服裝の直接販売はどうやって電子商取引の「急行」に乗りますか?
電子商取引の盛んな発展は、生産直売のために無(wú)限の発展空間を提供しています。
過(guò)去の世界的な金融危機(jī)の背景において、日本の小売企業(yè)は次々と重大な損失を受けています。ユニクロしかし、成績(jī)は優(yōu)れていて、人気者の販売成績(jī)を作りました。ユニクロは5000億円の売り上げで700億円の利益を得られるという。昨年の売上高が前年より約25%減少したとしても、その利益は500億円に達(dá)した。普通の會(huì)社にすれば、売り上げが20~30%も下がれば、とっくに利益がないかもしれません。
これができるのは、ユニクロの販売に中間業(yè)者がいなく、広告宣伝費(fèi)もないからです。もう一つの理由は、ユニクロの販売方式は直接生産直売に屬しています。もうすぐ自分の會(huì)社が設(shè)計(jì)した製品が中國(guó)で生産され、日本に直接販売されるからです。freeceジャケット一つで、ユニクロは1900円で380円の純利益が得られます。しかし、デパートで売ったら、4000円でもユニクロは80円しか稼げません。一部のブランドの服はユニクロより安いかもしれませんが、それは商店の「東壁を壊して西壁を繕う」だけです。他のところから稼いだ利潤(rùn)をこの穴に補(bǔ)ってもいいです。だから、他の企業(yè)は経営モードではユニクロに敵わない。
明らかに、生產(chǎn)の直接販売は悪くない販売モデルで、特に電子商取引が日に日に発展している今日、生產(chǎn)の直接販売は更に鬼に金棒で、急速に各領(lǐng)域で広げて、見(jiàn)過(guò)ごすことができない現(xiàn)象になって、同時(shí)に、発展の過(guò)程の中で生產(chǎn)の直接販売も新しい內(nèi)包を與えられました。
伝統(tǒng)的な衣料品小売モデルは、紡績(jī)工場(chǎng)から紡ぎ糸を作り、生地を作って仕立て、最後に卸売業(yè)者を通じて小売店に流通し、各段階で貿(mào)易會(huì)社や小売店が介入しています。各段階では多くの企業(yè)が負(fù)擔(dān)し、専門(mén)性を発揮し、同時(shí)に在庫(kù)のリスクを分散できる。しかし、全過(guò)程統(tǒng)一の調(diào)整とコントロールができず、企業(yè)間でも確実な情報(bào)交換ができない。これらの企業(yè)は完全に各自の情報(bào)に基づいて商品を開(kāi)発し、その結(jié)果、在庫(kù)が多すぎるということではなく、ビジネスチャンスが失われるということです。
伝統(tǒng)的なアパレル業(yè)界の流通システムと違って、生産直売には中間環(huán)節(jié)がありませんので、中間環(huán)節(jié)のコミッションを支払う必要がありません。これで販売コストを大幅に節(jié)約し、商品の小売価格を下げることができます。その次に、生産直売はルートのコントロール権を掌握することができます。例えば、ユニクロは小売チェーンの店舗をコントロールして製品の品質(zhì)と納期をコントロールしています。ユニクロが各小売店を直接管理するために大量の注文ができます。ルート権の理論上、大量の注文はユニクロに依存します。あるいは、ユニクロはチャネルの権利をよりよく発揮して、自分で生産工程をコントロールすることが可能になりますので、納期を短縮して、追加注文に柔軟に対応することができます。最後に、生産直売は市場(chǎng)情報(bào)を適時(shí)にコントロールできます。すべての小売店は直接直売企業(yè)によって管理されていますので、店舗販売情報(bào)を適時(shí)に入手できます。製品構(gòu)造の調(diào)整とサービス品質(zhì)の改善によって、従來(lái)の方式で委託販売店の販売能力の低下が避けられます。
伝統(tǒng)的なパターンはチャネルの制御力が弱いですが、リスクも異なる企業(yè)に分擔(dān)されました。直接生産型企業(yè)はルートのコントロール権を握っていますが、価格はリスクでも自分で負(fù)擔(dān)します。リスクを減らすために、企業(yè)は製品の多様性を犠牲にします。製品の種類が多いほど、コントロールが難しくなり、リスクが大きいということです。ユニクロのやり方は、基本的なレジャー服として位置づけられています。その種類は普通のレジャー店の1/3-1/4程度です。このような服裝は、ファッション性の高い商品に比べて売上高の変化が少ないため、生産手配と在庫(kù)量が均衡になり、リスクが減少します。
しかし、このようにするリスクは小さいですが、製品のデザインが少ない上に、基本的なタイプです。このような狀況に対して、ユニクロは製品のデザインを変えずに、色の変化を通して多様性を見(jiàn)せています。また、ユニクロは自分の製品を「アパレルの部品」と位置づけ、服裝部品の「黙々として品質(zhì)を重視する生産者」の役割を十分に體現(xiàn)しています。このような「部品理念」に基づいて、ユニクロは通常、その店舗を一線の大きな看板のそばに展開(kāi)しています。
しかし、上記の方法は短時(shí)間で効果があったが、時(shí)間がたつと、色の変化によって実現(xiàn)される「表面」の多様性は消費(fèi)者にあまり役に立たないようだ。最後に、やはり製品の本當(dāng)の多様化のルートを歩いて、製品のデザインの多様性を?qū)g現(xiàn)するために、どの製品も単一の生産ラインで大量に生産する必要があります。その結(jié)果、過(guò)剰在庫(kù)が発生しやすくなり、店頭価格に反映され、商品価格の上昇を余儀なくされるのは必至です。価格が上がると、生産直売のメリットがなくなります。
このように見(jiàn)れば、製品の多様性を増やし、コストをよくコントロールし、在庫(kù)を減らすために、どうやってバランスを取ればいいのか、経営者の知恵が試されます。{pageubreak}
オーストラリアに面白い會(huì)社があります。「家寧建屋(AV Jennings)」といいます。これらの業(yè)務(wù)はAdobeを使ってコンピュータでお客さんと交流しながら家を設(shè)計(jì)します。
設(shè)計(jì)者はまずお客様が購(gòu)入した土地の寫(xiě)真をスキャンしてパソコンに保存し、お客様の「家族構(gòu)成員」や「どのような部屋がほしいですか?」お客さんが庭を設(shè)計(jì)したいと言ったら、設(shè)計(jì)者も設(shè)計(jì)を手伝ってくれます。作業(yè)中にCAD(コンピュータ支援設(shè)計(jì))を使いました。工場(chǎng)はCAM(コンピュータ支援製造)を通して設(shè)計(jì)図に従って木材を切斷し、建築材料を生産します。2週間後に完成します。坪當(dāng)たりの単価は15萬(wàn)円です。これらの家は全部お客さんの要求によって注文して作られました。そして、じゅうたんを敷いたり、家電をつけたりしました。家寧建屋の運(yùn)営モデルは典型的な生産直売です。
ここで販売しているのは完全な製品だけではなく、製品全體の生産過(guò)程です。この考え方によって、多くの製品は家庭用品、電気製品、特殊な道具、さらには外國(guó)語(yǔ)の勉強(qiáng)、診察さえすれば、電子商取引を通じて直接生産を完成することができます。
服にとっては、高級(jí)オーダーメイドだけがネットの生産直売に適しているかもしれませんが、服裝の注文生産は完全にネットの生産直売を?qū)g現(xiàn)できます。服裝が個(gè)性的で、小ロットの注文生産はますます人気が出て、生産直売の中身もますます豊かになります。例えば、ある製品は完全な設(shè)計(jì)生産の直接販売を?qū)g現(xiàn)できます。あるものはサンプル生産の直接販売を?qū)g現(xiàn)できます。そのようなネット上で直接販売を生産するのに関わらず、個(gè)性的で低価格にすることができます。
つまり、電子商取引の盛んな発展は、生産直売のために無(wú)限の発展空間を提供しました。もちろん一部の製品の生産直売はある技術(shù)の突破に依存します。これは技術(shù)が日進(jìn)月歩する今日では主要な問(wèn)題ではないと信じています。私達(dá)が一番必要なのは、恐らくそのルール、標(biāo)準(zhǔn)と完璧なサポートシステムを制定することです。また、この分野の発展規(guī)則を深く研究し、ネット生産直売のモデルを抽出し、企業(yè)の発展方向を明示することも非常に切迫しています。
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