服裝広告：宙返りのガマをする

張愛玲さんは「みんな自分の服の中に住んでいます。」この言葉は意味深長で、彼女のいわゆる「住」とは主に服裝の性格に対する言いふらしを指します。數十年前、全國で緑の軍服を著ていた時代に戻れば、多くの人が耐えられないと信じています。北京の目下の家でも、過去の統一、重苦しい灰色を変えて、ゆっくりと色が鮮やかになります。服裝はもちろんです。ファッション業界の向上にちょうど側面から個性の追求を検証しました。
　
　　大量の服の広告費が流れる。 
　
服はますます美しくなり、ますます自分自身になります。服を売るための広告というのは、まだ千人に一枚のパターンからは出てこないようです。
　
服裝業界のスター広告を持って言えば、浙江省寧波、溫州の二つのところだけで、「羅蒙」は濮存新、「ヤゴール」は費翔、「法派」は梁家輝と張柏芝を招き、「吉報鳥」は「成熟した男」任達華と提攜し、他に「美特斯邦威」の郭富城、「荘吉」の周華健、「胡洛兵」の強力な陣容があります。最初のアパレル企業がスターに推薦してもらってから、みんなはすぐに風に従って、お互いに弱音を吐かないで、スターがいないと企業の実力が足りないように見えて、ブランドも段階に上がらないようです。結果として、主客転倒、広告はスターショーとなり、どのブランドの広告かはかえって多くの人に忘れられてしまいました。
　
もっと低いレベルのものはいくつかです。企業「質素」広告：工場のリーダーの寫真が工場の背景の上に重ねられています。文字はある董事長（総経理）のために全工場の従業員を率いて社會に挨拶します。工場にはどれぐらいの労働者がいますか？これらの企業はこの數十年前の広告形式を今日のように新しいものに変えて自分を求める時代にして、消費者の心の中でどんな印象を殘しますか？
　
正直に言えば、アパレル企業の広告意識はだんだん強くなり、多くの企業も大量の広告をしましたが、最後には「奧さんを失って、また兵士を折った」ということです。巨額の広告費用が投入されたので、何の音も聞こえませんでした。企業をしている人は、広告費の多くが無駄にされたと文句を言っていますが、どこで浪費されていますか？彼らは知らないし、根掘り葉掘りに行く気もない。そこで、大量の顔が似ていて、創意が平凡な服裝広告は引き続きスクリーン、新聞、アウトドア広告の上で私達と“毎日會います”にいます。
　
　　ガマ論    
　
一部の企業主はもしかしたら、広告はアイデアがありますか？それともアイデアが平板で大丈夫ですか？大丈夫です。多く投げても大丈夫です。消費者は覚えていますか？あなたの企業のお金が多くて捨てるところがないなら、當然そうしてもいいです。しかし、今のところ、國內のほとんどのアパレル企業は一銭を二銭にして使ったのを恨んでいます。なんとかして同じ仕事をする方法を探さなければなりません。その他に、広告の爆撃は消費者の審美の疲労を引き起こすことができて、甚だしきに至っては逆の心理を生んで、広告は止まって、販売量は立ち下がりますと、ブランドの長い経営に対して有害で無益ですと言えます。だから國內の服裝の企業にとって、この法は提唱に値しません。どのようにして消費者に自分の広告を覚えてもらうことができますか？
　
愛成智業には広告に関する「ガマ論」があります。他のガマが鳴かない時は、最初に聲を出したガマが目立つようになります。他のガマが鳴き始めると、他のガマが鳴き、また鳴き、飛び跳ねます。ガマたちが鳴き、どうやって選ばれますか？この時ガマは模様遊びをして、「宙返り」などを覚えます。
　
広告に使われて、上の第一段階は1980年代前半に相當しています。當時の多くの國內企業は広告をしないで、率先して広告をする企業はすぐに人々の眼球を奪いました。第二段階になると、市場経済の建設に伴って、多くの企業は広告をする意識と行動を持っています。広告情報が非常に氾濫していて、目の前の明るい広告は視聴者の心に痕を殘すのが難しいので、「とんぼ返り」や「花模様遊び」は広告會社と企業の顧客の共通の追求になります。
　
　　どうやって宙返りしますか   
　
広告がどう「とんぼ返り」するかは、イタリアのベナトン選手の服裝ともいえる。ベナ通が作ったすべては「世にも恐ろしい」と言っています。大膽に出た広告は世間に深い印象を殘しました。1985年以來、ベナウンは人種、國家などの敏感な話題で広告創意を次々と発表し、西洋メディアの広範な関心と社會各界の大きな論爭を引き起こし、広告は封殺されました。しかし、ベナトンは全然気にしませんでした。その広告の影響は論爭と封殺のために、かえって倍に拡大されました。これは普通の広告です。「牧師と修女の接吻」はベナウトンの最も論爭的な広告の一つで、黒牧師と白修女の「脫線」行為でベナ通の裏切り者としてのブランドの個性を訴え、ベナ通が「真実の世界」の正體を表現しようとする「姿」を伝えます。
　
國內の環境の下で、このように出位した広告は今はまだ適切ではないかもしれませんが、服裝ブランドの常規を打ち破る勇気と創意は決して高くないです。今は広告が氾濫しています。消費者は普通受動的に広告に接しています。消費者心理が受け入れられる範囲で、私達は伝播を通じて競爭相手との違いを創造し、お互いの認識上の距離を広げて、受け手に自分を識別しやすく、覚えてもらうべきです。
　
もちろん、私たちはどこでも違ったところを要求することはできません。この情報が氾濫していた時代には、ちょっと違ったエネルギーで他人に覚えてもらうといいです。広告の中に人の心をつかむシーンがあったら、この広告は普及に有効です。時には良い広告のアイデアは実はとても簡単です。デイビッド?アウェイは広告の中で海賊式の黒い眼帯を持つ男にハザウェイのシャツを著せられました。簡単なワンポイントで服の個性を際立たせました。
　
　　転ぶな   
　
広告のとんぼを切る個性を追求するのですが、個性化は決してどうでもいいというものではなく、宙返りのように技巧と美観に注意しなければならないので、失敗してはいけません。広告の個性化を求める過程で、私達はできるだけ以下の落とし穴に入らないようにします。
　
個性化は悪俗に等しくない。2002年の十大悪俗広告の一つとして評価された××スーツ広告は、レンズの中でずっと顔が見えない女性が、薄い服を著ていて、男の懐に「風情萬種」を持っています。その広告用語は更に人にお世辭を言わせません。この企業は海外でよく使われている「エロス」の広告を利用して消費者を感動させたいと思っていましたが、表現する時は「エロス」に近いものになりました。このような洋服は何人が著やすいですか？
　
個人化は大衆の歓心を買うのと同じではない。ズボンの広告用語はこのように書いています。「×ズボン、中國人の誇り」とはなんですか？これは何のズボンですか？なんと十數億人の中國人を誇りに思っていますか？このような空虛なスローガンは消費者を笑わせるだけです。彼らに自腹を切ってもらいたいですか？ゆっくり待ってください。
　
個人化は朝三暮四に等しくない。國內のある有名なスポーツ服裝のブランドで、十數年の中で7條の広告を撮影したことがあります。単一の広告について言えば、ほとんどの広告は圏點がありますが、これらの広告のテーマはそれぞれ重點があり、連続性が形成されていません。これは毎回とんぼ返りをして途中で落ちてきたように、何度も繰り返して、最終的には完璧な筋斗が出てきませんでした。
　
法無定法とは、服裝広告の個性化の道は企業によって異なります。どんな技を使っても、あなたの筋肉がきれいにひっくり返れば、人に喝采されないか心配ですか？