トップブランド経営の八字真言

超成功したブランドはすべて宗教であるバイ物教である。

逆に理解してもいいです。どの宗教もスーパー成功のブランド。

実際には、大衆とのコミュニケーションにおいて、成功したブランドは宗教と似ている點が多すぎる。

ブランドの出身や経歴に大きな違いがあっても、彼らの背後には同じパターンが働いている。

トルストイ氏は「幸せな家庭はみんな似ている」と話した。

成功したブランドはすべて似ている、類似點は、一般消費者に影響を與えるほぼ類似したコミュニケーションモデルである。

私はこのように社會思想家のレイモン?ウィリアムズが言った言葉が好きで、だから甘んじて思想の貧しい疑いを冒して何度も引用して、「いわゆる大衆は存在しない。大衆を作る方法しかない」。

成功したブランドは大衆を作る方法に精通しており、この方法はMBAの用語で言えば消費者コミュニケーションである。

私から見れば、これは消費者コミュニケーションモデルの核心は8つの字である：物語、信念、文化、儀式。これはブランド成長の八字命理であり、ブランド経営の八字真言。

なぜ同じ製品を、數萬元で世界限定発売できるブランドもあれば、數十元で売っても高いと嫌う人もいるのだろうか。製品が高度に同質化している今日、決定的な要素はこの8文字にある。

　　ストーリー

物語は民族と宗教を育てる。おばあさんが物語を語ることは、世界で最も良い啓蒙教育の方法であり、文豪や大學が家に問う思想の源もそれと大いに関係がある。

物語は、ブランドの発祥でもある。企業が百年の老舗であれ、百日誕生したばかりであれ、あなたが誰であり、どこから來たのかを知る実話を通じて、それがアイデンティティの基礎である必要があります。

物語で影響力を作るのは珍しいことではない。

劉邦が皇帝になろうとした時、「白蛇を斬る」という話が流れた。

宋江は梁山の好漢に席次を並ばなければならず、夢を語る方法で天険な話をした。

物語は事件に合法性を與える。

さらに重要なのは、物語は人類に通用する思考手段である--人々は物語の形で考え、始まりがあり、過程があり、終わりがある。

上手なブランドはそれを知っていて、彼らは物語の達人です。

HP、マイクロソフト、アップル、デル、google，これらの巨大企業の奮闘史はすべて車庫から始まった。ガレージ創業物語はアメリカの大ブランドの共通バージョンで、このような物語は人々はいつも聞き飽きず、その中には深いアメリカのビジネス精神が含まれており、消費者の神経をつかむことができ、シンデレラと王子の物語のように常に観客を感動させることができる。

「話をするのは簡単ではないか」と言う人もいるだろう。しかし、物語を語るという人類の最も基本的なカンフーは、すでに絶世の武功となっている。

物語を語るのは、文學創作ではなく、劉邦が白蛇を斬るようなこじつけが出身、仮想歴史を美化するのではない。

張瑞敏氏が不良冷蔵庫を怒鳴りつけたのは、中國の最も古典的なブランドストーリーの一つだ。

ハイアールの製品はサービスほどではないが、この物語が反映している品質への苛酷さには魅力的な力がある。

連想にも物語がある--柳伝志一介の儒生が裸一貫で起業した話。この物語は時代の縮図であり、寓話のような象徴的な意味を持ち、知識を託して國に報いる気持ちがある。

大ブランドが消費者を洗脳するのは、このような些細なエピソードから始まることが多い。

ブランドストーリーは信念に対してたゆまず堅持する行為であり、ブランドの意義、精神または信念を乗せたストーリーであり、簡単で真実であり、伝わりやすく、その影響力はあのような「虎を描いて反類犬にならない」という自己神化の虛構にはるかに勝る。

　信念

物語は消費者にブランドアイデンティティの第一歩を踏み出させ、信念はブランドの求心力をアップグレードさせる。

成功したブランドは常に信念の歌を歌うことはありません。信念はラベルではないからです。

ブランドにとって、毎日信念を歌っている高調さは効果があるとは限らない。しかし、一度欠落すると、本質的な違いが生じる。ビタミンのように、多くなると無益で、少し少なくなると、問題が大きくなります。

信念は、ブランドが遂行する核心的価値である。ブランドが持っている理念はすべてこの核心的な原則の上に構築されなければならない。あなたの信念は何ですか。あなたは他の人があなたにどんな信念を持ってほしいですか。あなたの目標は何ですか。これらは答えやすい質問ではありません。だから、信念とは、人々に深く信じてほしい概念です。

最も典型的なのはナイキjustdoitで、鉄を點けば金になり、スラム街の貧しい少年が牢獄の被害を冒して銃を持ってナイキのマークが付いたスニーカーを強奪しようとしたことだ。

多芬は簡単で真実な女性が真の美しい女性だと信じて、多くの平凡な女性をそのファンにした。

フォードの信念は「誰もが車を使えるようにする」ことで、アメリカ社會の車の夢を大きくしている。

アップルのブランドの中核的価値は「ThinkDifferent」であり、こうした信念に基づいて、アップルが発売した製品はiPod、iTouchからiPhoneに至るまで常に新鮮で、クリエイティブだ。

信念はあなたの特質と存在の理由を位置づけ、ブランドに消費者の心に衝撃を與え続けるエネルギーを獲得させ、さらに磁石の一極を形成させる。{page_break}

　　文化

製品がブランドになるには、猿が人間になるように、文化が重要な要素です。

ブランド文化體操の在人は、社會文化から養分を探し、転貸し、融合し、ブランド自身の文化を創造する方法にかかっている。

高級ブランドは社會上層部の贅沢な文化の中からシルクを探して裝飾をしなければならない。大衆ブランドは流行文化の生地を引っ張ってコートを作らなければならない。

同じ飲み物でも、王老吉錬は中國の伝統文化の丹で、ペプシはポピュラー音楽の文化で、赤牛は常にスポーツ文化と結びついて、ブランドの味はもちろん違います。

同じ化粧品でも、佰草集は中國の草本の経を唱えているが、安利雅姿は上品な蕓術と手をつないでいる。

文化創造の分野では、いくつかのブランドを廟堂に入れ、別のブランドを草の根に向かわせる。

文化的な要素をつかんで、それに関連する消費者を捕まえた。

今日のブランドは、大衆文化の深さの解読と利用に非常に重要である。

大衆文化をどのように借用するかはブランド革新の重要な経路である。

一般的にも最も便利な方法の1つはスターの代弁である。

スターの代弁の素晴らしさ、価値と影響力は単純に流行してはならないという淺はかな偏見論は、多くの世界的ブランドがスターに夢中になっているのは、數十年來巨額の資金を投入し続けた経験を支えにしているだけでなく、社會文化と公衆心理に対する洞察を基礎にしている。コカ?コーラ、ペプシコーラ、ナイキのスター代弁史は、大衆文化の進化のアーカイブである。

商業社會は大衆文化が主導しており、スターは大衆文化のシンボル的な産物である。今日の大衆文化の時代には、これらの大衆文化の記號を尊重し、合理的に利用しなければならない。スターは大衆によって製造され、大衆の期待、喜び、興味をさらに影響し、満足させ、強化し、中間的な相互作用によって、スター効果は絶えず増加している。

しかし、スーパーブランドの文化形成はこれに止まらず、現在の流行文化を利用すると同時に、彼らは自分の信念から獨自の文化システムを創造することができる。

文化は蓄積された資源であり、消費者の心の中には天然の高さがあり、善用者は自然と戦略的な高さに立つことができる。

　　儀式

古代ギリシャ時代に貴族は國王の権力を奪い、都市を政治の中心とした都市國家制度を築いた。その中で有名な都市國にはアテネ、スパルタがある。一方、ギリシャ人の全體的な帰屬感は大きな祝祭、スポーツ競技、文化活動を通じて維持されており、オリンピックは典型的なものである。

同様に、中國の民間伝統的な縁日や家族祭祀といった儀式は帰屬感を増進する有効な手段である。

成功したブランドも同様に消費者の全體的な帰屬感を追求し、集団共鳴を作りたいと考えている。

それを実現するには、儀式を利用するしかなく、現代社會ではこれらの儀式はしばしば変體的な形で現れる。

式典は、シャネルの春秋ファッションショー、アンリ?ニュイチェレの健康的な走りなど、ブランドの核心的な理念と精神を、公式かつ長年にわたって持続可能な活動を通じて消費者に伝えたり體験させたりするための特別なプロセスを創造することです。このような部族的なお祭り騒ぎは、消費者をブランドの大集団に融合させ、集団認識を形成させる。

大きなブランドほど、お祭り的な儀式を作るのが上手です。

各ブランドは少しずつ、長年の努力を積み重ねてきたもので、消費者との接觸を大切にし、細やかな配慮を提供しています。

スーパーブランドの形成は宗教運動のようなもので、物語、信念、文化、儀式を利用して、ばらばらな消費者をブランドに忠実で、つながりの強いグループにする。