スニーカーブランド李寧の華麗な豹変

10月11日のニュースでは、李寧ブランドの20歳の華やかで移り変わり、喜びに満ちた誕生日會では、新ID新しいスローガンとは、李寧本人が1988年の兵敗ソウルを提起したことだ。

「変化を発生させよう」李寧は標(biāo)識を変えた！

2010年6月の最終日、李寧有限公司はブランド再構(gòu)築戦略を発表し、新しいロゴと広告語。

それ以來、アディダスの「Nothing is impossible」（不可能はない）との類似度が非常に高く、非難されているスローガン「Everything is possible」（すべて可能）は永遠(yuǎn)に人々の視線を薄めてきた。李寧社のロゴもレイとナイキ社の「L」から彼のオリジナルの「李寧交差」の抽象畫に変わった。公式説明によると、このマークはまた「人」の字で運(yùn)動(dòng)の価値観を解釈し、一人一人が運(yùn)動(dòng)を通じて自己を表現(xiàn)し、自己を?qū)g現(xiàn)することを奨勵(lì)している。

創(chuàng)業(yè)者を會社の魂と言えば、李寧會社には魂に觸れる突破がある。それは會社の言い換えだ。それは20年來李寧會社が公衆(zhòng)にもたらしてきたイメージを変えた。

これは大膽な試みであり、企業(yè)が國際化に向かうために必要な道である「パクリ化に行く」ことでもある。

すると、李寧社のブランドスローガンも「make the change」（変化を発生させる）に変わった。

李寧社がブランドを再構(gòu)築するのはこれで6回目だ。タイミングは偶然とはいえ、味わい深い。

數(shù)ヶ月前、李寧とアディダスが相次いで発表した業(yè)績によると、6年の追いつ追われつを経て、2009年、李寧の中國大陸部での売上高はついにアディダスを上回り、ナイキに次ぐ2番目のスポーツブランドとなった。

2003年以降、ナイキ、アディダスの巨大な霊に押されたスモッグは散ったわけではないが、今回の長年のシーソー戦の結(jié)果は、李寧社の曙光が徐々に明らかになったことを示している。

李寧ブランドの20歳の華麗な変貌、喜びに満ちた誕生日會で、新しいロゴと新しいスローガンを発表したほか、すべての人を意外にも、李寧本人は1988年の兵敗ソウルを提起した。その年の9月20日、ソウル五輪4日目、李寧はつり革の試合中につり革に足をかけ、続いて跳馬中に地面に落ちた。しかし、彼は微笑みながら地面から起き上がった。

「これが選手精神だ」と発表會で李寧氏は述べた。これは、今回の変更が李寧社にとって何を意味するかにかかわらず、このチャンピオンは失敗を恐れずに前進(jìn)し続けることを意味する。

話をしているうちに、彼はずっと微笑んでいた。22年前、跳んだ馬から落ち、地面に橫たわって微笑んだように。

彼の演説はあまり流暢ではなく、弁舌は一流ではない。もちろん、彼もショーランナーではなく、企業(yè)の魂だ。

「私は10代の選手時(shí)代からフラッシュが絶えなかったので、少し楽にしたほうがいいです。私の生き方は楽な生活をしています。私は演技で生計(jì)を立てているわけではありません」。

李寧會社は、市場を広げ、國際に進(jìn)出するためにも、キャリアマネージャーの人化を行わなければならない。

そこで、1999年には、李寧本人が徐々に経営陣からフェードアウトし始めた。2002年、當(dāng)時(shí)社長だった張志勇氏は李寧社を率いて、初めて10億元の売上高を突破した。張志勇氏は同社のために、世界トップ500社から掘り出されたほとんどすべてのキャリアマネージャーのグループを作り、ナイキなどの國際的なワニから學(xué)び続け、IBM、ローランベルグを戦略計(jì)畫に用い、SAPのERPソフトウェアを?qū)g行し、リオベルナという4 A広告會社を雇った。

「個(gè)人から組織への移行」

「張志勇は李寧會社に個(gè)人から組織への移行を完了させた」と評価する人もいる。

張志勇が李寧がわざと公衆(zhòng)の視野からフェードアウトしているとは思わなかったのは、彼が來たからだ。「遅かれ早かれのことだ」李寧本人も、チームをプロ化することを目標(biāo)にしてきた。

今、李寧はインタビューに遭遇し、寫真を撮ってほしいと言われたとき、張志勇を呼ばなければならなかった。會社には活動(dòng)があり、記者たちが取材できるのは、張志勇だけだ。中央テレビの「対話」番組が李寧氏を招待したとしても、張志勇氏と一緒にメディアと向き合った。

「若者を興奮させるために何かをするなら、林丹に寫真を撮りに行ったほうがずっといいと思います。私がみんなのインタビューを受けたくないわけではありません。あなたは私に具體的な業(yè)務(wù)を聞いて、私は參加しないで、あなたは私がどのように解決することができると言って、私は最後に志勇に聞いて、このことはどうなっているのか。それから後で私はあなたに話します。あなたは彼に直接インタビューしたほうが簡単です」

2004年、李寧と張志勇が信頼し合った瞬間が、今回の創(chuàng)業(yè)者とプロマネージャーが付き合う起點(diǎn)だったのかもしれない。

當(dāng)時(shí)の張志勇は、李寧氏からIPO（初公開増資）が上場することになったという話を聞き、最高経営責(zé)任者になってもらおうと十?dāng)?shù)秒考え、李寧氏に「10日間考えてみてください」と言った。

結(jié)局、彼は李寧の期待に背かなかった。

李寧氏は、當(dāng)時(shí)、中國チームが優(yōu)勝するには、私が表現(xiàn)する必要があり、それはみんなの夢で、私を通じて実現(xiàn)しなければならなかった、今、私は夢を見たいです。中國ブランドを作りたいなら、みんなが実現(xiàn)してくれる必要があります。

「私は1つの企業(yè)のガバナンスと戦略に重點(diǎn)を置いています。私は志勇と多くのことを検討しています。主に戦略的な問題に基づいており、ビジネスについては話していません。CEO（最高経営責(zé)任者）もし彼が十分なプラットフォームを持っていなければ、ゆとりのある環(huán)境が意思決定をします。毎日考えなければならない、ボスはこのように不機(jī)嫌になったのではないか、ボスはひそひそ話をしているのではないか、それではあなたはこのことはまだどのようにして、できないと言っています。1つの本土の會社、あなたのビジネスの拡大に伴い、あなたの目標(biāo)は絶えず大きくなってから、あなたが直面しているこのような圧力、挑戦、あなたはもっと上の階に行きたい、いろいろな方面はすべて挑戦です。

私たちは當(dāng)時(shí)、上場することに直面していたので、海外上場によるコーポレートガバナンス構(gòu)造の徹底した結(jié)果は、より経験的で伝統(tǒng)的な國內(nèi)本土企業(yè)、民間企業(yè)から、近代的な企業(yè)管理モデルでこの會社をガバナンスする時(shí)になった。実は私もあまり慣れていないし、勉強(qiáng)しなければなりません。だからその時(shí)、私はもっと志勇に対する信頼を持っていました」

「脫李寧化」はますます多くのメディア、さらにはビジネススクールの教授に議論されている。李寧のイメージは、確かに公衆(zhòng)の視野から薄れており、このような「李寧化に行く」ことに、李寧本人は満足している。彼はかつて、彼はずっと會社を離れておらず、會社の重大な意思決定にはすべて參加していないが、日常的な仕事であり、張志勇CEOが率いるチームに安心して任せていると言ったことがある。

彼ら二人は普段約2ヶ月か半年に1回會議を開いている。「私は私たちの役員を連れてきて彼とやり取りして、彼は彼の目標(biāo)を言って、彼の理想を言って、彼はどうしたいかと言って、彼のすべての命題はスポーツに関連していて、あなたと今年いくら稼いで、來年いくら稼いで、これはすべて理想があってからのことです。これも彼のお金に対する理解です」

李寧は會社でいったいどんな役を演じているのだろうか。「私もプログラムの役割にすぎない」と李寧は言った。しかし、彼のこのプログラムの役割は張志勇から見れば極めて重要である。「彼の會社への最大の貢獻(xiàn)はスポーツへの理解にある。彼は選手出身で、彼はスポーツに深い悟りを持っているが、私たちの経営陣が実際にしなければならないのは、彼の悟りをプロセスに変え、ビジネス言語で表現(xiàn)することだ」。

李寧會社の標(biāo)識変更は、やはり張志勇氏が提案したものだ。彼はこれが李寧本人の20年間の心血の蓄積であることを知っていて、商標(biāo)を変えるだけではありません。{page_break}

「それがもたらす市場リスクはかなり大きく、関連する面は非常に広く、それはあなたの感情的なもの以外のものを含み、あなたの商品を含み、法律を含む」と李寧氏は述べた。

その日、8つのデザイン原稿が選ばれました。みんなの発言が一巡した時(shí)、李寧の番だった。

その時(shí)、彼は椎間板手術(shù)を終えたばかりで、まだまっすぐに座ることができなかった。

彼は非常に力を盡くして椅子に支えて「何も選ばないことができますか」と言った。

その時(shí)、會場は急に靜まり返った。

李寧が受けた衝撃は、張志勇は分かっている。李寧の當(dāng)時(shí)の演技について、彼の評価は「強(qiáng)い」。李寧は最終的に現(xiàn)実を受け入れ、今日の新しい「李寧」の標(biāo)識もあったからだ。

今、記者たちが再び「李寧化に行く」と言えば、李寧はいつも淡々と「私は會社を出たことがありません。ただチームを大切にし、信じています。20年前にブランドを作った初日から、ある日人々が李寧のために『李寧』を買うのではないことを願(yuàn)っていました。今回ブランドの再構(gòu)築をするのも、実はこのブランドの遺伝子、特質(zhì)、個(gè)性をより鮮明に伝えたいと思っています。これは『李寧化に行く』よりずっと意味があります」と話した。

「変顔」後：

まず國際ブランドを作り、それから國際市場を開拓する「李寧はますます穏健で成熟しているように見える」と『フォーチュン』誌は評価している。製品開発において、「李寧の中國要素の巧みな運(yùn)用は同様に精確で古臭いように見える」と李寧はバスケットボールの広告に中國カンフーのシンボルを次々と打ち出し、また軽量ランニングシューズの広告に水墨色を使用した。

その後、李寧はナイキ発祥の地と本社のポートランド市に行った。

その後、2008年1月、李寧公司はそこに中國のスポーツブランドの最初のグローバルデザインセンターを設(shè)立した。その後20カ月、國際的に有名なブランドにサービスを提供したベテランデザイナー、エンジニアなど約20人が、ポートランド市の小さなビルで、多くの驚くべきデザインを完成させた。地元紙は「李寧はナイキの裏庭に赤旗を立てた」と驚いた。

しかし、李寧氏は一部の企業(yè)のように、海外での安価なダンピングを迅速に行うことを焦らなかった。「まずブランドの付加価値を高めたい」。

確かに、本當(dāng)に外に出る前に、製品革新とブランドマーケティングの面で自分のコア競爭力を形成しなければならない。

2008年1月、李寧公司は米國オレー州に設(shè)計(jì)研究開発センターを設(shè)立し、李寧ブランドの米國市場進(jìn)出の前途とした。2010年1月、李寧はまた同地に初の専門店をオープンし、「中國カンフー」シリーズなどの特色ある製品を販売した。東南アジアでは、李寧ブランドのバドミントン製品と裝備の販売が衰えていない。これらはすべて李寧の米國と東南アジア市場での打診的な伸びである。

計(jì)畫によると、李寧公司は2012年末に國際化の戦略を完成し、2013年に戦略転換を?qū)g行し、2014年から國際化戦略を?qū)g行する。8年間をかけて世界トップ5ブランドとなり、世界市場で20%超のシェアを目指す。

李寧會社の國際化戦略は保守的すぎると評価されている。安踏などのブランドはすでにこの方面で李寧の前を歩いている。李寧の戦略によれば、2014年に全面的な國際化を迎えることができる。このように、2008年のオリンピックが李寧にもたらしたブランド効果を効果的かつタイムリーに市場効果に転化することができず、市場チャンスを失う可能性がある。

しかし、張志勇氏と李寧氏は、「李寧社は世界トップ5のスポーツブランド會社になる見通しで、國際市場のシェアは全體販売の20%以上を占めるだろう」と自信を示した。

「火をつける時(shí)はそんなに高くて、怖いの？」一度、李寧さんに聞いたことがある。「いいえ」と彼は答えた。「人が高く立っているときは、ずっと頭を上げて胸を張って、怖がる暇はありません」。

先日、李寧氏は二三線都市市場の開拓に目を向け、新エネルギープロジェクトに投入されたばかりで、すでに80億人の家族を抱えている。近い將來、ナイキの裏庭だけでなく、世界中に赤旗が突き刺さると信じている。