ピッカーはNBAスタジアムに初めて漢字を持ち込んだ

2010年夏に最も火がついたのはワールドカップ一方、ワールドカップで最も人気のある勝者は予言帝ポールを除いて、「中國英利」ではなく、ワールドカップ競技場に初めて登場した漢字は英利會社を「ハイ」させ、「中國英利」はワールドカップで最も成功した「目玉」とも言われているマーケティング”。この4つの漢字は英利の注文を急成長させ、一夜にして有名になった。しかし、企業が國際試合をマーケティングに利用するのは、英利が初めてではない。

「このような目を引くマーケティングの仕方に私たちは深い感銘を受けました。國內でのスポーツブランドで指定します。ピケ初めてNBAのコートに漢字を持ち込んだ。」ピケの許志華CEOは、ワールドカップのマーケティングで英利が得た効果について話した時も、當時の作品を得意としていた。「NBAの競技場を通じて世界のバスケットボール愛好家にピケを見せ、消費者にピケがプロであることを知らせなければ、NBAはなぜ私たちを認めたのか。私たちはどのようにして注目を集めているのか」。

ワールドカップのマーケティングの熱気はまだ過ぎていないが、ピケの「NBAスター中國行」活動がまた始まった。ピケ氏は7月28日、NBAの総優勝者であるレイカーズのロン?アーテスト氏、「3人の王」ジェイソン?キッド氏、「バットマン」ショーン?バティール氏、「神鳥」カール?ランドリー氏、マイケル?ピーターズ氏を含むNBAスター12人のうち5人を中國に集結させ、その後、中國の23都市を訪問した。このように広い範囲でファンとやり取りすることで、中國のバスケットボールファンは地道にお祭り騒ぎをし、ピケも再び注目を集めた。

國産スポーツブランドの中で、ピケは同質化の輪から飛び出してブランドの國際化を行った最初の企業であり、その差別化された海外から國內を包囲するやり方があったからこそ、今日の成績がある。NBAスターに代弁してもらうことから、NBAスターに中國に來てファンと交流してもらうことまで、ピケの戦略はすでに制定されている：スターを契約し、専門的に消費者を感動させる、スター選手に中國に來て相互作用してもらい、消費者のブランド忠誠度を高めてもらう。

「私たちのピケスターの中國行イベントは2006年から開催され、現在では定番のブランドイベントとなっており、これから毎年開催されていきます」と許志華氏は述べた。「ピケは消費者の注目を集めることに成功しており、どのようにして消費者に注目され続けることができるのかはピケのより大きな成功だ。NBAスターに代わって漢字を競技場に入れてもらうことから、スターを中國に連れて行って消費者とやり取りするまで、その過程でより多くの消費者が參加し、ピケに真に共感し、ピケが注目されることも一定だ」{page_break}

契約スター國際が國內を包囲

消費者に多くの選択肢の中から自分のブランドを見せることこそ成功の目玉経済であり、NBAスターに代弁してもらうことで消費者を引き付けることに成功したが、これは一度だけスポットライトを當てることができ、「生命力のあるブランドは絶えず突破し、革新的な意識を持っているに違いない」と許志華氏は述べた。スターの代弁者を探すブランドも増えているが、許志華は心配していない。2006年9月にバティールにサインした後、ピケは契約書の中でNBAスターを中國に連れて來てファンと交流することを約束していたが、ピケの中國人ラインアップもバティール一人からNBAスター団に発展したからだ。

ピケは現在、國際的に國內に復帰することに成功しており、そのすべては當時の苦境に由來している。

2005年、國內のスポーツブランド市場の同質化は深刻で、CCTV-5はすべて大小のスターが様々な見聞したことのないスポーツブランドを代弁しており、國內のスポーツブランドが一斉に「スター代弁上央視」のモデルを採用して許志華を頭を悩ませ、「私もこれらのブランドを見分けることができない」と冗談を言った。「どのようにして消費者に多くの選択肢の中でピケを見せることができますか。どのようにして彼らの目を私たちの広告に留め、私たちのブランドに注目させることができますか」と當時の困惑を思い出して、許志華はやはり感慨深い。

消費者に明確なブランドの位置づけができなければブランドの個性を際立たせることは難しく、バスケットボールシューズを専門とするピケはバスケットボール試合の最高レベルであるNBAに目を向けた。「NBAと協力して、選手にピッカーの靴を選ばせることができれば、私たちの専門性は認められ、ブランドの普及も同時に完了するだろう」と許志華氏は紹介した。ピケは2006年にバティールに代弁してもらい、國內消費者の認可を受けるとともに、NBAの認可を受けた。「私たちはNBAの普及について、NBAと私たちはマーケティング上で互いに協力し合う関係であり、私たちが二三線を主とするルートは彼らが気に入っており、NBAは試合の影響を二三線都市に広めようとしているが、彼らの承認が私たちの影響力を高める鍵となっている。これはウィンウィンです。」

こうしてピケはブランド國際化の第一歩を踏み出すことに成功した。しかし、包囲観念を引き起こすだけでは十分ではなく、許志華は正確に位置づけられた消費者の関心を集め、ブランドの忠誠度を高めたいと考えている。

ピケスターの中國行は、ピケが消費者ブランドの好感度を高めるために設計したイベントだ。今回の中國行のルートは完全にピケのルート戦略と目標消費者層に基づいて設計されている。選手たちが訪れた23都市のうち、北京を除くほとんどが二三線都市だった。「二三線都市は私たちの革命基地であり、実際にやってこそ、農村包囲都市の戦略を取って一線都市に進出することができる」と許志華氏は述べた。「ピケが私たちが注目しているルートの面でより影響力を持ち、より多くの消費者の注意を集め、ピケが専門であり、能力があることを彼らに知ってもらうことができることを望んでいる」。また、消費者により専門的なサービスを提供することを目的として、私たちの専門とセットになったバスケットボールの小さな店も発売しました」

　スターの販売でユーザーの粘性を高める

今回のバティール氏の訪中には、ピケ氏がデザインした戦靴を履いてピケ広告を撮影するという特殊な任務もある。バティールとピッカーの契約式でピッカーデザイナーは「バティールの足の弓は高くない。爆発力とジャンプ力に影響を與えるかもしれない」と冗談を言ったが、バティールは「私は確かに足が平らだ。設計してくれてありがとう」と笑った。選手、特にランニング能力を強調するNBAバスケットボール選手にとって、平凡な選手のキャリアは非常に難しいが、バティールは自分の技術と経験でこの欠點を補い、立派なNBAスターになった。

バティールのこの精神はちょうどピケスターの中國行活動のテーマと合致している。「夢を集め、栄譽を勝ち取る」。許志華氏によると、異なる選手が惹かれているのは異なる消費者層であり、どの選手も価値観を體現していれば、ある消費者たちの精神的共感を引き起こすことができなければならない。

今回中國に來た何人かの選手は個性的だ。皆さんのイメージでは、ロン?アーテストは悪い親孝行かもしれませんが、彼は自身の努力を通じて、最終的にチームと一緒にNBAの総優勝を獲得しました。「だから私たちはロン?アーテストのこのような経験を通じて、このような共感する消費者を激勵します」と許志華は説明しています。ジェイソン?キッドのすべては非常に優れていますが、多くの人は彼のゲーム人生を話しています。ジェイソン?キッドには少なからぬショックだったが、それに影響されることなく、むしろ自分の努力で実力を証明した。「キッドは挫折したことはほとんどないが、少しの傷で停滯している人を勵ますだろう。ショーン?バティールは多くの若者を代表し、無名だが非常に努力している。彼らも最終的には成功するに違いない」。

許志華氏にとって、消費者は精神的に共感してこそ、ブランドに関心を持ち続けることができる。ピケの5年來の心のこもった経営も市場業績の上昇につながった。

2009年、ピケは売上高30.95億元を実現し、前年同期比51.6%増加し、純利益は67.1%増加し、6.28億元に達した。2010年6月30日現在、ピケの第2四半期は前年同期比12.5%増だった。一方、小売ネットワークでは、昨年ピケの小売チャネルが6000社を突破し、2010年6月末現在、小売サイト數は6768カ所に増加し、562カ所の純増となった。このほか、ピケグループは今年からバスケットボールのテーマショップ28店をオープンした。

「この中にはブランド建設の促進作用が大きいと信じている」と許志華氏は述べた。真の目玉経済は生命力があると信じています」