「剽竊門(mén)」がアパレル業(yè)界の通弊を暴く

ネットユーザーはこのほど、米國(guó)のデザイナーFlyingMouse氏と米國(guó)のTシャツサイトShirt.Woot氏がデザインしたTシャツを盜作した疑いがあることを明らかにした。凡客誠(chéng)品氏は、簡(jiǎn)単で亂暴な疑問(wèn)はデザイナーへの尊重ではなく、デザインの獨(dú)創(chuàng)的な規(guī)範(fàn)を強(qiáng)調(diào)することだと答えた。

実は、「パクリゲート」事件はアパレル業(yè)界の「相互參考」現(xiàn)象の氷山の一角にすぎない。ZARA、H&Mを成功の代表とするブランドは、流行の要素を統(tǒng)合することで利益を得ており、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)では破竹の勢(shì)いで一部のアパレル企業(yè)に「早く金を稼ぐ」道を見(jiàn)せている。しかし、このパターンが氾濫した後、どのくらい歩くことができますか。?

「剽竊門(mén)」がアパレル業(yè)界の通弊を暴く

この夏、凡客誠(chéng)品の宣伝は一波去った。まず韓寒、王洛丹を代弁者として招聘し、凡客誠(chéng)品の宣伝畫(huà)像も各主流サイトからバスや地下鉄のホームに広がった。凡客誠(chéng)品の大規(guī)模な宣伝は多くの人にブランドを知らせた。しかし、最近は「パクリゲート」事件に陥っている。

凡客誠(chéng)品は今年、低価格のファッションTシャツを多數(shù)発売し、若い世代に人気を集めている。しかし、ある消費(fèi)者は、凡客誠(chéng)品Tシャツの個(gè)性的な柄に見(jiàn)覚えがあることを発見(jiàn)した。その後、あるネットユーザーは凡客誠(chéng)品のTシャツの図案と米國(guó)TシャツサイトShirt.WootのデザインアイデアのTシャツのスクリーンショットを比較し、凡客誠(chéng)品の「超人超速」Tシャツの図案の「超人」は米國(guó)Tシャツサイトより「マント」、ペンギンの図案を少し変えた。その「高模倣版」Tシャツがネットユーザーを騒がせている。しかし、一部のネットユーザーは、これまで一般客の誠(chéng)品にある服のデザインが「大物」に似ていることを発見(jiàn)したと不思議に思っている。

凡客誠(chéng)品の「パクリ門(mén)」事件に対して、潔しとしない者はこれを持ち、安価で國(guó)際的な要素を體験できると思って喜ぶ者はこれを持っている。しかし、アパレル企業(yè)から見(jiàn)れば、これは「大盤(pán)振る舞い」の結(jié)果にすぎない。アパレル業(yè)界では「學(xué)び合う」デザインが普通だが、ファストファッションブランドは特に「學(xué)びの模倣」が長(zhǎng)い。?

ファストファッションとは、商品の出荷速度が速く、平価で、ファッションの流れに続いていることです。一般的には、このような企業(yè)は國(guó)際的な大物の最新発表會(huì)やその他のルートを通じてファッション情報(bào)を収集して統(tǒng)合設(shè)計(jì)し、生産販売しているが、価格は國(guó)際的な大物の類(lèi)似モデルの1/10には及ばない。このモデルは、一般消費(fèi)者が國(guó)際的なブランドのようなデザインを著ることができるようにしていると言えます。これもファッションの若者がブランドに追隨する鍵となっている。

低コスト式「早く稼ぐ」

インターネットやカタログ販売でブランドを創(chuàng)出したマッコーリンは、すでに「お金を稼ぐ」路線のために模範(fàn)を示している。それだけでなく、ME&CITY、ME&KAR、さらにはネットブランドの麥バッグなどの本土企業(yè)もこの分野に進(jìn)出することを爭(zhēng)っている。

この分野の新星は、マルチチャネル拡張された麥バッグであるべきだ。麥バッグは1日で50種類(lèi)の新製品を発売でき、2009年の売上高は4600萬(wàn)元以上に達(dá)し、売上増加率は4倍に達(dá)した。設(shè)計(jì)と開(kāi)発経験、生産、販売サイクルの短縮などの利點(diǎn)により、麥バッグは迅速に出荷され、「稼ぐ」モードで立ち止まることができます。ブランドを作るために、麥バッグはコンサート、新製品発表會(huì)などに協(xié)賛しているが、上述のME&CITYの相対的なハイエンドの位置づけとは異なり、麥バッグは依然として低価格戦略で市場(chǎng)を打っている。

最小限のお金をかけて新品を體験することは、多くの消費(fèi)者が求めていることであり、その消費(fèi)ニーズが低価格で生計(jì)を立てる企業(yè)やブランドを生み出している。「うちの企業(yè)の輸出品がロシアなどで売れるのは、デザインは大物のスタイルを真似しているが、価格が低いからだ。権利侵害の責(zé)任を問(wèn)われないように、デザイナーはファスナーの増減やポケットの変更などで細(xì)かく調(diào)整する」。北京のある輸出アパレル事業(yè)に攜わる企業(yè)の責(zé)任者は記者に直言した。同社のデザイナーは毎年、ファッション発表會(huì)や雑誌などを通じて「デザインのインスピレーション」を集めており、デザインへの投資は極めて少ない。一方、別のアパレル企業(yè)の社長(zhǎng)によると、毎年のデザイン開(kāi)発への投資は販売収入の3%にすぎないという。

中國(guó)アパレルディーラー育成専門(mén)家でUTAファッションマネジメントグループの楊大筠総裁は、上記は今の時(shí)代の経営方式であり、最短時(shí)間、最低コストで消費(fèi)者のニーズを満たすことだと考えている。ZARA、GAPなどは急速にデザイン製品を更新するブランドの代表であり、彼らは生産製造、マーケティングの中で獨(dú)自の収益モデルを持っており、ZARAなどのブランドは一定の資産をバックエンドに偏り、デザイン研究開(kāi)発を行っている。しかし、國(guó)內(nèi)の一部のブランドは、いっそのことマーケティングとして活用している。

ZARAなどの成功ブランドに比べて、國(guó)內(nèi)のブランドはコスト投入が低い。デザイナーを派遣して流行要素やアイデアを収集する場(chǎng)合、ZARAなどの國(guó)際ブランドはデザイナーをニューヨーク、東京、マンハッタンなどに派遣して最新のファッション情報(bào)を収集する可能性があるが、國(guó)內(nèi)のブランドの多くはデザイナーを香港などに派遣して大物の最新デザインを収集する可能性がある。

國(guó)內(nèi)のアパレルブランドは「流行の要素を創(chuàng)造する」のではなく、「流行の資源を統(tǒng)合する」商売をしており、これは彼らの製品設(shè)計(jì)研究開(kāi)発への投資がオリジナルデザインよりも小さくなることを決定した。楊大筠氏は、「一部のブランドの設(shè)計(jì)研究開(kāi)発への投入は國(guó)際的な同類(lèi)ブランドとはかけ離れており、ZARAなどのブランドの研究開(kāi)発コストは総投入の20～30%、國(guó)內(nèi)企業(yè)の投入は最大5～10%に達(dá)する可能性がある」と述べた。この面では、國(guó)內(nèi)のデザイナーの報(bào)酬が低いことと関係があります。一方、國(guó)內(nèi)企業(yè)の流行度への要求が高くないことも重要な原因だ。?{page_break}

5年後にパクリ氾濫期に入る

アパレル業(yè)界の「同質(zhì)化」について、香港で展示會(huì)に參加している廈門(mén)欣梅花輸出入有限公司の李佳松社長(zhǎng)は深く體得している。梅グループの傘下會(huì)社として、開(kāi)発、設(shè)計(jì)、加工、輸出を一體とし、毎年自分の服裝、贈(zèng)り物などの製品を持って各種展示即売會(huì)に參加している。

李佳松氏は記者の取材に対し、多くのアパレル企業(yè)が大物や同業(yè)者のデザインを參考にしていると述べた。香港で開(kāi)かれたアパレル展示會(huì)では、多くのブランドのデザインに差がなく、個(gè)別にハイライトを入れた2、3つのブランドブースのそばにはバイヤーが多いことが分かった。

李佳松氏は、大ブランド間でもパクリが行われており、デザインチームが一定のボトルネックに達(dá)した後、パクリは避けられないが、パクリを固定的な考え方に変えるべきではないと直言した。資源統(tǒng)合を特徴とするモデルについて、李佳松氏は彼らの運(yùn)営モデルを認(rèn)めたが、設(shè)計(jì)面では賛成しなかった。「伝統(tǒng)的な手工蕓品を消費(fèi)財(cái)にし、中華料理をファーストフードにするのと同じだ」。

業(yè)界內(nèi)では、マッコーリン、凡客誠(chéng)品、麥バッグなど、インターネットによって急速に発展してきた「稼ぎ頭」ブランドは、體験機(jī)能などの面で欠陥がある。ファッションにはかけがえのない體験感がある。女性の買(mǎi)い物にとって、流行服を觸ってみることは最終的に何を買(mǎi)うかよりも重要であり、女性の買(mǎi)い物は衝動(dòng)買(mǎi)い、體験買(mǎi)い物であることが多い。これらの點(diǎn)では、電子商取引チャネル上の「速さ」は消費(fèi)者のニーズを満たすことができない。

低価格で顧客を引き付けることで、この分野の消費(fèi)者の忠誠(chéng)度が極めて低いという特徴が生まれ、新たに登場(chǎng)する同類(lèi)ブランドが消費(fèi)者を引き付けることができるようになった。楊大筠氏は、國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界が急速に製品を更新するモデルは始まったばかりだが、5-10年以?xún)?nèi)に氾濫し、相互にパクり合う現(xiàn)象も発生すると同時(shí)に、この方式の衰亡を意味するとみている。

各方面の圧力に直面して、これらのブランドも積極的に「変化」している。マッコーリンは上場(chǎng)をダッシュすると同時(shí)に、経営戦略を調(diào)整し、オンラインプラットフォームの優(yōu)位性を利用してより多くのファストファッションブランドを誘致する。麥バッグは徐々に生産段階をアウトソーシングし、設(shè)計(jì)研究開(kāi)発と消費(fèi)行動(dòng)研究への投資を増やしている。凡客誠(chéng)品は地上體験店を試み、自社ブランド商品の消費(fèi)體験を提供している。?
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