだ。

LVMH中國(guó)區(qū)のある上層部は、ある人々を贅沢品でタグ付けることに賛成していない。メディアやネットで流通している小さなニュースの中で、ある製品を使っている富二代と、あるブランドを購(gòu)入するのが好きな石炭のオーナーは、いずれも贅沢品を妖魔化している。「20年前、大學(xué)卒業(yè)生がNikeの靴を半月の給料で買(mǎi)ったのは贅沢だと思っていました。同じように、今日彼らがGucciのバッグを買(mǎi)ったのも、半月の給料を使ったのかもしれませんが、このことは贅沢品の分野でしか起きていないように聞こえますが、実際にはこの市場(chǎng)の異なる分野の共通性です」

　　誰(shuí)が作ることができますか。

フォーラムのもう一つのテーマは本土の贅沢ブランドを創(chuàng)造することであり、これは古くから語(yǔ)られている問(wèn)題であり、討論の來(lái)賓には中國(guó)本土ブランドの番人數(shù)人と復(fù)旦大學(xué)で贅沢品業(yè)界を研究している盧暁教授が含まれている。話(huà)題は遊離していることが多く、コアは事前に設(shè)定されたどのように創(chuàng)造されているのかに集中しておらず、有否と能否をめぐっている。

すべてのゲストが達(dá)成できる共通認(rèn)識(shí)の1つは、中國(guó)のぜいたく品産業(yè)の発生と発展は私たちの文化の上に基づいていなければならないということだ。ぜいたく品は商品になる前に、ある種の尊い生活様式を代表しており、中國(guó)は基礎(chǔ)を欠いていないのではなく、どのように文化的な輸出を通じて利益を得る目的を達(dá)成するかにすぎない。この點(diǎn)では、國(guó)際ブランドは明らかに経験が豊富で、昨年末、エルメスは控えめに「上下」という中國(guó)ブランドを買(mǎi)収し、製品ライン全體の生産はすべて中國(guó)人デザイナーが擔(dān)當(dāng)し、元素と材質(zhì)はすべて中國(guó)から來(lái)ている。

中國(guó)ブランドも確かに努力した。ここ數(shù)年の中國(guó)國(guó)際ファッションウィークで、東北虎都會(huì)は外國(guó)人が聞いたことのない國(guó)寶級(jí)の絹織物技術(shù)をファッションのデザインに「復(fù)活」させ、舞臺(tái)裝飾と全體のスタイルは中國(guó)盛唐の贅沢な風(fēng)を踏襲した、エビアングループの夏華は3年をかけて、蓮池公園に古典的な建物を建て、伝統(tǒng)文化の巨匠の技を披露し、ファッションのインスピレーションになった。しかし、いずれにしても、デザインレベルが高くない中國(guó)本土のファッションウィークで、これまで、中國(guó)ブランドが受け取ることができる最高の評(píng)価は「大物に似ている」だけで、これはいったい誰(shuí)の悲しみなのだろうか。

盧氏は、ぜいたく品ブランドが生み出す必要條件として、國(guó)民が自國(guó)の文化に対する自信とアイデンティティを考えている點(diǎn)で、私たちは明らかに先天的に不足している。東北虎の張志峰會(huì)長(zhǎng)が直面している問(wèn)題は、國(guó)際的な高級(jí)品ブランドをモールに進(jìn)出させ、繁栄やハイエンドなイメージを作るために、モールのオーナーが積極的に家賃を下げ、內(nèi)裝を送ったり、一時(shí)的な家賃を減免したりすることが多いという心理狀態(tài)の奇形をより説明しているようだ。これらの優(yōu)遇政策は國(guó)內(nèi)ブランドにとって、間違いなく別の天井である。

上海の有名な個(gè)人會(huì)所雍福會(huì)の理事長(zhǎng)兼デザイナーである汪興政氏はかつてファッションデザイナーで、早い年に男裝ブランドを設(shè)立したこともある。包裝しても良い市場(chǎng)の見(jiàn)通しがありますが、前提としては、「あなたはその場(chǎng)所にいて、ハエを這うフィラメントを研究しなければならない」ということです。彼は、「私はこのようなことをしたくない」と言っています。雍福會(huì)の成功による名利収益は、彼が非常に體裁の良い生活を持っているのに十分で、外部に身を置いているのかもしれませんが、彼の観點(diǎn)は鋭利で直接的で、彼から見(jiàn)れば、中國(guó)のぜいたく品産業(yè)の発展が遅い理由の一つは、大衆(zhòng)の審美眼レベルが低すぎることだ。彼は「大衆(zhòng)」という言葉には、現(xiàn)在の中國(guó)の高級(jí)品業(yè)界のすべての業(yè)者が含まれていることを隠していない。

「彼らは、一代の資本がぜいたく品を生み出せないことを理解しなければならない。中國(guó)のぜいたく品業(yè)界の未來(lái)は富二世にある」と彼は見(jiàn)る。ぜいたく品は結(jié)局大衆(zhòng)消費(fèi)品とは異なり、想像力と創(chuàng)造力はスタートの遅れた欠點(diǎn)を補(bǔ)うことができる。「彼らは見(jiàn)たことがあり、使ったことがあり、彼らが最高のものを生み出すことを期待することができる」。

正しいか正しくないかは別として、この開(kāi)放的な空間の中で、これはおそらく最も感性的な話(huà)かもしれない。ぜいたく品はこれまで感性的な業(yè)界であり、製品自體から非常にパーソナル化されてきたが、すべての人が理性的にさまざまな可能性を研究してきた。ゲームの初級(jí)段階にある中國(guó)市場(chǎng)にとって、いかなる観點(diǎn)と策略も盲人が象を觸って、すべて觸ってしまわない限り、この象がどのようなものかを知ることができない。ぜいたく品は中國(guó)では現(xiàn)在進(jìn)行形で、業(yè)者としては消費(fèi)者の理解を続けなければならず、そんなに急いで結(jié)論を下すべきではない。

もしかすると、建設(shè)的な意見(jiàn)を出すことはこのフォーラムの目的ではなく、汪興政が言ったように、贅沢品が資本市場(chǎng)に遭遇した後、実は噓だったのかもしれない。私たちが逃したのは贅沢品が生まれた最適な時(shí)代で、今日の資本は大量の営利製品を生産することができますが、私たちは今、まともな生活様式を生産することはできません。

　　ぜいたく品ブランドショップ

SalvatoreFerragamo上海國(guó)

國(guó)際金融センターの旗艦店

フェラガモの中國(guó)での戦略は萬(wàn)寶龍とはあまり差がなく、消費(fèi)主體も基本的に同じだが、前者の中國(guó)市場(chǎng)での行動(dòng)はより保守的で慎重に見(jiàn)える。これはフェラガモの珍しい大きな動(dòng)きで、旗艦店の面積は680平方メートルで、同ブランドのアジア太平洋地域で最大の専門(mén)店だ。通常の商品を除いて、同店は大中華區(qū)で唯一フェラガモ博物館シリーズ（Creationfunction（iterator）｛var results=[]；this.each（function（value，index）｛results.push（（iterator｜Prototype.K）（value，index））；｝）を販売している。?return?results;}ion）のショップは、いずれも限定版であり、そのアイデアはクラシックな靴とバッグから取られており、いずれの作品も未來(lái)派畫(huà)家LucioVennaが1930年にデザインしたフェラガモの商標(biāo)を持っている。

　　LouisVuitton淮海中路力寶広

フィールド旗艦店

旗艦店という言葉はLVの拡張計(jì)畫(huà)の中ではそれほど重みがなく、各都市最大の店は往々にして旗艦として命名されているが、この店の特別な點(diǎn)は、LV大中華區(qū)の現(xiàn)在までで最大の店舗であることだ。高級(jí)品ブランドの間にも暗闘があり、昨年Gucciは南京西路に2000平方メートルの中國(guó)旗艦店を高調(diào)した。

　　カルティエ上海に3店がそろう

3つのブティックには、恒隆広場(chǎng)、香港広場(chǎng)、環(huán)球金融センターが含まれ、浦西から浦東までを貫いており、ブランド史上初めてであるだけでなく、上海の贅沢品発展の大事件にも載せることができるだろう。そのうち、総面積700平方メートル近くの恒隆広場(chǎng)カルティエブティックはカルティエがこれまで中國(guó)大陸部で最大のブティックだった。

　　Coach淮海中路旗艦店

Coachは長(zhǎng)年中國(guó)に進(jìn)出してきたが、今年になってようやくこの一歩を踏み出し、上海にブランドの大中華區(qū)初の旗艦店をオープンすることを選んだ。これは、販売代理店の中國(guó)での代理店業(yè)務(wù)の買(mǎi)い戻しを正式に完了し、中國(guó)市場(chǎng)を直接経営してから初めての大きな取り組みであり、これとセットになったのは今年の全國(guó)15店舗のオープニング計(jì)畫(huà)であり、昨年、この數(shù)字はわずか4店舗だったことを知る必要がある。