服裝の直接販売はどうやって電子商取引の「急行」に乗りますか？

電子商取引の盛んな発展は、生産直売のために無限の発展空間を提供しています。

過去の世界的な金融危機の背景において、日本の小売企業は次々と重大な損失を受けています。ユニクロしかし、成績は優れていて、人気者の販売成績を作りました。ユニクロは5000億円の売り上げで700億円の利益を得られるという。昨年の売上高が前年より約25%減少したとしても、その利益は500億円に達した。普通の會社にすれば、売り上げが20～30%も下がれば、とっくに利益がないかもしれません。

これができるのは、ユニクロの販売に中間業者がいなく、広告宣伝費もないからです。もう一つの理由は、ユニクロの販売方式は直接生産直売に屬しています。もうすぐ自分の會社が設計した製品が中國で生産され、日本に直接販売されるからです。freeceジャケット一つで、ユニクロは1900円で380円の純利益が得られます。しかし、デパートで売ったら、4000円でもユニクロは80円しか稼げません。一部のブランドの服はユニクロより安いかもしれませんが、それは商店の「東壁を壊して西壁を繕う」だけです。他のところから稼いだ利潤をこの穴に補ってもいいです。だから、他の企業は経営モードではユニクロに敵わない。

明らかに、生產の直接販売は悪くない販売モデルで、特に電子商取引が日に日に発展している今日、生產の直接販売は更に鬼に金棒で、急速に各領域で広げて、見過ごすことができない現象になって、同時に、発展の過程の中で生產の直接販売も新しい內包を與えられました。

生産直接販売の優勢と問題

伝統的な衣料品小売モデルは、紡績工場から紡ぎ糸を作り、生地を作って仕立て、最後に卸売業者を通じて小売店に流通し、各段階で貿易會社や小売店が介入しています。各段階では多くの企業が負擔し、専門性を発揮し、同時に在庫のリスクを分散できる。しかし、全過程統一の調整とコントロールができず、企業間でも確実な情報交換ができない。これらの企業は完全に各自の情報に基づいて商品を開発し、その結果、在庫が多すぎるということではなく、ビジネスチャンスが失われるということです。

伝統的なアパレル業界の流通システムと違って、生産直売には中間環節がありませんので、中間環節のコミッションを支払う必要がありません。これで販売コストを大幅に節約し、商品の小売価格を下げることができます。その次に、生産直売はルートのコントロール権を掌握することができます。例えば、ユニクロは小売チェーンの店舗をコントロールして製品の品質と納期をコントロールしています。ユニクロが各小売店を直接管理するために大量の注文ができます。ルート権の理論上、大量の注文はユニクロに依存します。あるいは、ユニクロはチャネルの権利をよりよく発揮して、自分で生産工程をコントロールすることが可能になりますので、納期を短縮して、追加注文に柔軟に対応することができます。最後に、生産直売は市場情報を適時にコントロールできます。すべての小売店は直接直売企業によって管理されていますので、店舗販売情報を適時に入手できます。製品構造の調整とサービス品質の改善によって、従來の方式で委託販売店の販売能力の低下が避けられます。

伝統的なパターンはチャネルの制御力が弱いですが、リスクも異なる企業に分擔されました。直接生産型企業はルートのコントロール権を握っていますが、価格はリスクでも自分で負擔します。リスクを減らすために、企業は製品の多様性を犠牲にします。製品の種類が多いほど、コントロールが難しくなり、リスクが大きいということです。ユニクロのやり方は、基本的なレジャー服として位置づけられています。その種類は普通のレジャー店の1/3-1/4程度です。このような服裝は、ファッション性の高い商品に比べて売上高の変化が少ないため、生産手配と在庫量が均衡になり、リスクが減少します。

しかし、このようにするリスクは小さいですが、製品のデザインが少ない上に、基本的なタイプです。このような狀況に対して、ユニクロは製品のデザインを変えずに、色の変化を通して多様性を見せています。また、ユニクロは自分の製品を「アパレルの部品」と位置づけ、服裝部品の「黙々として品質を重視する生産者」の役割を十分に體現しています。このような「部品理念」に基づいて、ユニクロは通常、その店舗を一線の大きな看板のそばに展開しています。

しかし、上記の方法は短時間で効果があったが、時間がたつと、色の変化によって実現される「表面」の多様性は消費者にあまり役に立たないようだ。最後に、やはり製品の本當の多様化のルートを歩いて、製品のデザインの多様性を実現するために、どの製品も単一の生産ラインで大量に生産する必要があります。その結果、過剰在庫が発生しやすくなり、店頭価格に反映され、商品価格の上昇を余儀なくされるのは必至です。価格が上がると、生産直売のメリットがなくなります。

このように見れば、製品の多様性を増やし、コストをよくコントロールし、在庫を減らすために、どうやってバランスを取ればいいのか、経営者の知恵が試されます。{pageubreak}

　　電子商取引生産直売への影響

ネットメディアの発展は企業に良好なサービスを提供しました。ブランドのマーケティングネットワーク統合プラットフォームを伝播し、インターネットを通じて電子商取引を行うことで、企業のコストを効果的に低減することができます。人間性の買い物、価格の優位性、品質の保障と支払いの寶のこのような安全な支払いの方式の出現に従って、ネットショッピングはますます人々の生活に深く入り込んでいます。電子商取引の特徴は、生產直売の中間環境を減少させるという特徴に合致しており、両者が觸即応して、前者に助けを借りて、生產直売が急速に発展し、更に多くの分野に広がっており、その內包も一定の変化が生じている。

オーストラリアに面白い會社があります。「家寧建屋（AV Jennings）」といいます。これらの業務はAdobeを使ってコンピュータでお客さんと交流しながら家を設計します。

設計者はまずお客様が購入した土地の寫真をスキャンしてパソコンに保存し、お客様の「家族構成員」や「どのような部屋がほしいですか？」お客さんが庭を設計したいと言ったら、設計者も設計を手伝ってくれます。作業中にCAD（コンピュータ支援設計）を使いました。工場はCAM（コンピュータ支援製造）を通して設計図に従って木材を切斷し、建築材料を生産します。2週間後に完成します。坪當たりの単価は15萬円です。これらの家は全部お客さんの要求によって注文して作られました。そして、じゅうたんを敷いたり、家電をつけたりしました。家寧建屋の運営モデルは典型的な生産直売です。

ここで販売しているのは完全な製品だけではなく、製品全體の生産過程です。この考え方によって、多くの製品は家庭用品、電気製品、特殊な道具、さらには外國語の勉強、診察さえすれば、電子商取引を通じて直接生産を完成することができます。

服にとっては、高級オーダーメイドだけがネットの生産直売に適しているかもしれませんが、服裝の注文生産は完全にネットの生産直売を実現できます。服裝が個性的で、小ロットの注文生産はますます人気が出て、生産直売の中身もますます豊かになります。例えば、ある製品は完全な設計生産の直接販売を実現できます。あるものはサンプル生産の直接販売を実現できます。そのようなネット上で直接販売を生産するのに関わらず、個性的で低価格にすることができます。

つまり、電子商取引の盛んな発展は、生産直売のために無限の発展空間を提供しました。もちろん一部の製品の生産直売はある技術の突破に依存します。これは技術が日進月歩する今日では主要な問題ではないと信じています。私達が一番必要なのは、恐らくそのルール、標準と完璧なサポートシステムを制定することです。また、この分野の発展規則を深く研究し、ネット生産直売のモデルを抽出し、企業の発展方向を明示することも非常に切迫しています。