アディダスはチャネル再構築の道を歩んだ

2009年の権利収受、閉店騒ぎを経て、アディダスのルート再構築計畫が必要になってきた。

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???アディダス8月に発表された2010年半年報によると、南アフリカW杯の刺激はあったものの、中國市場は2010年上半期の世界6大市場の中で唯一マイナス成長を見せた地域市場となった。

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ルート開拓のため、8月17日アディダス淘寶商城の公式ライセンスを受けたネットショップでオープンした。業界アナリストによると、電子商取引はアディダスのチャネル再構築計畫のほんの一部だという。アディダスが將來やるべきことは、直営への投入を増やすことに加え、チャネルのコントロール力を保証するために、自分に忠実なディーラーチームを育成することだ。

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しかし、これは長い過程に違いない。

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ネットショップを開いて在庫を消化する

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「アリペイ」の関連データによると、アディダス淘寶網が正式にオンラインになってからわずか3日で、1日の売上高は300萬元を超え、淘寶の同類商品の業績トップとなった。特価ラベルをつけた正規版アディダスは、消費者に人気がある。

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電子商取引分野への參入を決めた初心を説明する際、アディダス一方、中國區での店舗総數は6300店に増加し、高店舗數は高コストを代表するため、會社は新しい販売ルートとルートを探したいと述べた。また、アディダスのオンライン旗艦店は、これまで放射線が照射されにくい二三線都市まで業務をカバーすることができる。

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でもディーラーからすると、アディダスこの動きの主な目的はやはり在庫の消化にある。ネットショップの割引を通じて、ブランドへのダメージを最小限に抑えることもできます。


アディダスが先に発表した半年報によると、2010年上半期に55.9億ユーロの収入を達成し、前年同期比11%増となり、ほとんどの地域市場で2桁の前年同期比成長を実現した。しかし、中國市場では後退し、収入は前年同期比16%減少した。これは、すでに困っていることを示していますアディダス中國市場の2年間にわたる在庫問題は、いまだ根本的に解決されていない。

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この前、オリンピック後に中國市場の楽観的すぎる推定では、アディダスは誤って市場の需要を拡大し、それによる大量の在庫はアディダスの販売パフォーマンスに直接影響を與えている。高在庫もアディダスのディーラーを多く引きずっているが、バリー、ダフニー販売店が2009年に閉鎖されるのを待っていますアディダス店を構える。

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「2009年にあれだけの店舗を閉鎖した後、アディダスは売り上げを上げようとしているが、異なる販売チャネルを試してみるしかない」とスポーツブランドの観察者であるマガン氏は、スポーツブランドがオンラインストアを開くのはもちろん業界のトレンドだが、アディダスがチャネルを再建する切実な気持ちも反映されていると考えている。

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上記の観點ではアディ側は評価していない。記者はメールで取材要綱を送ったが、締め切りまで返事がなかった。

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自分のディーラーを育成する

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UTAファッションマネジメントグループの楊大筠総裁も、2009年に百麗が削減した現象に注目しているアディダス店舗、ダフニがスポーツブランドの代理店から撤退した背景には、アディダスが直営店舗や各地の支社への直接投入を増やしていることがある。北京と上海ではアディダス直営旗艦店の數が徐々に上昇している。これに先立ち、アディダスは傘下の「クローバー」の販売権を回収し、直営店の一部で販売していた。

しかし、楊大筠もこれまで軽資産だったアディダスを信じず、これまでの販売ルートを完全に捨て、自分でゆっくりと店をためることになるだろう。しかし、これはアディダスの一部の転換を反映しており、チャネルの制御力を強化し、自分のマーケティング戦略を各端末でよりよく実行することを望んでいる。

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この業界では、販売店の「一夫多妻制」の特徴がますます明らかになってきており、アディダスの販売店は、ナイキの販売店か、李寧の販売店であることが多い。これはアディダス、ナイキのような強いブランドにとってますます不利になり、あるブランドの単一ディーラーでの販売増加量が速すぎると、ディーラーは自分の集荷リスクが増えるのではないかと考え、複數のブランド間のバランスを探すようになる。また、ディーラーの発言権の増大に伴い、これらの強いブランドのマーケティング戦略は端末で推進することがますます難しくなっている。

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??? “アディダス次にやるのは、間違いなくディーラーを支え、ディーラーを捨てて、自分に忠実なディーラーチームを作ることです」ある業界関係者によると、多くの業界アナリストの目には、安踏の成長性は李寧よりも高く、主な原因は安踏のディーラーチームの多くが自分で育てたもので、高い忠誠度があり、ブランド商の掌握に便利だという。アディダスのチャネル再構築計畫の目的もここにある。

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アディダスはすでに動作している。傘下のリーボックブランドのように、2010年初めに寶勝と獨占代理店契約を結んだ。後者は、シャープな製品の設計、生産、販売、マーケティングに參加する垂直組織構造を持つ専門チームを構築します。

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アディダスのチャネル再建の道は順風満帆ではないことが予想される。マガン氏によると、アディダスにとって電子商取引はオフライン店舗の補助ルートでしかなく、ZARA、ネット上での業績はすでに相當なものになっているが、それは永遠に別の凡客誠品になることはできない。アディダスのチャネル再構築計畫には、ディーラーのサポートも必要だ。