米最大の衣料品小売業(yè)者GAP電子商取引が中國に進(jìn)出

6月末、米國最大の衣料品小売業(yè)者GAPが中國市場への參入を発表した。2010年末に北京、上海両地に旗艦店を4店オープンする計畫で、各店舗の面積は1000平方メートルを超える。GAPの進(jìn)出は、競爭の激しい衣料品市場にさらなる波亂を巻き起こすに違いない。占領(lǐng)された金売り場は左にあり、すでに登場しているZARA、H&M、C&A、ユニクロなどのブランドは右にあり、GAPの中國上陸は必ず波亂に満ちている。

北京のショッピングモールには「COMINGSOON」という文字がGAPが本格的に登場することを示している。「どの會社にも獨自の経営戦略があり、私たちを取材しに來た記者は、今中國に入るのが遅くなったのではないかと聞かれます。今がちょうどいいと思います」。GAP中國區(qū)の楊得銘総裁は言った。

GAPはこれまで主に米國本土市場に集中してきた。しかし、過去25年間でGAPは中國で100億ドルを超える商品を調(diào)達(dá)し、現(xiàn)在は中國の400以上の工場と協(xié)力している。今回の中國進(jìn)出で、ZARA、H&M、ユニクロと同様に中國本社を上海に置いた。

業(yè)界では一般的にGAPの弱點は「遅い」と考えられており、これは「ファストファッション」という企業(yè)のタブー。

中山大學(xué)公共伝播研究所研究員、BENBO（賓寶）社戦略マーケティングコンサルタントの林景新氏は、過去の発展速度は競爭相手に落ち、中國市場への配置準(zhǔn)備が完了していないと分析した。同時に、中國アパレル（5.82、-0.10、-1.69%）市場の競爭の激しさに少しためらい、競爭優(yōu)位性のある戦略的発展モデルを制定していない、この2點はGAPが遅れてきた主な原因かもしれない。

GAPのビジネス経

老舗アパレル企業(yè)として、外部からの非難の有無にかかわらず、GAPは獨自のビジネス経験を持っている。

「まずは線上線下高度に統(tǒng)合され、製造上の影響力を最大化します。」林景新氏は、「GAP社は設(shè)立當(dāng)初から、店舗內(nèi)や広告ポスターに自社のショッピングサイトを印刷し、レジの従業(yè)員が注文している顧客に口頭で推薦し、さらには一部の重點店舗でgap.comにリンクしたパソコンを提供して顧客に試してもらうなど、広大な実店舗ネットワークを活用して普及してきた」と話した。

GAPはオンライン下の実店舗販売で業(yè)界トップの地位を維持し続ける一方で、直営電子商取引チャネルの開拓を會社の重點戦略として捉え、好成績を収めている。この點もGAPが最も中國市場にコピーしたいやり方だ。

次にデジタル化技術(shù)の応用で、マーケティングと管理効率を向上させる。GAP社はRFID追跡システムを用いて、販売端末に対して有効な管理を?qū)g施している。GAPアパレルのラベルは、倉庫の梱包箱に入れても、デパートの棚に置いても、システム的に追跡されています。お客様のニーズがあれば、販売員は攜帯型のリーダーを通じて、すぐにお客様が気に入ったスタイルに何色の色が選択できるかを消費者に伝えることができ、最初の時間にお客様のために目標(biāo)商品を見つけることができ、伝統(tǒng)的な人工的な探しに費やされた時間を回避し、お客様の流出を引き起こすことができます。関連部門の統(tǒng)計によると、GAP社はRFID技術(shù)を応用してアパレルを効果的に追跡管理して以來、同社の売上高は20%増加した。

「1990年代初頭から、アパレル小売業(yè)では『ザヒープ』が流行していました。あるブランドは1つの場所にたくさんの店を開いていて、店と店の間が近くて、1つの商店街に4、5軒もあるかもしれません。そうすれば、競爭相手に大きなプレッシャーを與えます。これもGAPの戦略の1つです」と林景新氏は言う。「GAPは資本が豊富で、ますます多くの店を開く能力がある」。