「位置付けの父」エイ?リース氏が靴企業李寧の「変顔」事件を語る

この間、李寧は高らかに宣言した。ブランド戦略を再構築し、新しいブランドロゴとイベントを発表し、當時同業界で話題になった。今は一段落したようだが、李寧氏の入札変更という事件はスローガン當初の変更の趣旨を実現したかどうかは、予想された効果を得たかどうか。この事件の“定義の父”であるアイ?リース氏に、このほどインタビューした。アイ?リース氏はインタビューで一連の見方を示した。具體的な観點は以下の通り。

ある會社のLOGOブランドスローガンの変更はブランド自身と消費者にどのような影響を與えるのでしょうか。李寧のやり方にはどんなメリットとデメリットがありますか。

エイ?リース：ブランドを作るには、わずか數年ではなく、「數十年」の時間を出発點として考える必要があります。お客様の心の中で強いブランドを作るには長い時間がかかります。例えば、BMWは同じブランドスローガン（マシンを運転する）を35年間使用しています。

これは、ブランドが常に同じ戦略を厳守しなければならないという意味ではありません。特にこの戦略が功を奏していないとき。李寧の元のLOGOとスローガンはこのブランドに役立っていないと思います。李寧の元のロゴは、ナイキの「フック」を顧客に思い出させることは間違いない。元のスローガン（Everything is possible）はアディダスの「Nothing is impossible」の別の言い方にすぎない。だから、李寧にはLOGOとブランドスローガンを変える十分な理由がある。

殘念なことに、私たちは今回の「変顔」が実際にブランドに役立つことも少ないと考えています。新しいスローガン（Make the Change）はあまり意味がありません。お客様はなぜ「変える」のですか。これは李寧ブランドが答えるべき質問です。新しいLOGOは元より良いが、中國語を話さない顧客に効果的に情報を伝えることはできない。

卓越したスローガンとロゴは、通常、ブランドが強力な戦略を開発した後に生まれます。では、李寧のブランド戦略は何ですか。張志勇CEOは、李寧の戦略は製品革新とブランドマーケティングを通じて、まず國內でブランドを作り、それから國際市場を開拓することだと述べた。{page_break}

この戦略は正しいですか。私たちはそうは思いません。李寧の國際化前の準備段階が長いほど、そのブランドの國際的な位置づけは弱くなる。2008年北京五輪はグローバルブランドを作る絶好のチャンスであり、當時は世界中の選手が中國で行われた試合に注目していた。しかし、北京五輪の創造的なプラスの認識は徐々に消えつつある。

李寧の新しいブランドの位置づけとブランドの特質をどう思いますか。それらは李寧以降の全面的な國際化にどのような影響を與えるのだろうか。

アイ?リス：私の直感では、今回の変更は顧客の心の中の認知やブランド市場シェアの大きな変化を引き起こすには十分ではないと考えています。価格の問題もあり、李寧はぬかるみの中間地帯に陥った。その製品の価格はナイキ、アディダス、その他の國際ブランドより20%?30%低いが、本土ブランドより35%?45%高い。

これは良い位置付けではありません。マーケティングにおける2つの最も有力な推進力は、「品質」と「価格」です。ほとんどのお客様は、最も良いものを買いたいか、最も安いものを買いたいと思っています。李寧の価格はナイキやアディダスよりずっと低く、顧客の李寧を「最高」と説得するのは難しい。それでは李寧は価格を上げるべきですか。それも難しいですが、多くのお客様は李寧が國際ブランドよりずっと安いことを知っています。少なくとも短期的には、値上げは効果がない。

何が功を奏するのか。李寧をグローバルブランドにする。もし中國の顧客が世界市場で李寧とナイキ、アディダスが同じだと思っているならば、中國國內で価格を上げることに成功する可能性がある。だから、私たちが李寧のために提案した提案は張志勇氏の提案とは正反対だ：まず強いグローバルブランドを作り、それから中國市場でこのブランドを高める。{page_break}

李寧はどのようにして若い消費者を獲得しますか。

アイ?リース：中國は巨大な市場であり、各品目の製品やサービス分野で世界最大の市場になる可能性がある。當社は、あるカテゴリーの細分化市場ではなく、カテゴリーを主導するには、マルチブランド戦略が必要だと信じています。

李寧にとって、より良い戦略は2つのブランドを持つことです：1つのハイエンド、1つのローエンド。ハイエンドブランドは世界市場でナイキやアディダスと競爭することができ、ローエンドブランドは中國市場で本土の他のブランドと競爭することができる。

李寧はどのように「腹背に敵を受ける」競爭に直面しているのか。

アイ?リス：2つのブランドはこのプロセスを大幅に簡略化します。ハイエンドブランドはナイキやアディダスと競合しており、ローエンドブランドは中國本土ブランドと競合することができます。これは李寧がぬかるみの中間地帯に陥るのを避けることもできる。

しかし、李寧はどんなブランドを使うべきですか。李寧というブランドはハイエンドブランドになるべきですか、それともローエンドブランドになるべきですか。

私たちは李寧をローエンドブランドとすることを選んだ。李寧は中國市場ではすでによく知られているブランドだが、世界市場ではあまり認知されていない。また、1つのブランドを高価から低価格に移行することは、逆方向に移動するよりも簡単です。

もちろん、李寧のブランド名、ブランド戦略、LOGOは世界市場でも問題になるだろう。

李寧のブランド名を先に言います。スーツやワンピースなどの服の裏地や、オイルタンクなどの內膜を意味する一般的な英語語「lining」に似ています。「Lining」はあまり人気のある言葉ではありません。

李寧のブランド戦略。「Make the Change」は李寧の知名度が高い中國國內市場では意味があるが、世界市場で顧客を変えるために聞いたことのないブランドを使うのは意味がない。

李寧のLOGOを見てみましょう。中國人顧客はこのLOGOが中國語のピンイン文字「LN」の変體であることを見ることができるかもしれないが、世界市場では他の顧客はできず、その奇妙な形は世界市場では意味がない。中國ブランドにとって、より良いLOGOは中國を象徴するシンボルとして公認されているかもしれない。例えば、ドラゴン。

これらの問題が存在するため、李寧は新しいハイエンドブランド名、新しいハイエンドブランド戦略、新しいハイエンドブランドLOGOを持ったほうがいいかもしれない。その後は最も難しい部分です：どのようにハイエンドスニーカーブランドを構築しますか？私たちがよく話しているポジショニングやカテゴリー戦略のほかに、有名選手の支持を得る必要があります。マイケル?ジョーダンがナイキに何をもたらしたか見てみよう。現在、ナイキは米國全體のスニーカー市場で35%のシェアを占めているが、バスケットボールシューズ市場では93%のシェアを持っている。ナイキのエアジョーダン（Air Jordan）ブランドは、マイケル?ジョーダンが引退してから7年経っても最も売れているブランド（同市場の約73%のシェア）だ。

グローバルブランドを構築するには、李寧には「マイケル?ジョーダン」が必要だ。スポーツスターがブランドを支持し、最も完璧なのは中國選手のスターを招待することだ。殘念なことに、劉翔は怪我で2008年北京オリンピックの試合を引退した。彼はもともと完璧な人選だった。