ファッション圏：天才的なデザインと大膽なマーケティング

5月6日、PVH社はApax PartnersからTOMMY HILFIGERを正式に買収した。

これは金融危機(jī)以來(lái)、アパレル業(yè)界で最大の買収活動(dòng)であり、買収額は30億ドル、加えて1億3800萬(wàn)ドルの債務(wù)を負(fù)擔(dān)し、連結(jié)収益は46億ドルだった。30億ドルの買収価格は2003年にPVHがCALVIN KLEINを買収した時(shí)の7倍で、LVMHが2001年にDONNA KARANを買収した時(shí)の5倍近くになった。

キャンパススタイルのリーダーだった人物やストリートスタイルのデザイナー、Tommy Hilfiger氏は1990年代、まるでクールな人物だった。事業(yè)のピーク時(shí)には、米國(guó)本土でゆったりとしたジーンズとカラーロゴのTシャツで19億ドルを売り上げた。しかし、10年ほど前から、彼はすでにこの「牛」の気を失っていた。彼の離婚訴訟、デートニュース、そして彼の娘のテレビリアリティショーに対する人々の興味は彼の服裝をはるかに上回っている。

數(shù)年前にはWal-Mart（ウォルマート）で自分のブランド服を販売することさえ真剣に考えていたTommy Hilfiger氏にとってこのような事態(tài)になってしまった。雑誌は彼に興味を失い、彼に対する報(bào)道はますます少なくなり、顧客も興味を持ち、デパートの販売も一時(shí)75%下落した。

そのため、5月6日にアパレル會(huì)社のPVH（Phillips-Van Heusen）がTOMMY HILFIGERの30億ドルの買収事件に意義が大きく、少なくともファッション業(yè)界のエリートがTommy Hilfiger氏を過小評(píng)価していることを証明した。30億ドルの価格は、2003年にPVHがCALVIN KLEINを買収した時(shí)の7倍で、LVMHが2001年にDONNA KARANを買収した時(shí)の5倍近くになることを知っておく必要があります。これはブランドの創(chuàng)設(shè)者にとって大きな満足であることは間違いない。TOMMY HILFIGERはかつてCALVIN KLEIN、DONNA KARANと並ぶブランドだったからだ。

Tommy Hilfigerとパートナーはどのように形勢(shì)を逆転させたのだろうか。Tommy Hilfigerは1985年に自分の事業(yè)を始め、その時(shí)34歳で、パートナーはインドの紡績(jī)大手Mohan Murjaniだった。彼はパートナーの援助を受けて自分の男裝シリーズを作り、上品なキャンパススタイルをもとにして、ファッション要素を注入した。當(dāng)時(shí)は絶対に古典的な変奏だった。1990年代初め、Tommy Hilfigerは人生の大きな転換を経験し、ベテラン投資家のシラス?チョウとLawrence Strollの助けを得て、1989年に個(gè)人ブランドを正式に全権主管した。

天才的なデザインはもちろん、革新的なマーケティングも欠かせない。Tommy Hilfigerはこの點(diǎn)でも大膽で、無(wú)名の時(shí)はニューヨークのタイムズスクエアで「また偉大な男性デザイナーが誕生した！」と宣伝する勇気がある。彼は當(dāng)時(shí)非常に有名だったCalvin Klein、Ralph Lauren、Perry Ellisのチームに自分を分類したが、これは當(dāng)時(shí)のファッション業(yè)界では大きなジョークだった。

幸いなことに、數(shù)年後、この大膽な「予言」が現(xiàn)実になり、彼は自分の天分と努力で會(huì)社の知名度をうなぎ登りに上昇させ、1992年、TOMMY HILFIGERブランドはすでによく知られており、1995年、TommyHilfigerはファッション界の最高の栄譽(yù)である米國(guó)ファッションデザイン協(xié)會(huì)が発表したCFDAベストメンズデザイナー大賞を受賞し、その事業(yè)を最高峰に押し上げた。

しかし、1990年代末になると、會(huì)社は下り坂になり、株価は7.5ドルに下落し、その原始価値の半分になった。人々は彼のブランドにますます興味を持たなくなってきた。このような狀況に直面して、彼の長(zhǎng)年のパートナーであるシラス?チョウとLawrence Strollは過去を捨てて前向きになることにした。2006年、Apax Partnersという私募會(huì)社を設(shè)立し、TOMMY HILFIGER社を16億ドルで買収したTOMMY HILFIGERヨーロッパ事務(wù)所責(zé)任者Fred Gehringが主導(dǎo)した。この変動(dòng)は、オランダ人のフレッド?ギアリング氏が社長(zhǎng)になっただけでなく、ブランドのデザイン方向も変えた。今後數(shù)年間、この事件はビジネススクールの授業(yè)で議論に熱中する幸運(yùn)なケースの一つとなっている。TOMMY HILFIGERは最高の狀態(tài)に戻ったが、今回の主戦場(chǎng)はヨーロッパになった。

Fred Gehring氏は、ヨーロッパ市場(chǎng)とアメリカ市場(chǎng)は異なり、アメリカ市場(chǎng)の鍵は集中、つまりできるだけ多くの商品を百貨店のカウンターに積み上げることだと考えているが、ヨーロッパ市場(chǎng)の鍵は分散にある。つまり、小規(guī)模小売店に品位のある成熟した顧客に的確に迎合できる商品を提供することだ。歐州ではTOMMY HILFIGER社は4000店以上もあり、その多くは精選品を販売する小さな店舗だ。また、エリアによる差もはっきりしていて、ドイツ人が好むものは、スペイン人が必ずしも好むとは限りません。「誰(shuí)でも、もし彼がそんな古いブランドマーケティングの観點(diǎn)でここを混同できると思ったら、彼はきっとつまずいてしまうだろう」とFred Gehring氏は言う。「あなたの考え方は非常にローカライズされなければならない」。実際、これらの店で販売されている服はTommy Hilfigerが手がけたものではなく、アムステルダムのデザインチームが完成したものだ。{page_break}

これらの小さな店の中で、パリの影響力のある流行服を販売している店主サラ?レフェルは、ヒップホップ風(fēng)のTOMMY HILFIGERの服を英サッカー選手のスター、ティエリー?ヘンリーに販売している。「彼はここでかなり有名になった。彼と協(xié)力することはTOMMY HILFIGERをフランス市場(chǎng)に進(jìn)出させる非常に良い方法だ」Sarah Lerfel氏は言う。「ここの誰(shuí)もがThierry Henryが好きだから」

ファッション業(yè)界の一大商売

私募グループApax Partnersが設(shè)立された後、TOMMY HILFIGERのライセンスを回収してブランドを立て直すことで、急進(jìn)的な発展戦略と悪循環(huán)を回避した。

2007年、Fred Gehringの努力により、TOMMY HILFIGERはMacy’s（メイシーズ百貨）と提攜し、Macy’s 800店舗に獨(dú)占的にアパレルを提供した。Macy’sの最高経営責(zé)任者Terry J.Lundgren氏によると、TOMMY HILFIGER製品は店頭で最も販売されているブランドの1つであり、金融危機(jī)の時(shí)も業(yè)績(jī)は悪くなかったが、今でもMacy’s全國(guó)での事業(yè)はベルクやDillard’sのような他の百貨店を上回っているという。

「もちろん、最初はギャンブルだった」とLundgren氏は言う。「ただ、後には素晴らしい協(xié)力方法であることが証明されただけだ」。

2008年9月、TOMMY HILFIGER社はニューヨークの5番街に新しい旗艦店をオープンした。新しい店は4階建てで、敷地面積は22,000平方フィートで、TOMMY HILFIGERの世界初の生活に必要なものを集めた店となっている。「シリーズからの脫出」服、男性用婦人服、子供服、オーダーメイド服、靴、アクセサリー、ホーム裝飾、すべてのHilfiger Denimブランドの服を含め、ここの販売狀況は非常に良く、年間の利益は約3億ドルである。

まさに會(huì)社が一歩一歩情勢(shì)を逆転させ、ブランドのためにこのような良好な國(guó)際的なプラットフォームを創(chuàng)造し、PVHグループに大きな自信を與え、最終的に買収を促進(jìn)した。PVH會(huì)長(zhǎng)兼CEOのEmanuel Chirico氏は、戦略的な観點(diǎn)から、TOMMY HILFIGERはすべての買収基準(zhǔn)に合致し、強(qiáng)力なグローバルブランドとして、非常に強(qiáng)力な國(guó)際的な運(yùn)営プラットフォームを持っていると述べた。今回の買収額は30億ドルで、加えて1億3800萬(wàn)ドルの債務(wù)を負(fù)擔(dān)し、連結(jié)収益は46億ドルだった。短期的には、レバーの作用が明らかになった。買収業(yè)界関係者によると、PVHにとっては業(yè)界転換であり、今回の取引でPVHに大量の債務(wù)を背負(fù)わせたという。Emanuel Chirico氏は、今後さらにTOMMY HILFIGERの事業(yè)を拡大し、その國(guó)際販売ネットワークを利用してIZODやARROWのようなブランドに発展すれば、債務(wù)を補(bǔ)うために絶え間ないキャッシュフローが発生すると予測(cè)している。

30億ドルのうち、Apaxは26億5000萬(wàn)ドルの現(xiàn)金と3億8000萬(wàn)ドルのPVH普通株式を取得する。Apax社は2006年5月時(shí)點(diǎn)でTOMMY HILFIGERを16億ドルで購(gòu)入しており、今後PVH社の株式の13%を保有する。

投資家の買収行動(dòng)により、ニューヨーク証券取引所上場(chǎng)のPVH株価は9.75ポイント上昇し、金融危機(jī)以來(lái)、アパレル産業(yè)最大の買収活動(dòng)となった。440萬(wàn)株を超えた易主だが、3カ月間の平均取引量は623392株に過ぎず、対照的だ。

バーターの後、Fred Gehringは引き続きTOMMY HILFIGERの最高経営責(zé)任者を務(wù)め、主に北米でのブランド事業(yè)を再構(gòu)築し、國(guó)際的な版図を拡張する。Tommy Hilfigerも引き続きブランドのチーフデザイナーを務(wù)める。そのため、このブランドの全體的なスタイルは変わらない。