贅沢ブランド「シングルシーズン」&Nbsp ;ディソンは代理権を失った

香港の富豪パンディソンは、「ブランドパン」というあだ名をつけられていたが、ここ數(shù)カ月間、彼が一手に設(shè)立した香港上場(chǎng)企業(yè)の迪生が設(shè)立し、次々といくつかの國(guó)際ブランドの代理権を失った。アメリカらしさが漂うアパレルブランドのポロラルフローレンが2009年末で提攜を終了しただけでなく、赤と青、白の3色旗がトレードマークのトミー?ヒルフィガーも近日、中國(guó)本土の代理権を自己所有にすると発表した。

その遭遇は個(gè)別の事件ではない。ますます多くの贅沢ブランドが中國(guó)で直接経営することを選ぶにつれて、業(yè)界內(nèi)の疑問も自然と生まれてきた：贅沢品代理モデルは、すでに行き止まりになっているのだろうか。

義理堅(jiān)い「別れ」

上海錦江迪生商廈內(nèi)のポロRalph Lauren店が間もなく移転する。

錦江迪生商廈は香港での潘迪生の経営モデルを継続し、多くの國(guó)際ブランドを集め、上海の情緒ある繁華街に位置している。その店長(zhǎng)は『中國(guó)経営新聞』記者によると、今年7月1日、この店舗はポロラルフローレン社がすべて引き継ぐことで、ディソンが代理店を作るのではなく直営店になる。

2009年12月31日、ディソンはポロラルフローレンとの契約が満了し、ブランドの代理店を終了した。迪生は半年報(bào)で発表し、満期になると相手から1820萬ドルを受け取る。同時(shí)に、當(dāng)時(shí)ディソンが設(shè)立した小売ネットワークは計(jì)531店で、ポロラルフローレンを差し引いた後、400店以上殘っていたことが明らかになった。

このことから、ポロラルフローレンがディセンから店舗を回収するサイクルは半年を超えることになる。一方、ポロラルフローレンは、自ら出店に乗り出している。上記の店長(zhǎng)によると、ポロラルフローレンは上海に常住するオフィスを持っており、上海南京西久光百貨店に新しい店をオープンしたばかりだという。直営後の店舗はそれぞれ異なり、それぞれ獨(dú)自の位置づけと特色を持ち、価格にも差をつけ、現(xiàn)在、外灘にオープンしている「紫の商標(biāo)」を?qū)熼Tに扱う店舗は「最も高価な部屋」になるだろう。

ポロラルフローレンとは異なり、Tommy Hilfigerは契約満了を待たなかった。今年に入って雙方は同時(shí)に、2011年3月1日に中國(guó)本土での代理協(xié)力を早期に終了すると発表した。その際、迪生の創(chuàng)設(shè)には2100萬ドルがかかり、香港などでの代理店は2019年3月31日まで続く。

ディソンがこのブランドを擔(dān)當(dāng)している肖さんは、代理提攜の終了についての質(zhì)問に答えるのは容易ではないと述べていますが、ディソンは公告の中で、會(huì)社の傘下には多くの貴重なブランド業(yè)務(wù)があり、新たなブランドを探して追加収益を増やすと述べています。

　　同床異夢(mèng)の気持ち

贅沢ブランドと代理店の別れには長(zhǎng)い周期が必要になることが多い。さよならを言って、いろいろなことがあります。

ハンドバッグで有名な米國(guó)の高級(jí)ブランドCoach社は、代理店のジュンスグループから中國(guó)の小売事業(yè)を回収したのは2008年9月からで、2009年4月1日になってようやくすべて完了したと、中國(guó)経営紙の記者に明らかにした。5つの観光小売店だけを殘して第三者小売業(yè)者が運(yùn)営している。

Coachが中國(guó)市場(chǎng)の掌握を急ぐのは理解に難くない：一方、會(huì)社はすでに中國(guó)を米國(guó)と日本に続く第3の柱と見なしている、一方、ターゲット消費(fèi)者を調(diào)査したところ、ブランド認(rèn)知度は中國(guó)で8%だったが、その割合は米國(guó)で72%、日本で63%に達(dá)した。

全面直営後のCoachの中國(guó)での拡張は加速度を見せ、2009年には4店舗純増、2010年には15店舗純増を計(jì)畫し、2011年には20店舗を目標(biāo)としている。Coach側(cè)によると、ジュンスグループは依然としてCoachに物流、倉(cāng)庫(kù)、技術(shù)面の協(xié)力を提供している。

しかし、すべてのパートナーがこのように期限が切れて平和に別れることができるわけではありません。業(yè)界內(nèi)で注目されている事件の1つは、2008年初めに5年間の協(xié)力の後、萬寶龍が上海國(guó)瑞信時(shí)計(jì)有限公司の代理権を回収すると発表したことだ。雙方は爭(zhēng)って裁判になった。

北京大學(xué)ぜいたく品管理プロジェクトディレクター、イタリアファッション管理コンサルティング會(huì)社の厳駿総裁は記者に、高級(jí)ブランドは代理店の普及が足りず、収益力が強(qiáng)くない、あるいはブランドのハイエンドイメージを維持できていないと考えている、一方、代理店は、自分が市場(chǎng)を育成したばかりなのにブランドを回収され、「他人のために嫁入り道具を作る」と考えており、雙方の矛盾はしばしばこれらの問題に現(xiàn)れている。

厳駿氏によると、多くの高級(jí)ブランドは最初は代理店を使っても、いつまでも彼らに頼るつもりはなく、いつかブランドを取り戻すことを考えていたという。「今日になって、ブランドは市場(chǎng)でいくつかの経験を生み出し、回収の段階になった」と、ある高級(jí)品會(huì)社に勤務(wù)するある人は記者に語った。代理店を迂回することで差額を取り戻すことができ、一方でブランドは小売のレベルに入ることができ、ブランドの高いイメージを守ることができる。

悲喜こもごもの業(yè)界

これは、市場(chǎng)を育成するには長(zhǎng)い投入期間が必要であり、特に知名度の高くないブランドに対しては、宣伝?普及、店の改裝、店頭販売が必要であり、數(shù)年前に數(shù)千萬元を投入したのは正常だったからだ。殘念なことに、ブランドが商品の供給源を握っているため、代理店はブランドの前で常に弱い立場(chǎng)にある。

しかし、贅沢品の分野では、潤(rùn)う日々を送っている代理店もある。例えば、ある高級(jí)品雑誌の編集者は記者に、現(xiàn)在も多くの銘酒ブランドが代理店を通じて中國(guó)市場(chǎng)を経営しようとしていると伝えた。代理店が全面的に掌握している総代理店だけを探しているブランドもあれば、異なる地域でそれぞれ現(xiàn)地の代理店を探して、「一軒一軒」話しているブランドもあります。これらの銘酒ブランドは、中國(guó)の市場(chǎng)は非常に複雑だと考えている。一線市場(chǎng)では、彼らの消費(fèi)者はホワイトカラーである。二三線都市では、「金持ち」層こそが彼らの目標(biāo)であり、代理店はこのような中國(guó)市場(chǎng)をもっと知っている。

また、厳駿氏は記者団に、現(xiàn)在はデザインや製品作りに専念する贅沢なブランドもあり、マーケティングに力を入れたくないため、代理店とサポートし合い、長(zhǎng)期的に協(xié)力していると話した。

捷成（中國(guó)）貿(mào)易有限公司の畢少樸董事は「中國(guó)経営報(bào)」の記者に、捷成が香港でポルシェを代理してから55年、中國(guó)本土でも10年になると伝えた。捷成はまた多くの銘酒、ヨット、時(shí)計(jì)などの贅沢品を代理した。「ヨットや名車のように年間販売臺(tái)數(shù)が少ない贅沢品にとって、ブランドが獨(dú)自に配置するのは非常に不合理で、このような業(yè)界は依然として代理店が経営する必要がある」と厳駿氏は分析した。

では、贅沢なブランドたちに「権利を削られた」代理店はどうすればいいのでしょうか。

現(xiàn)在、ますます多くの代理店が自社ブランドを構(gòu)築し始めており、業(yè)界內(nèi)で良い評(píng)判を得たいと考えている。いくつかの賢いエージェントは、ブランドエージェントが終了する前に、新しいブランドの話をしていることが多い。「新しいブランドが続々と登場(chǎng)し、いつまでも代理店が必要なブランドがある」と代理店は記者に語った。

より直接的な徑は、「乙」から「甲」に変わる。1987年には、フランスのブランド品であるドゥペン本社を5200萬ドルで買収した。中國(guó)では、代理店がブランドを買収する例もちらほら見られる。しかし、十分に強(qiáng)力なブランドを買収して人に支配された局面から抜け出すことは、ほとんどの代理店にとってまだ夢(mèng)にすぎない。

背景資料

2008年1月

萬寶龍は上海國(guó)瑞信時(shí)計(jì)有限公司の代理権を回収すると発表した。

2008年

歴峰グループ傘下の紳士服ブランド登喜は溫州、寧波、杭州地區(qū)の代理権を徐々に回収した。

2008年9月

Coachは代理店のジュンスグループから中國(guó)區(qū)の小売事業(yè)を回収した。

2008年9月

暦峰グループ傘下のブランドChloéは、香港の代理店I.Tグループが代理店として運(yùn)営している店舗は蘇州に1店舗しか殘っていない。