300元の低価格ナイキ靴が來たら&Nbsp;李寧安踏達はどうすればいいですか？

聯街網の研究整理：新興で広大な中國の二三線都市市場は、ますます多くの國際的な巨人たちが爭っている「次のブロック」戦略高地に違いない。

しかし、現在の大多數の中國での國際ブランドは主に第一線の都市の消費水準によって定価戦略を制定していると考えられます。

そのために、まず國內ブランドの積極的な拡大の陣地となります。

しかし、UBS証券が最近発表した分析報告書は中國のスポーツアパレル業界を例にして、面白い仮説を作り出しました。もしそれらの國際一流ブランドがナイキ、アディダスなどのように、二、三線都市に対して価格が低い靴類の製品を出したら、國內ブランドにどのような影響を與えますか？

ナイキが「沈下」すれば、コストコントロールはまずディーラーから入手する。

今年5月初め、アディダスは第1四半期の業績を発表し、大中國地區の売上高は前年同期比15%減となる一方、ナイキは今後5年間で中國大を含む新興市場の年間収入は10%前後のペースで増加すると予想しています。

これは、一方では、これらの國際ブランドのために熟知していた一線の市場が飽和狀態になりつつあるということを意味しています。一方で、彼らはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調整して、消費水準の低い二、三線の都市に切り込むべきです。

しかし、UBSの報告によると、現在二、三線の都市靴類の「完璧な定価」は170～250元の間にあります。ナイキは中國で靴類を販売する価格は400～100元であり、両者の間の150元の価格差はその業務を妨げて二、三線市場に進出できない重要な原因です。

対照的に、現在積極的に二、三線都市の市場開拓に力を入れているいくつかの國內ブランドの価格は170～250元の區間を上下に50～70元変動します。

しかし、ナイキが靴類の最低価格を300元まで達成すれば、まだ「完璧な価格」よりやや高いですが、「50元を多く使うとナイキの靴が買えます」という考えが、李寧、安踏、特歩など國內の高級運動靴ブランドを買う消費者に先んじて移転させる可能性があります。

しかし、UBSの報告によると、全體的に見ると、2010年の中國のスニーカー市場（有名ブランドと一般ブランドを含む）の規模は690億元に達する可能性があり、2020年には有名ブランドのスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性があるという。

言い換えれば、今後10年間においても、中國のスポーツアパレル業界の年間複合成長率は依然として15.7%に達するだろう。

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國內ブランドにとって、二、三線都市における発展のチャンスをどうとらえるべきですか？

単純にブランドマーケティングの予算から見れば、李寧、安踏の二つの國內高級スポーツブランドのマーケティング予算を除いて10億元以上に達することができます。その他の國內ブランドの予算は全部3.5億-5億元の間だけです。

つまり、後者はブランド露出率と知名度で長期的に劣勢になるということです。

そこで、これらのブランドにとって、どのように自分を利用してもっと早く二、三線の市場に入って蓄積した現地市場に対する理解力は、有限なブランドのマーケティング予算を本當に刃の上に使って、彼らが二、三線の都市で立腳する鍵となります。

注意すべきなのは、第一線の都市の消費者と比べて、二、三線の市場の中の消費者があるブランドに対する認可が遵守しているのは全く異なる論理である。

運動服業界の消費主力は大體16～35歳ぐらいの若者です。

第一線の都市の中で、この年齢の人はもっと豊富で成熟したブランドの認知能力を持つだけではなくて、その上大部分が更に広大な人の海の中で一挙に自分の鮮明な個性を現したいです。

そのため、ブランドの訴求の位置づけには、特に獨走したり、極端なスローガンを提示したりして、彼らの注目と支持を集めます。

しかし、二、三線都市では、この年齢の若者は比較的に身近な人の影響を受けています。彼らの個性に対する追求は依然として伝統的な消費観念の印を殘しています。

同時に、消費能力が相対的に限られているため、どのように彼らをより低い価格で自己の個性と美しい生活に対する追求を獲得させるかは、この部分の消費者が認めるブランドの最も主要な努力方向を勝ち取ることを渇望することになる。

このように、「いつまでも立ち止まらない」という安踏や「無限にできる」というピッカー、「勇敢に自分を作る」という361度などは、ネットショッピングが日に日に発達している可能性があります。國際ブランドの実體販売ルートがどんどん落ち込んでいる今日も、二、三線都市の中で大きな道を歩み、決して侮れない市場シェアを占めています。

長い目で見れば、このような価値主張はさらに細分化され、より正確に二、三線都市の中のある部分をロックし、より強い共通性を持つ消費者でなければならない。

このようにして、國內のブランドは本當に自分の利基市場を打ち立てることができて、そして國際ブランドの“短兵卒”と接する中で、自分の1つの“カステラ”に屬します。

そこで、先に解決しなければならない前提的な問題はナイキが運動靴を300元のペアにすることができますか？

UBSのさらなる分析によると、現在の定価戦略の下で、ナイキの一番安い運動靴の価格は395元（割引を含まない）であると仮定して、販売費用はコストの中で比重が一番大きい（134元/雙）で、約1/3です。

次に生産総原価（95元/ダブル、原材料、労働力と管理費用を含む）です。

次にナイキの利益です。—78元/ダブル（グラフ2參照）。

ナイキが一番安いスニーカーの価格を298元に調整すれば、まず圧縮されたのはディーラーの販売管理費で、圧縮幅は36%に達します。

次に生産総原価で、約26%の圧縮を行った。

ナイキとサプライヤーの単位利益も低下する可能性がありますが、二、三線都市に入ってから急速に伸びた販売量は単位利益の減少を相殺できます。

ディーラー達にとって、元々134元/ダブルの販売管理費の中には一線の都市からの高い店舗賃貸料が多くあります。店舗賃貸に移行すると、第一線の都市の1/3にしか相當しませんが、売上高は第一線の都市の50%から2,3線の都市かもしれません。

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より正確な価値位置づけ、國內ブランドの活路？

疑いなく、ナイキ、アディダスなどの國際一流ブランドの販売ルートの沈下と製品の組み合わせの調整は、まず國內の高級スポーツブランドに大きな衝撃を與えます。そして、二、三線都市の消費者の消費水準の自然の向上は、今のところ全體の平均価格が150～250元/ダブルの小型國內ブランドは業績向上の圧力に直面しています。