W杯スポーツウェアのマーケティングの祭典

ワールドカップは何を意味しますか。4年に1度のお祭り騒ぎ、徹夜でボールを見る投入、いかんせん「サッカー未亡人」か、晝の仕事で元気がない男性社員か。一部の人にとって、ワールドカップはお金を稼ぐチャンスが來たことを意味している。

ワールドカップ（W杯）の商業運営が成熟している今、スポーツマーケティングは無數の商家の戦いの場となっている。6月11日に開幕した南アフリカW杯はすでに世界の関連業界の黃金のビジネスチャンスであり、中國の大手企業も自然と心を動かしている。

「W杯は、今回の起業が成功するかどうかの鍵だ」

「私のワールドカップも、私のビジネス経です」陳晨は眼鏡を支えて、自信のある笑顔を見せた。

6月初め、北京交通大學西門で、記者は彼がオープンしたばかりの「COBOテーマ洋食カフェ」でこの若い番頭に會った。窓際に座り、テーブルの上に肘をつき、黒い縁をつけた眼鏡が斜めに透過した日差しの下で丸みのある光沢を放っていた。陳晨は彼と彼のカフェの話を記者に語った。

「オープンしてから半月もたたないうちに、私と友人は店の経営を半年維持できる資金を用意した」。陳晨氏は「まだ利益は得られていないが、W杯期間中のこの1カ月の黃金期に期待している」と話した。

陳晨は2004年に中國演劇學院を卒業し、美術を學んだ彼は卒業後、多くの仕事をしたが、「自分が望んでいる生活ではない」。ずっとサッカーが好きだった彼の周りには、「私たちはどこでもサッカーをしに行き、周辺の大學のコートは私たちは擦り寄ったことがある。交大、央財、民院、北外、北理、暇があれば友達と一緒に行く」という球友たちがいた。

しかし、陳晨を殘念に思ったのは、彼の友人は一緒にボールを見るのが好きだったが、快適で実際にボールを見る場所が見つからなかったことだ。「後になってワールドカップを思い出した。私たちはどうしてこの機會に自分で作らなかったのだろうか」

この考えはすぐに実踐に移され、陳晨が以前悩んでいた問題も自分の新しい店のレイアウトで解決された。「私たちの階上には50インチの大畫面テレビが4つあり、階下には100インチのプロジェクションマッピングがあり、観戦効果を保証しています。ワールドカップ期間中は徹夜で営業しますが、全店が満員になれば100人ほどのファンが同時に観戦できます」陳晨は言った。

記者が店で見たところ、店全體の配置は非常にサッカーの雰囲気が強い。入り口の壁にはバルサ、國米、AC、レアル?マドリッドなどのクラブのロゴが掛けられ、奧の壁にはスター選手のポスターが掛けられている。また、卓上サッカー、三國殺しなどのミニゲームもあり、ファンのレジャーに利用されている。様々な代表チームのロゴのストラップも隨所に見られ、ファンはここではまるでサッカーの世界に著いたようだ。

5月22日、陳晨は歐州チャンピオンズリーグ決勝戦を機に試験営業を行った。「大ヒットしましたね！」ここまで言うと、陳晨は興奮した顔をして、「50人の國米のファンがここに來て貸し切りにして、みんなは踴ったり歌ったりして、國米の優勝を祝って、午前4時に私たちは記念寫真を撮って、その瞬間、私たちは本當にサッカーが私たちに與えた喜びを體得しました」。

しかし、陳晨も経営の難しさを冷靜に認識しており、多くのファンが有料でボールを見ることに慣れていないと考えている。そして「あくまで、私たちの消費対象は比較的マイナーな層であり、重要な試合との関連性が強く、重大な試合以外の日をどのように過ごすかが私たちの鍵です」。

陳晨の構想では、試合のない日にも、この店はまだファンクラブであり、「ファンが好きなイベントを開催します。テーマは必ずしもサッカーではありません」。しかし、このようにする最大の困難は、「前期に十分な人気を引き出し、店のブランドを作り出し、リピーターを育成できるか」ということだ。

「ワールドカップは最高のチャンスだ。この1ヶ月は経営ができて、人気が出てきて、後もやりやすい」。陳晨氏は「W杯は、今回の起業が成功するかどうかの鍵だ」と真剣に語った。

「ワールドカップは、私たちが販路を開くきっかけになった」

ここ數日非常に興奮しているのは、上記のようなワールドカップの開業にぴったり間に合った業者を除いて、ワールドカップごとに頭を働かせる伝統的なスポーツマーケティング業者たちだ。

6月5日、中國メディア大學の王振飛さんは念願かなってアディダス三里屯店で今回のワールドカップ（W杯）ドイツ代表の最新ユニホームを著た。店側は彼に寫真を撮って、プリントアウトして記念に1枚あげたが、これらはすべて無料だった。各國の最新W杯ユニフォームを無料で試著し、記念撮影を無料にすることは、アディダスがW杯前に行った魅力的なキャンペーンだという。

歴代ワールドカップの「固定」スポンサーとして、スポーツマーケティングの達人であるアディダスは、スポーツブランド業界も伝統的にワールドカップを利用した高強度マーケティングを行っている業界だ。

6月3日、北京の西直門新世界デパートで記者が見たところ、カジュアルウェアを中心としたブランド「ELECTED」でさえ、コーナーの前に改裝版の「カジュアル」な各國代表チームのユニフォームが並んでいた。店員は記者に「この服は200元前後で販売されており、ここ數日ずっと売れ行きがいい。今回のW杯は、販路を開くきっかけになった」と話した。

アパレルだけでなく、家電業界や外食産業もW杯期間ごとにマーケティングの動きが大きい業界だ。産業チェーンでスポーツと多かれ少なかれ上下流関係にあるこれらの業界は、この4年に1度のマーケティングの好機を放棄しようとしなかった。

実際、2カ月前から國美、蘇寧、京東商城などのオンライン家電チャネル業者が我先にさまざまな「ワールドカップ」をテーマにした販促活動を展開し、大畫面、タブレット、プラズマ、さらには3 Dが人気のセールスポイントとなっていた。記者が6月8日に蘇寧電器デパートを訪問したところ、創維、ハイアール、長虹、TCL、ソニーなど多くのブランドの店舗が「ワールドカップ」をテーマにした宣伝宣伝ポスターを打ち出しており、一部の薄型テレビは5割引の感動的な條件を打ち出していることが分かった。北京蘇寧彩電採売部の李琪経理は、「ここ2週間の蘇寧彩電の小売額は前年同期比200%近く増加した。このうち、46型以上の大畫面テレビの販売臺數は従來比30%増加し、全體の販売臺數の80%を占めているが、これまでの數字は約50%だった」と述べた。

マクドナルド北京定福荘店では、食事に訪れる客が絶えず、「南アフリカW杯BBQ風手羽先」が人気の食品になっているのを見た。同店の張旭影副社長によると、W杯に向けた食品だという。またマクドナルドは、「大きなサイズのセットを買ってコカ?コーラカップをプレゼントする」というワールドカップをテーマにしたキャンペーンを実施している。張旭影氏によると、ワールドカップが開催されると、マクドナルドは強力なカップの模型をプレゼントするイベントを実施し、24時間営業店の內部のテレビもワールドカップの試合を全試合中継する」と話した。

「ワールドカップは、私たちの今回のイベントの勝ち點です」

暑い夏の夜にボールを見るのは、ほとんどのファンにとってビールである。

ビール祭りがワールドカップに出くわしたら、主催者はどのようなビジネスアイデアを引き出すのだろうか。

「ワールドカップは、私たちの今回のイベントのテーマと収益點です。イベント期間中、お客様は非常に濃厚なワールドカップの雰囲気を感じているかもしれません」青色港灣メディア部の陳瑜さんは電話で記者に話した。

陳瑜が言うイベントとは、2010年の北京消夏ビール祭りを指す。同イベントはブルーハーバーが開催し、今年で2回目。ビール祭りは6月9日に始まり、全體の手配はちょうどワールドカップの大部分のコースと重なり、今回のビール祭りと前回の最大の違いと素晴らしいセールスポイントを生み出した。「夏、ワールドカップ、サッカー、このいくつかの言葉が出會って、ビールの販売に何を意味しているのか、このチャンスはどのくらいの市場を生むのか」。陳瑜氏は電話で記者に問い返した。「私たちは客數が少なくとも300萬人、昨年は260萬人、売上高では少なくとも昨年の3倍に達すると予想している」。

陳瑜氏によると、青い港灣の中央広場では40平方メートルの広さの大スクリーンで試合中継が行われ、ファンに一般的ではない観戦を楽しんでもらう。園內や各業者もワールドカップのテーマに合わせて経営を調整し、店頭裝飾からサービス內容まで大きく改善した。

その中で、オールスタースポーツレストランは驚くほどの腕を持っており、店內には67枚のテレビ畫面が設置されており、お客様がレストランの各位置で自由に快適に試合を観戦できることを保証している。

ブルーハーバーの営業時間も試合期間中に調整され、中央広場の営業時間は午後10時半まで延長され、一部のバーは午前3、4時まで営業してワールドカップ期間中の一部の試合のスケジュールに適応する。また、今年參加したビールブランドは昨年の30種類余りから105種類に急増し、チェコ、ドイツ、ベルギーなどの特色ある洋ビールも導入された。このうち、ベルギーの女性公爵、ドイツの帝王パルプ有機小麥ビールを含む48種類のビールが、北京に初進出した。また、主催者側は女性層に向けてアルコールが低く、甘さが高いビールを26種類発売した。北京の酒商が參加したほか、今年は天津の酒商を誘致し、20種類以上の特色のあるビールを導入した。

青い港灣は北京CBD、燕莎商圏と大使館區の間にあり、「顧客の3割が外國人だ」。そのため、多くの店舗がW杯の黃金期に備えて、外國語専攻の大學アルバイト大學生を300元/日の高値で募集し、一時はメディアの注目點の一つになった。

「私たちは準備ができていて、すべての商店も手をこすって、ファンと一緒にワールドカップの開始を待っています」。陳瑜は言った。

「ワールドカップは、私たちが世界的な知名度を高める舞臺です」

スポーツマーケティングの歴史上、スポーツの盛事をきっかけに一躍有名になった例は珍しくなく、韓國の現代自動車が2002年ワールドカップ（W杯）を後援することで歐州市場をこじ開けたのがその例だ。

今年2月初め、北京の記者會見でメディアはこの企業の名前を一気に覚えた：英利。この記者會見の主な內容は一言で言えば、英利はワールドカップサッカー大會に協賛する初の再生可能エネルギー會社となった。中國企業がW杯公式スポンサーになるのも初めて。

英利グループ広報部が記者に送ったメールには、英利グループのロゴと南アフリカW杯のロゴが合體した新しいロゴが添付されていた。2月から、この新しいLOGOは英利グループのメンバーの新しい名刺に登場している。

河北省保定市に本社を置く同社は、これまで主な経営力を歐州市場に集中してきたが、國內では業界以外の人々には知られていない。しかし、実は英利グループはすでに國內第2位、世界第3位の太陽光発電製品生産企業である。

歐州市場を開く過程で、英利はドイツW杯、スペインリーグで相次いで動作し、効果が良かった。以前のスポーツ大會での成功したマーケティングが、英利の今回のW杯「賭け」の原因の一つだと分析するメディアもある。

「ワールドカップは、私たちが世界的な知名度を高める重要な一歩です」。王志新、英利グループ宣伝部のスタッフが、電話で記者に話した。英利グループ広報部は記者のメールに返信して、「私たちの市場は世界中に広がっており、私たちもワールドカップを協賛することで私たちの市場範囲をさらに拡大したいと考えている。ワールドカップを選んだのは、その世界的な影響力と比類のないビジネスの潛在力を見たからだ」と書いた。

この熱い夏、南アフリカW杯は、素晴らしい試合だけでなく、身近なビジネスチャンスをもたらしてくれた。グローバル化の時代、遠い南アフリカの試合は間接的に私たちの生活に影響を與えており、あなたがサッカーに関心を持っているかどうかにかかわらず、ワールドカップはすでにあなたのそばに來ています。

試合はもう始まったが、準備はできていますか。

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