M. Reese, Le Père De La Localisation, A Parlé De L 'Incident De Lee Ning.

Il y a quelque temps, Li Ning a annoncéBrandRedéfinition de la stratégie, la publication d 'un nouveau logo de marque et d' événements, est devenu un sujet de discussion avec l 'industrie à l' époque.Et maintenant, il semble qu 'il y ait un passage.SloganL 'auteur a récemment interviewé M. Ai Reis, le ? père de la définition ? de l' incident.Au cours de son interview, m. A. Reese a présenté un certain nombre d 'observations, dont les suivantes:

Une sociétéLogoQuels sont les effets du changement de logo sur les marques elles - mêmes et sur les consommateurs?Li NingQuels sont les avantages et les inconvénients?

Ai Reese: pour créer une marque, il faut penser à des décennies plut?t qu 'à quelques années.La création d 'une marque forte dans l' esprit du client prend beaucoup de temps, par exemple, le BMW utilise le même slogan de marque (machine pilote) pendant 35 ans.

Cela ne veut pas dire qu 'une marque doit toujours suivre la même stratégie, surtout quand elle ne marche pas.Je pense que le logo et le slogan originels de Li Ning n 'ont pas aidé cette marque.Le logo originel de Li Ning rappellera sans aucun doute le "crochet" de Nike; le slogan originel (tout est possible) n 'est qu' une autre version de l 'expression "rien n' est impossible" d 'Adidas.Li Ning a donc une raison suffisante de changer son logo et son slogan de marque.

Malheureusement, nous pensons que ce "changement de visage" n 'a pas vraiment aidé la marque.Le nouveau slogan n 'a pas de sens.Pourquoi les clients changent - ils?Le nouveau logo est meilleur que le précédent, mais il n 'est pas encore possible de communiquer efficacement l' information aux clients qui ne parlent pas chinois.

Des slogans d 'excellence et des logo sont souvent générés après que la marque a mis au point une stratégie forte.Le Directeur général Zhang Zhiyong a déclaré que la stratégie de Li Ning consistait à créer des marques nationales et à ouvrir les marchés internationaux grace à l 'innovation des produits et à la commercialisation des marques.{page} u break}

Nous ne le pensons pas.Li Ning, plus le stade de préparation avant l 'internationalisation, plus le positionnement international de sa marque est faible.Les Jeux olympiques de Beijing de 2008 ont été une excellente occasion de créer une marque mondiale, alors que tous les athlètes du monde entier regardaient les jeux en Chine.Cependant, la perception positive créée par les Jeux olympiques de Beijing s' estompe progressivement.

Que pensez - vous du nouveau positionnement et des caractéristiques de la marque de Li Ning?

Ai Reese: Mon instinct est que ce changement n 'est pas suffisant pour provoquer un changement radical de la perception ou de la part de marché des marques dans l' esprit des clients.Il y a aussi la question des prix, Li Ning est au milieu de la boue.Le prix de ses produits est inférieur de 20 à 30% à celui de Nike, Adidas et d 'autres marques internationales, mais supérieur de 35 à 45% à celui des marques locales.

Ce n 'est pas une bonne position.Les deux moteurs les plus puissants du marketing sont la "qualité" et le "prix".La plupart des clients veulent acheter le meilleur ou le moins cher.Il est difficile de convaincre le client que Li Ning est le meilleur.Est - ce que Li Ning devrait augmenter le prix de vente? C 'est aussi difficile. La plupart des clients savent que Li Ning a toujours été moins cher que les marques internationales.Au moins à court terme, l 'augmentation des prix ne sera pas efficace.

Faire de Li Ning une marque mondiale.Si les clients chinois pensent que Li Ning et Nike et Adidas sont les mêmes sur le marché mondial, l 'augmentation des prix en Chine pourrait réussir.Notre proposition pour Li Ning est donc tout à fait contraire à celle de M. Zhang Zhiyong: d 'abord, créer une forte marque mondiale, puis l' améliorer sur le marché chinois.{page} u break}

Comment Li Ning gagne - t - il les jeunes consommateurs?

Ai Reese: la Chine est un grand marché où chaque catégorie de produits ou de services a le potentiel de devenir le plus grand marché mondial.Nous sommes fermement convaincus que la société a besoin d 'une stratégie multi - marques si elle veut dominer une catégorie plut?t que de segmenter le marché de telle ou telle catégorie.

Pour Li Ning, la meilleure stratégie est d 'avoir deux marques: une de haut de gamme et une de bas de gamme.Les marques de haut de gamme peuvent concurrencer Nike et Adidas sur le marché mondial et les marques de bas de gamme peuvent concurrencer d 'autres marques locales sur le marché chinois.

Comment Li Ning affronte - t - il la concurrence de l 'ennemi du ventre?

Les deux marques vont simplifier le processus.Les marques de haut de gamme sont spécialisées dans la concurrence avec Nike et Adidas, tandis que les marques de bas de gamme peuvent se spécialiser dans la concurrence avec les marques chinoises.Cela permet également à Li Ning d 'éviter de tomber dans la boue.

Mais quelle marque devrait - il utiliser? Cette marque devrait - elle devenir une marque de haut de gamme ou une marque de bas de gamme?

Nous avons choisi Li Ning comme marque de bas de gamme.Li Ning est déjà une marque bien connue sur le marché chinois, mais peu connue sur le marché mondial.En outre, il est plus simple de déplacer une marque d 'un prix élevé à un prix inférieur qu' à l 'inverse.

Bien entendu, le nom de marque de Li Ning, la stratégie de marque et logo peuvent également poser des problèmes sur le marché mondial.

Dis d 'abord le nom de marque de Li Ning.Il est semblable au mot anglais courant ? Lining ?, qui signifie sous - vêtement de vêtements tels que des vêtements ou des robes, ou sous - membranes telles que des citernes à essence."Lining" n 'est pas un mot très prestigieux.

Li Ning marque Strategy"Make the change" is significant in China 's High visibilité Market, but in the Global Market, to make the customer change with an unknown Brand.

Regarde encore le logo de Li Ning.Peut - être que les clients chinois peuvent voir que cette logo est la variante de l 'alphabet phonétique chinois "ln", mais pas les autres clients sur le marché mondial, ces formes étranges n' ont pas de sens sur le marché mondial.Pour une marque chinoise, un meilleur logo peut être un symbole reconnu de la Chine, comme le dragon.

En raison de ces problèmes, il serait peut - être préférable que Li Ning ait un nouveau nom de marque de haut niveau, une nouvelle stratégie de marque de haut niveau et une nouvelle marque de haut niveau logo.En plus de la stratégie de positionnement et de variété dont nous parlons souvent, il faut aussi l 'appui d' athlètes de renom.Regarde ce que Michael Jordan a apporté à Nike.Nike occupe aujourd 'hui 35% du marché américain des chaussures de sport, mais 93% du marché des chaussures de basket - ball.La marque air jordan de Nike reste la marque la plus vendue (environ 73% du marché) Sept ans après la retraite de Michael Jordan.

Pour créer une marque mondiale, Li Ning a besoin d 'un "Michael Jordan".Une vedette sportive soutient une marque, le plus parfait est d 'inviter une vedette chinoise.Malheureusement, Liu Xiang s' est retiré des Jeux olympiques de Beijing 2008 à cause de ses blessures, il était un candidat parfait.