「ファストファッション」內外挾撃で伝統的なアパレル企業の転換を促す

ZARA、H&Mなどの國際的な「ファストファッション」ブランドが國內アパレル業界に第1波の「ファストファッション」の衝撃を與えた後、急速な研究開発、急速な出荷サイクル、在庫ゼロへの「崇拝」は、サイクロンのように「伝統」の老舗に吹き荒れたアパレル企業。

先日、國內の老舗紳士服企業であり、中國の職業服トップ企業である羅蒙集団は正式にその「ファストファッション」運営モデルを発表し、「ファストファッション」に転換した。これまで、太平鳥、法派、美特斯邦威、都市8日目などは「ファストファッション」の新ブランドや転換マーケティング「ファストファッション」の概念を次々と打ち出してきた。

モデルチェンジ：「ローモンテンプレート”

「將來、ローモンは伝統的な意味での男裝ブランドではなく、男裝、カジュアル、ビジネススーツ、女裝、ファッションなどを含むファッションブランドになる」。洋ブランド「ファストファッション」の波が國內アパレル業界を席巻する中、ローモンは干潟を奪う「ファストファッション」モデルの積極的な代表となり、先日「ファストファッション」に力を入れると発表した「中國大衆ファッション第一ブランド」の目標に衝撃を與えた。

「國際ブランドのファストファッションの成功は、際立った製品開発モデルと迅速な物流システムにある」とロモングループの盛靜生會長は中國商報記者に語った。國內の伝統的な企業はこれらの面でも十分にできるという。

しかし、伝統的なアパレル企業の転換「ファストファッション」は現在、國內では前例がない。現在、國內のアパレル企業はファストファッション市場に參入しており、多くは海外の関連ブランドを導入したり、単獨で新しいブランドを発売したりしてファストファッション市場に參入している。

そのため、ローモンのような伝統的なリーダー企業全體が「ファストファッション」に転換し、「前衛的」に見え、また注目を集めている。

盛靜生氏は、「ロモンは面補助材料の設計、研究開発、生産段階を早期に完成させることを「速い」第一前提とするとともに、資源の統合に力を入れ、國際設計室、外部招聘特別品目設計チームとブランドデザイナーと協力し、ロモンの速いファッションの高速運転の核心を構築した。配送、物流は、ローモン獨自の忠誠度が高く、運営効率の高いマーケティングシステムによって支えられています。」

ロモンから見れば、製造能力は中國の最大の特色の一つであり、ロモンの「ファストファッション」のモデルチェンジにはこの優位性が必要だ。

圧力：內外挾撃

ある角度から言えば、ローモンの転換はまさに國內の老舗服企業が「ファストファッション」の內外から挾撃された生存圧力によるものだ。

今年6月末には、米國最大の衣料品小売業者GAPが中國市場への進出を高調に発表し、今年末には北京、上海両地に旗艦店を4店オープンする計畫だ。同時に、GAPの進駐に伴い、スペインのZARA、スウェーデンのH&M、日本のユニクロ、GAPの4大國際ファストファッションブランドが正式に中國で「會師」を形成した。

國內の本土アパレル市場では、金融危機の影響で輸出が阻害されている多くの対外貿易企業も、國內市場の重要性を認識し始め、「ファストファッション」マーケティングモデルを借りて自身の競爭力を強化することで、次々と「ファストファッション」新ブランドのビーチ市場を創出している。今年、旅英デザイナーの王霞氏はURBANAOUTFITTERS（都市旅行者）のライフスタイルを中國に持ち込み、新しいURBANEIGTHDAY（都市8日目）ファストファッションブランドを創出した。

明らかに、このような內外挾撃の狀況の下で、中國のアパレルブランドの中には多くの老舗企業があり、ブランドの蓄積には洋ブランドの深さがない一方で、柔軟性と活力の面では新鋭ブランドに及ばないことが多い。

前世紀にアパレル業界を輝かせた老舗アパレル企業はもちろん座して死を待つことはない。

昨年7月、溫州の伝統的なアパレル企業8社が協力してファストファッションブランド「優衣派」を設立した。1年後、「優衣派」は全國に60以上の専門店をオープンした。「ユニクロ」と同様に、80%が直営で、溫州の地元の衣料品、靴革など150社以上の企業の生産資源を統合している。

同時に、浙江省太平鳥のファッション婦人服も今年のワールドカップ期間中に「ファストファッション」マーケティングを試みている。太平鳥グループの張江平董事長は記者に、「わずか3日で、33種類のW杯要素のTシャツ、ジャケット、ズボン、ベルトなどの衣料品を設計開発し、設計から注文、生産、そして物流まで全國1500余りの専門店に屆けて、私たちは23日間しか使っていない」と話した。売上高は220萬元を超えた。現在、太平鳥は130人以上の設計チーム、毎週100種類以上の新製品を開発するスピードで「ファストファッション」を追求している。

変革：「在庫ゼロ」のローカライゼーションマーケティング

実際、贅沢品から一般的なブランド服まで、「ファストファッション」が浸透している。中國の売上上位10位にランクインした「黃金世代」と呼ばれるベロモダ、ジャック?ジョブズ、エスピリットなども同様に「上物速」、「平価」、「ファッション」のアパレルチェーンブランドを追求し始めているが、異なるのは「快ファッション」のスローガンを叫んでいないことだ。

業界內の観察者は、これはアパレル業界の「ファストファッション」がアパレル業界のある分野のビジネスモデルだけでなく、アパレル分野全體の新しい消費理念革命であるべきであり、新しい消費理念革命によって推進され、アパレル分野全體に広がるかもしれないビジネスモデルの変革であることを示していると指摘している。世界的な傾向から見ると、このような止められない変革の第一の推進力は「在庫ゼロ」の誘惑にある。

周知のように、在庫はアパレル業界の最大の「重荷」であり、ファッション業界にとって在庫はゴミと損失を意味する。ZARAなどの「ファストファッション」モデルが運営するコンセプトは、「在庫ゼロ」ではなく、早送り早出、數量限定多金などの方法で在庫をコントロールすることだ。「在庫ゼロ」のビジネスモデルは損失の減少だけでなく、いわゆる「飢餓マーケティング」の渠成水至である。在庫が少ないということは、お客様がZARAの服を買うには目が速くなければならないことを意味し、そうしないと「期限が切れて待たない」ことになる。

これは明らかにアパレル業界のビジネスモデルの一矢と言えるだろう。そのため、多くの「ファストファッション」ブランドを打ち出している國內アパレル企業も「在庫ゼロ」の概念に倣い、ローカライズされた概念のマーケティングを行っている。

「在庫ゼロは在庫がないことを意味するのではなく、在庫を最小限に抑えることであり、主に加盟店に在庫リスクを負わせず、少量の在庫商品會社が一括して回収し、ディスカウントストア方式で投げ売り処理を行うことである」と盛靜生氏は述べた。

都市8日目のブランド創始者王霞氏も、中國の國情に基づいて、外國のファストファッションを盲目的に真似して成功したブランドは逆効果になるだけだと考えている。王霞の現地化のやり方は、都市の8日目を大學生の起業を育成するための研修、実習、就職プラットフォームに構築し、ブランドの位置づけを18 ~ 28歳の若いファッショングループに縮小することである。

「ファストファッションには2つの要素がある。1つは、アパレル業は伝統的な加工製造業ではなく、ファッション産業である。2つは、模倣者がついていけないような新しい製品の発売速度がある」。張江平氏によると、現在のアパレル業の競爭は品質、価格、市場規模の競爭ではなく、獨特の製品設計アイデアと効率的な配送システムであり、これはまさに「ファストファッション」であるコピーしにくいところ。