特集インタビュー:「ブランドとエージェント」

現在はブランド運営時代、ブランド企業と代理店、ディーラー加盟商は市場の発展に伴って絶えず更新し、向上している。後者はブランドを選ぶのがもっと理性的で、経営能力がますます高くなって、前者の市場の開拓もますますその鼎力の支持を必要としています。

多くのブランド企業は、ディーラーを探すのは相手を探すより難しいと提案しています。加盟商が來れば來るほど管理が難しく、忠誠心が足りない。

多くのディーラーも、成熟したブランドを選ぶ投資がますます高くなり、新しいブランドを選ぶのは「賭博」のようなものだと主張している。

これに対し、ケンタッキーは「加盟業者は企業の主な利益を提供する。加盟業者が成長しなければケンタッキーは成長しない。加盟業者が負けてもケンタッキーは負ける。加盟業者が勝ってもケンタッキーは勝つ」と説明した。

　　だから、ブランドは雙方のウィンウィンの基礎の上で考慮しなければならなくて、やっと代理店にあなたに豊かな利益をもたらすことができます。本紙はブランド企業、代理店、業界の専門家を招いて討論した。ブランドとエージェント」という永遠の話題。

司會者:本紙記者周舟

特別ゲスト:

　　曹益堂投資専門家で、現在L&Hグループの社長を務めており、環宇資本副総裁、九牧王服裝戦略総監、メトスボンウェイ戦略責任者を務めたことがある。

郭敏浙江省浙商資本投資促進會、時代教育管理グループ高級コンサルタント、駱豪男裝首席運営顧問

陳少恒聖弗萊アウトドア北京支社運営総監

朱振華千佰莉北京ディーラー

周舟:ブランドの異なる段階での企業誘致戦略にどのような変化があるか話してください。

曹益堂:チェーン専門店という経営モデルにとって、招商戦略は重要な一環で、実は市場開拓戦略がもっと正確だと言っています。発展段階によって、市場開拓戦略は招商と選商の2つの異なる段階に分かれているからです。一つのブランドが創設されたばかりか、中國に入ったばかりの頃は、知名度がまだ高くなく、お金を稼ぐことができるかどうかはまだ分からないが、この時の招商の重要性と困難度は大きい。だからこの時の招商策略は主に市場の自信を創立して優遇の條件で代理店を引きつけます。

例えば、一部のブランドはまず直営店を開くことを通じて、イメージキャラクターを頼んで、中央テレビに広告を投げるなどの方法で市場の自信を確立して、代理店とデパートの不動産にあなたが小騒ぎではないと感じさせて、あなたのこのブランドをするのは前途があって、1匹の“潛在力の株”です。「リフォーム」、「広告費のリフォーム」などの優遇條件を通じて代理店を引きつけ、代理店の経営リスクを低減する。同時に、市場開拓部の人(會社の役員を含む)は、さまざまな方法と関係を通じて代理店や店舗を探しに行きます。例えば、業界內の展示會に參加します。

L&Hというファッションチェーンブランドはなぜ1店舗もないのに巨額を使って映畫帝にイメージキャラクターを頼んだのかと聞かれたことがある。このようにするのは販売の角度から言えば経済的ではない。私は答えて、これは私達のブランドの創始期の招商策略の一部で、前期のブランドの方面での高打がなくて、私達も2年以內に200余りの位置がすべて悪くない店を出すことはできません。

一つのブランドの店舗數がある程度になると、例えば500社~1000社(ブランドによって異なる)など、戦略を調整し、「選商」に重點を置く。この時、供給の関系が変化したため、ブランドは市場で確立して、數年の実踐を通じて證明して、このブランドを代行するのは金を儲けるので、この時多くの代理店が電話をかけてきて自発的にあなたのこのブランドに加盟して、例えば私が以前サービスした米特斯邦威と九牧王の服裝、毎日すべて代理を申請する電話を受け取ることができます。このときブランドのポイントは、これらの潛在的な加盟業者の中から條件に合った代理店を選ぶことです。市場開拓の戦略は既存の代理店に対して最適化を行い、代理政策を更新することによって優秀で潛在力のある代理店を支援し、悪い代理店を徐々に淘汰し、すなわち「マタイ効果」に従う。同時に、代理店に対する激勵も次第に開店前期から裝飾費と広告費を分擔する方式から年末販売のリターン方式に転換し、市場開拓リスクとコストをコントロールし、會社全體のルートを良性に発展させる。{page_break}

郭敏:ブランド招商は嫁と結婚して子供を産むのと同じで、ブランド招商は種まき期、妊娠期、思春期、成熟期、最盛期を経験して、招商策略は多くの変化があって、しかし唯一変わらないのは1つの字--「信」です!

また、國內のほとんどのブランドは餓死したのではなく、支えられて死んだと思います。私たちがブランドを経営するには「満足」だけでなく、もっと理解しなければならない「知止」が必要だと思います。満足は人がいくらあげたかで、あなたは「満足していないが、受け入れることができる」。知止は自分がある程度見たので、手を伸ばして止めて、「もういらない」と言った。これは企業誘致の過程で最も重要だと思います。

周舟:ブランドはあれらの方面から代理店の資質を考慮しますか?

曹益堂:チェーン専売というビジネスモデルの利點は、全國各地の社會資源を統合し、ブランドを急速に成長させることです。全國各地である以上、様々な地域差がある。ブランドは1つの都市に入って1つの店舗を開いて、主に“5商”の要素を考慮して、つまり“ビジネスチャンス”、“商圏”、“商店”、“商人”と“商品”、軟性の要素もあれば、硬性の要素もあります。私たちは主に5つの方面から代理店を考察します。

1「ビジネスチャンス」———ブランドが代理店を作る都市に入るのは良いチャンスですか?

2「商圏」———代理する都市の商圏は成熟していますか?十分な市場容量でブランドをサポートしていますか?

3「商店」———申請者と地元のデパートの関係はどうですか。適當な商圏で良い店を手に入れることができますか?家賃のレベルはどうですか。これも損益のバランスを決めるので、経済的に可能かどうかを判斷することができます。

4「商人」———申請者の人柄、資金力、経営理念、チーム力、業界経験はどうですか。私たちのブランドの要求に合っているかどうか。

5「商品」———潛在代理店は私たちの製品と価値の主張を熟知し、現地市場の狀況に基づいて商品を選ぶことを理解し、ブランド価値の訴えとSIの要求に基づいて商品をよく展示し、陳列すると同時に、どのようにタイムリーな商品の調節を通じて、店舗の坪効を高めるかを理解しなければならない。

郭敏:潛在的な顧客を探す過程で、多くの會社が代理店を探して「MAN」を探しています。

M———MONEYは、「お金」を表します。選択した申請者は一定の経済力を持っていなければならない。

A———AUTHEORITY、代表は「決定権」を申請します。この対象は加盟行為に対して決定、提案または反対の権利を有する。

N———NEED、“需要”を代表します。この申請者はこの方面(製品、サービス)の需要がある。

例えば、ラクダ豪の男性服はずっと「小勝は知恵に頼り、大勝は徳に頼る」ことを堅持しており、申請者の投資理念、経営理念は私たちがブランドとして最も重視している。

周舟:ブランドはどのように1つの“経験の古い道”の代理店を管理してコントロールしますか?

曹益堂:チャネルコントロールはチェーン経営ブランドにとって非常に重要で、一つは代理店がブランドのVIなどの硬い規定とマーケティング戦略を100%貫徹することを確保し、ブランドイメージの統一とマーケティング戦略の実行力、すなわち「一致性」の問題を保証することである。二つ目は、優れた代理店が自立したり、競爭相手に転向したりする「忠誠度」の問題を避けることです。{page_break}

「一致性」の問題では、ブランド會社は相応の管理プロセス、制度を制定して規範化し、相応のチームを配置して育成訓練、監督と指導を行い、例えばメトスボンウェイとL&Hには「店舗イメージ管理方法」、監督部門があり、自分の商學院は代理店とその店舗チームに対する各種の育成訓練を擔當しなければならない。何事にも「法があれば従う」「法を知って法を知る」「法があれば必ず従う」ことができる。

「忠誠度」問題では、まずブランドが代理店に責任を負い、彼らの成長を確実に助け、店舗運営問題を確実に解決し、「ウィンウィン」関係を形成することを助け、「ウィンウィン」関係だけが持続可能で堅固である。

次に、資本方式を借りて、より緊密な同盟を形成したり、核心資源を掌握したりしなければならない。例えば、ブランド會社は優秀な代理店と1つの都市で合弁會社を設立し、代理店に渡して経営することができます。あるいは代理店の會社とブランド商の會社を交差させて株を持って、いったんブランド商の會社が上場すると、優秀な代理店は資本市場の付加価値の利益を分かち合うことができます。L&Hはすでに北京で合弁を試験的に合弁して、効果は悪くありません。また、資金力の強いブランド會社は良質な店を買ったり、長期にわたって賃貸したりして、代理店に転貸したりすることができます。代理店が変節すれば、私たちはこの店を他の代理店に渡して経営することができます。

第三に、競爭メカニズムを適切に導入する。例えば、1つの都市の“経験の古い道”の代理店は進取を思わないであるいは同時に複數のブランドを経営して、私達は古い代理店と3章を約束することができて、いったん約束した経営指標が完成することができないならば、彼の代理権を分割して、同城は他の代理店を導入して、會社の監督の下で良性の競爭を形成します。L&Hはすでに上海で「同城競爭」を試行しており、各代理店はすでに良性競爭を形成しており、上海には昨年より100%増加し、L&H単店の販売臺數が最大の店舗となっている。

郭敏:まず、私は「コントロール」という言葉があまり好きではないと思います。どうしてそう言いますか。ブランドを作るのは多く勝つためだ。墨子商の道で言えば、私は有利で、客は利益がなければ、客は存在しない。客は有利で、私は利益がなくて、私のは存在しません;私の利益は大きくて、客の利益は小さくて、客の間もなく;客利が大きくて、私の利が小さくて、客久は私の利久です。これも「ラクダ男裝」の経営趣旨です。天下の熙熙はみな利益のために來て、天下の攘攘はすべて利益のために行きます。まず、代理店の利益を助け、代理店を管理モデルであなたに依存させ、本當にお金を稼いでこそブランドに忠誠を盡くすことができます。

周舟:私たちも代理店の考えを聞いてみましょう。ブランドを選ぶとき、最も注目しているのはどの3つですか?

陳少恒:まずブランドの製品です。製品は市場を開き、利益を生む核心なので、まず製品の市場位置づけ、製品品質を考慮します。

次に製品の価格であり、合理的な価格はディーラーに最適な利益を得るための非常に重要な要素である。

第三に、本社ブランドの管理能力は、完璧な管理経営能力が製品の持続的な安定した発展を保証することができるため、良いブランド経営管理意識と能力がなければ、良い製品があっても、その成長は持続的な成長力がなく、ディーラーは1、2年で消えるブランドを経営したくない。{page_break}

朱振華:私はブランドの商品品質、アフターサービス、ブランドの未來の発展潛在力に注目します。私の店は百栄世貿商城の5階にあります。千佰莉メーカーは2005年に私たちの店の位置を見て、招商を擔當しているマネージャーが何度も訪問して話をしました。私もメーカーに何度も視察しました。このブランドはまあまあだと感じて、加盟することにしました。千佰莉の加盟條件は営業面積が30平米を下回らないことで、第1期の仕入れは15萬を下回らないことで、売れない版の30%に対して版を調整することができて、裝飾棚の清算は50%で、新品の上場広告の広告はすべて支持して、私のこのような古い取引先に対して、もし資金が緊張すれば、1ヶ月緩和することができて、先に品物を取って后で支払います。協力して5年間、私たち雙方はとても楽しかったです。ずっと協力してほしいです。

周舟:新しく発売されたブランドに直面したら、どのように判斷して選択しますか。

陳少恒:新しいブランドに対しても特に3つの面に注目する必要があります。

まず、企業の規模と実力、1つの成熟した規模の企業は新しいブランドを運営して、タイムリーな制品は異なって、やはり多くの市場の資源、制品の経験と管理経営能力の蓄積があって、これはブランドの后期の成長のとても肝心な保證です。

次に、企業がディーラーに與える條件と支持力は、仕入れ価格がディーラーがブランドを選ぶ重要な原因であるが、消費者がブランド製品を購入する際、価格が必ずしも決定的な役割を果たすとは限らないため、ディーラーは同時にブランドイメージと市場の位置づけなどの他のブランドサービス性要素に注目しなければならない。

第三に、企業のディーラーに対するサービスとサポート力、現代市場におけるブランドの競爭は製品、イメージなどのハードウェアの要求に限らず、企業が消費者に持続的なサービス能力を提供できることに注目している。端末の販売技術、アフターサービス、品質保証、ますますブランド販売を左右し、消費者の長期忠誠度を育成する最も重要な要素となり、現在多くの企業がブランドを運営する比較的弱い一環でもあるが、うまくいけば新しいブランドの成功に良い市場切り込み點になるだろう。

朱振華:私はブランドの責任者と直接コミュニケーションして、彼のブランド理念と計畫に対する設計を理解して、ブランドの資質と既存の規模も私が重點的に考察する必要がある方面です。

周舟:ブランドの未來の潛在力と企業の既存の規模、あなたはそれをもっと重視しますか?

陳少恒:ブランドの未來の発展潛在力が気に入っています。企業になるには、長期的に見て、後期の発展がもっと重要です。例えば、現在私たちが足を踏み入れているアウトドア製品は、國內ではスポーツブランドやレジャーブランドに比べて、スタートが遅いが、後期の発展の見通しは非常に楽観的だ。

朱振華:個人的には、企業の既存の規模がもっと重要だと思います。未來の潛在力のある企業の発展にも時間がかかりますが、今の時間はお金です。