運動靴ブランド陣営は20年で脫皮した（二）

2007年"

「うちの企業は毎日頭を尖らせて、自分がボスになりたい、主導権を握って、包囲を突破したいと思っています。」

許志華は包み隠さずに言った。

実は、この數年の晉江系スポーツブランドは國際チーム、試合を協賛することによって、ブランドに高付加価値を入力し続けています。

今、私たちがやるべきことは、どうやって差別化を求めるかです。

李寧はまたLOGO（標識）を変えました。これはもう李寧會社の六回目のブランド再生です。

しかし、今回はLOGOに変えるタイミングが面白いです。

數ヶ月前に、

李寧とナイキ、

李寧はついにアディダスを抜きました。

李寧は本當の意味でアディダス、ナイキを超えていますか？

乗り越えられた気まずさ

1989年に引退した後、「體操の王子様」李寧は広東健力寶グループに加盟し、「李寧」スポーツ用品ブランドを創立しました。

1991年に健力寶から1600萬元を投資して、広東李寧體育用品會社は正式に創立しました。李寧ブランドの運動服、運動靴の経営を獨立に擔當しています。

李寧會社もこれによって中國のスポーツ用品ブランドの経営の先駆者となりました。

李寧さん、この中國の一番優秀な選手は創業初期にもとても成功しました。

1996年の輝かしい時、李寧會社は6.7億元の歴史記録を作りました。

でも、すべてのいい日は2003年に終わりました。

李寧は國內で9年間の先頭を維持しました。中國で精耕し、28年間のナイキに奪われました。

翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。

もともと彼らは中國でのシェアが低いですが、2000年から2004年にかけて、彼らは私たちを超えました。

どんどんスピードで追い越されていくのは、李寧會社の最高経営責任者、張志勇氏にとっては恥ずかしい。

私たち管理職はその経験を深く覚えています。

実は、1999年に李寧が中國で7億元の年間売上高に達した時、ナイキの中國での年間売上は3億元だけで、アディダスは1億元しかありません。

基數は低いにもかかわらず、1999年以降、ナイキ、アディダスの中國での成長速度はやはり李寧會社をはるかに超えています。

これにより、李寧はブランドの角度から會社戦略を見直すようになりました。

2003年下半期、李寧は再度新たなブランド変革を開始した。

中低エンドの大衆スポーツ用品市場を長期にわたって徘徊してきた李寧は、重心をハイエンドのスポーツ用品市場に向けることにした。

李寧とナイキ、アディダスがハイエンド市場での正面対決が正式に幕を開けた。

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ハイエンド市場に突入する

張志勇は2004年に、

スポーツブランドの競爭が一番激しいのは二つの面だけです。一つはスポーツマーケティング、もう一つは価格戦略です。

価格に関しては李寧の動きはとてもすっきりしています。

2004年、李寧はもとの270元、280元の主流価格帯の製品を捨て始めました。350元以上の価格帯に移りました。ナイキとアディダスの主流価格帯は50元の差しかありません。

スポーツのマーケティングの方面で、2003年から2006年まで、李寧は前後して中國男子バスケットボール、スペインの男女バスケットボールチームとスーダン陸上競技チームのスポンサーになりました。

ご存知のように、バスケットボール場はナイキの世界で、サッカー場はアディダスの天下です。

以上が李寧の「打診的な行動」にすぎないと言えば、2008年の北京オリンピックは李寧とナイキ、アディダスの二大巨人との初めての正面対決であり、最も激しい試合でもあります。

三方とも各方面からの強い圧力を感じています。

その対戦で、三者はオリンピックのスポンサー市場に目を向けた。

アディダスとナイキは莫大な資金を投入しました。

アディダスはオリンピックの公式スポンサーとして約8000萬ドルから1億ドルの現金と実物を払い、ナイキも単獨で中國の複數のオリンピック代表チームを支援したと試算されています。

李寧會社は財力不足でアディダスに敵わないということで協賛権を失った後、中央五セットを「退卻して求める」として支援し、成功的に介入しました。

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多くの人がボールを亂打して、すぐに正のスポンサーのアディダスさんの不満を引き起こしました。

自分の権益を守るために、アディダスは単獨でチームを設立して、北京オリンピック組織委員會のアンチ隠性市場部門と一緒にアンチ隠性マーケティングを行います。

その後、北京オリンピック組織委員會が発表した「オリンピックの隠蔽的市場広告行為防止提案書」は、李寧のマークを付けた服裝を中央テレビの司會者から消しました。

しかし、アディダスは數千の計算をしましたが、李寧會社の中にもう一人の民族英雄がいます。それは李寧本人です。

全世界が注目する北京オリンピックの開會式で、聖火を手にした李寧は13億人の中國人を代表して聖火に火をつけました。

全國の人民はこのために沸き立つ。

時間はまるで李寧の「飛天」に定著したかのようだ。これまでの三者の協賛資源の略奪は、一気に無意味になった。

業界では「史上最も成功した無料広告」と呼ばれた。

李寧會社は純粋な李寧の個人的行為だと何度も強調しましたが、會社とは関係がないです。

アディダスのオリンピックマーケティング擔當のカーレガ氏は取材に対し、「すべての走者はアディダスの服を著ている」と酸味を帯びて語ったが、情勢を変えるには足りなかった。

市場調査會社の勝三會社がこのために調査したところ、中國の消費者の45%が李寧會社が北京五輪のスポンサーだと誤解していることが分かりました。

大戦の勝敗はまだ分けられていない

2010年3月18日、

その2週間前に、アディダスも2009年の世界業績報告を発表し、通期の売上高は前年同期比3.9%減の103.81億ユーロだった。

アディダスの財政報告によると、中華地區の売上は全世界の9%を占めています。

為替の要因を含めて、2009年の大中華圏の売上は9.67億ユーロに達しました。

一部のメディアは業界のアナリストの見積もりを引用して、大陸市場は大體アディダスの大中華地區の売上高の84%を占めます。

この計算によると、アディダスは昨年大陸市場で約73億元を売り上げ、李寧を下回った。

粗利率を見てください。

競爭相手に比べて、李寧毛の利率は高くて安定しています。基本的に47%から48%を維持しています。これは2009年のアディダスの45.4%とナイキの44.8%を上回っています。

以上の2つのグループのデータを見ると、2009年、李寧は中國市場での爭奪戦で、2004年以來初めてアディダスを超えたと言えます。

しかし、無視できない一つの事実は、2009年にアディダスが大きな組織変革を実施し、既存の垂直組織構造を職能橫斷、ブランド橫斷（アディダスとリーディング）の新アーキテクチャに改造しました。

ルートの整備がアディダスの業績を悪化させた。

アディダス最高経営責任者のHerbert Hainer氏によると、2009年初めにアディダスは大中華區で在庫が高すぎる問題があったため、期間中に「余分な手段は低利潤率の場合」を採用して在庫を消化したという。

つまり、李寧は本當の意味でアディダス、ナイキの二大巨頭を超えて王位を奪取したかどうかは、まだ早いということです。

そこで、6月30日のシーンがあって、李寧會社は標識とスローガンを再構築すると宣言しました。

同時に、李寧はブランド遺伝子、目標群、製品位置づけ、ブランド內包と開発體系などに対して相応の調整をしました。

ブランドのリフォーム後、李寧ブランドは第一線の都市になり、ナイキなど國際ブランドと新たなラウンドの正面爭いを展開します。