運(yùn)動(dòng)靴ブランド陣営は20年で脫皮した（二）

2007年"

「うちの企業(yè)は毎日頭を尖らせて、自分がボスになりたい、主導(dǎo)権を握って、包囲を突破したいと思っています。」

許志華は包み隠さずに言った。

実は、この數(shù)年の晉江系スポーツブランドは國(guó)際チーム、試合を協(xié)賛することによって、ブランドに高付加価値を入力し続けています。

今、私たちがやるべきことは、どうやって差別化を求めるかです。

李寧はまたLOGO（標(biāo)識(shí)）を変えました。これはもう李寧會(huì)社の六回目のブランド再生です。

しかし、今回はLOGOに変えるタイミングが面白いです。

數(shù)ヶ月前に、

李寧とナイキ、

李寧はついにアディダスを抜きました。

李寧は本當(dāng)の意味でアディダス、ナイキを超えていますか？

乗り越えられた気まずさ

1989年に引退した後、「體操の王子様」李寧は広東健力寶グループに加盟し、「李寧」スポーツ用品ブランドを創(chuàng)立しました。

1991年に健力寶から1600萬(wàn)元を投資して、広東李寧體育用品會(huì)社は正式に創(chuàng)立しました。李寧ブランドの運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)靴の経営を獨(dú)立に擔(dān)當(dāng)しています。

李寧會(huì)社もこれによって中國(guó)のスポーツ用品ブランドの経営の先駆者となりました。

李寧さん、この中國(guó)の一番優(yōu)秀な選手は創(chuàng)業(yè)初期にもとても成功しました。

1996年の輝かしい時(shí)、李寧會(huì)社は6.7億元の歴史記録を作りました。

でも、すべてのいい日は2003年に終わりました。

李寧は國(guó)內(nèi)で9年間の先頭を維持しました。中國(guó)で精耕し、28年間のナイキに奪われました。

翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。

もともと彼らは中國(guó)でのシェアが低いですが、2000年から2004年にかけて、彼らは私たちを超えました。

どんどんスピードで追い越されていくのは、李寧會(huì)社の最高経営責(zé)任者、張志勇氏にとっては恥ずかしい。

私たち管理職はその経験を深く覚えています。

実は、1999年に李寧が中國(guó)で7億元の年間売上高に達(dá)した時(shí)、ナイキの中國(guó)での年間売上は3億元だけで、アディダスは1億元しかありません。

基數(shù)は低いにもかかわらず、1999年以降、ナイキ、アディダスの中國(guó)での成長(zhǎng)速度はやはり李寧會(huì)社をはるかに超えています。

これにより、李寧はブランドの角度から會(huì)社戦略を見(jiàn)直すようになりました。

2003年下半期、李寧は再度新たなブランド変革を開始した。

中低エンドの大衆(zhòng)スポーツ用品市場(chǎng)を長(zhǎng)期にわたって徘徊してきた李寧は、重心をハイエンドのスポーツ用品市場(chǎng)に向けることにした。

李寧とナイキ、アディダスがハイエンド市場(chǎng)での正面対決が正式に幕を開けた。

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ハイエンド市場(chǎng)に突入する

張志勇は2004年に、

スポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)が一番激しいのは二つの面だけです。一つはスポーツマーケティング、もう一つは価格戦略です。

価格に関しては李寧の動(dòng)きはとてもすっきりしています。

2004年、李寧はもとの270元、280元の主流価格帯の製品を捨て始めました。350元以上の価格帯に移りました。ナイキとアディダスの主流価格帯は50元の差しかありません。

スポーツのマーケティングの方面で、2003年から2006年まで、李寧は前後して中國(guó)男子バスケットボール、スペインの男女バスケットボールチームとスーダン陸上競(jìng)技チームのスポンサーになりました。

ご存知のように、バスケットボール場(chǎng)はナイキの世界で、サッカー場(chǎng)はアディダスの天下です。

以上が李寧の「打診的な行動(dòng)」にすぎないと言えば、2008年の北京オリンピックは李寧とナイキ、アディダスの二大巨人との初めての正面対決であり、最も激しい試合でもあります。

三方とも各方面からの強(qiáng)い圧力を感じています。

その対戦で、三者はオリンピックのスポンサー市場(chǎng)に目を向けた。

アディダスとナイキは莫大な資金を投入しました。

アディダスはオリンピックの公式スポンサーとして約8000萬(wàn)ドルから1億ドルの現(xiàn)金と実物を払い、ナイキも単獨(dú)で中國(guó)の複數(shù)のオリンピック代表チームを支援したと試算されています。

李寧會(huì)社は財(cái)力不足でアディダスに敵わないということで協(xié)賛権を失った後、中央五セットを「退卻して求める」として支援し、成功的に介入しました。

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多くの人がボールを亂打して、すぐに正のスポンサーのアディダスさんの不満を引き起こしました。

自分の権益を守るために、アディダスは単獨(dú)でチームを設(shè)立して、北京オリンピック組織委員會(huì)のアンチ隠性市場(chǎng)部門と一緒にアンチ隠性マーケティングを行います。

その後、北京オリンピック組織委員會(huì)が発表した「オリンピックの隠蔽的市場(chǎng)広告行為防止提案書」は、李寧のマークを付けた服裝を中央テレビの司會(huì)者から消しました。

しかし、アディダスは數(shù)千の計(jì)算をしましたが、李寧會(huì)社の中にもう一人の民族英雄がいます。それは李寧本人です。

全世界が注目する北京オリンピックの開會(huì)式で、聖火を手にした李寧は13億人の中國(guó)人を代表して聖火に火をつけました。

全國(guó)の人民はこのために沸き立つ。

時(shí)間はまるで李寧の「飛天」に定著したかのようだ。これまでの三者の協(xié)賛資源の略?shī)Zは、一気に無(wú)意味になった。

業(yè)界では「史上最も成功した無(wú)料広告」と呼ばれた。

李寧會(huì)社は純粋な李寧の個(gè)人的行為だと何度も強(qiáng)調(diào)しましたが、會(huì)社とは関係がないです。

アディダスのオリンピックマーケティング擔(dān)當(dāng)のカーレガ氏は取材に対し、「すべての走者はアディダスの服を著ている」と酸味を帯びて語(yǔ)ったが、情勢(shì)を変えるには足りなかった。

市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社の勝三會(huì)社がこのために調(diào)査したところ、中國(guó)の消費(fèi)者の45%が李寧會(huì)社が北京五輪のスポンサーだと誤解していることが分かりました。

大戦の勝敗はまだ分けられていない

2010年3月18日、

その2週間前に、アディダスも2009年の世界業(yè)績(jī)報(bào)告を発表し、通期の売上高は前年同期比3.9%減の103.81億ユーロだった。

アディダスの財(cái)政報(bào)告によると、中華地區(qū)の売上は全世界の9%を占めています。

為替の要因を含めて、2009年の大中華圏の売上は9.67億ユーロに達(dá)しました。

一部のメディアは業(yè)界のアナリストの見(jiàn)積もりを引用して、大陸市場(chǎng)は大體アディダスの大中華地區(qū)の売上高の84%を占めます。

この計(jì)算によると、アディダスは昨年大陸市場(chǎng)で約73億元を売り上げ、李寧を下回った。

粗利率を見(jiàn)てください。

競(jìng)爭(zhēng)相手に比べて、李寧毛の利率は高くて安定しています。基本的に47%から48%を維持しています。これは2009年のアディダスの45.4%とナイキの44.8%を上回っています。

以上の2つのグループのデータを見(jiàn)ると、2009年、李寧は中國(guó)市場(chǎng)での爭(zhēng)奪戦で、2004年以來(lái)初めてアディダスを超えたと言えます。

しかし、無(wú)視できない一つの事実は、2009年にアディダスが大きな組織変革を?qū)g施し、既存の垂直組織構(gòu)造を職能橫斷、ブランド橫斷（アディダスとリーディング）の新アーキテクチャに改造しました。

ルートの整備がアディダスの業(yè)績(jī)を悪化させた。

アディダス最高経営責(zé)任者のHerbert Hainer氏によると、2009年初めにアディダスは大中華區(qū)で在庫(kù)が高すぎる問(wèn)題があったため、期間中に「余分な手段は低利潤(rùn)率の場(chǎng)合」を採(cǎi)用して在庫(kù)を消化したという。

つまり、李寧は本當(dāng)の意味でアディダス、ナイキの二大巨頭を超えて王位を奪取したかどうかは、まだ早いということです。

そこで、6月30日のシーンがあって、李寧會(huì)社は標(biāo)識(shí)とスローガンを再構(gòu)築すると宣言しました。

同時(shí)に、李寧はブランド遺伝子、目標(biāo)群、製品位置づけ、ブランド內(nèi)包と開発體系などに対して相応の調(diào)整をしました。

ブランドのリフォーム後、李寧ブランドは第一線の都市になり、ナイキなど國(guó)際ブランドと新たなラウンドの正面爭(zhēng)いを展開します。