ブランド3、4級都市市場を奪う

　　一連の目標數(shù)字で、世界第2位のスポーツ用品メーカーであるアディダスは突然「力を入れている」ように見えた。アディダス本社はこのほど、來年中國に500店を新規(guī)出店すると発表した。2015年までに、製品流通都市の數(shù)はさらに倍増し、これはより多くの3、4級都市市場を開拓することを意味する。

このほか、アディダス側(cè)は高級衣料品シリーズを中心とした新店舗を一線都市にオープンすると表明している。これらの地域の消費者は、中國や世界最大のライバルであるナイキを偏愛しているからだ。

ハイエンド戦略がナイキを指すなら、拡大セールス範囲は明らかに自分の頭上に立っている國産スポーツ用品ブランドの李寧を乗り越えるためだ。2009年には、アディダスの本來の市場の次男の位置が、李寧に取って代わられた。中國では李寧を超えてこそ、ナイキに觸れることができる。高低2線を選んで同時に出撃し、アディダスのキャッシュフローを試す時が來た。

アディダスが5か年計畫を発表

「私たちは1位を奪う計畫を立てている」アディダスC?E?Oハーバート?ハイナー（H erbert H ainer）氏は、中國は私たちの重要な市場であり、消費者は私たちの製品に觸れたいと考えているとメディアに語った。ヘナは自分がどの中國の消費者と交流したかを説明しておらず、彼らの「希望」を知っている。逆に、アディダスより多くの中國人消費者と交流したいという主動的な意図は明らかだが、その中で最も重要なのは中小市場への配置だ。

アディダスの最新計畫によると、2015年までに2500店以上の店舗を出店し、都市ごとに異なる消費モデルを満たすために、市場を細分化するために手頃な価格の製品を提供する計畫だ。これに伴い、アディダスの店舗がカバーする都市數(shù)も現(xiàn)在の550から1400以上に増加する。

ヘナはこれを「2015への」計畫（Route 2015）と呼び、それ以外にもブランド側(cè)の動きが含まれている。彼は、今年下半期の業(yè)績の強気な反発と強力な管理チームの就任に伴い、アディダスグループは中國で新たな発展段階に入っていると述べた。

アディダスは先ごろ、グループの世界売上高が約10%増加した今年第3四半期の業(yè)績報告書を発表した（為替レートが変わらない場合）。そのうち、大中華區(qū)は9%増加（為替レートが変わらない場合で計算）し、卸売ルートの販売収入は2008年以來初めてプラス成長を?qū)g現(xiàn)した。2008年、北京五輪に対して楽観的すぎる市場予想のため、アディダス社の製品販売は低調(diào)に陥り、在庫が急増し、今年下半期になってようやく在庫を徐々に正常なレベルに調(diào)整し、息を吹き返した。

「アディダスグループが大中華圏で勝利の道に戻ったことを喜んで確認します」とアディダス大中華區(qū)の杜柏瑞取締役社長は、大中華圏が2桁の年次成長率を?qū)g現(xiàn)することを期待していると述べた。しかし、2011年1月1日から、現(xiàn)在の大中華區(qū)市場?販売高級副総裁を務(wù)めている高嘉禮（ColinC urrie）氏が杜柏瑞氏の後任となり、大中華區(qū)取締役社長に就任する。杜柏瑞氏はアディダスグループ大中華區(qū)取締役會に在職し、グループのグローバル最高電子商取引責任者を務(wù)め続けている。しかし、アディダスの公式見解によると、2人の役員はいずれも直接ヘナに報告しており、今回の大中華區(qū)向けの「2015へのアクセス」計畫も2人が共同で実施する。

中小都市の開拓は間近に迫っている

「私は、大中華區(qū)が私たちのグループの將來の発展の主要な駆動力になると信じています」とハイナー氏の口調(diào)は自信満々に見える。しかし、この時、彼は中國で最も主要な2人のライバルである李寧とナイキで、同様に自信満々だった。アディダスが相対的に低迷していた最初の2年間、この2人のライバルは「手加減」することなく、むしろ過去よりも強かった。數(shù)四半期連続で、國內(nèi)最大の國産スポーツ用品メーカーである李寧はアディダスを抜いて、國內(nèi)売上2位のスポーツ用品メーカーとなった。

アディダスは、ここ2年で急速に臺頭した李寧という中國市場の「古いライバル」についてはいかなる場面でも言及していないが、上述の中小都市向けの一連の出店計畫は、李寧をほとんど周ることができない。

「これまで、北、上、広、深さを代表とする一線都市は世界的な活動と國際化されたブランドに好みを持ってきたが、3?5線都市の消費者は異なる」とアパレル業(yè)界のアナリスト、廖潔容氏は、バドミントン、卓球、體操など中國の強い種目に注目していると述べた。「彼らは誇りを持ちやすい。このようなプロジェクトを長期的に支援してきたナショナルチームだからこそ、李寧ブランドは3?5線都市では販売狀況もブランドの深さもアディダスより優(yōu)れている」。

これはアディダスの「課題」だけでなく、ナイキなどすべての外資系スポーツブランドが共通して直面している課題でもある。わが國では近年、スポーツ大會が続き、スポーツブームが盛んになっている中で、一線市場を突破するのに相対的に苦労している國內(nèi)ブランドは、ほとんどが中小都市で「芽を出した」ことで、アディダスに対する「守り方」となっている。{page_break}

そのため、大規(guī)模な出店加速といった資本力による市場參入のほか、アディダスが他のアディダスブランド商品の半分の価格で販売する青少年向けカジュアルブランドN E Oをさらに発売するという情報もある。N E Oにとって、アディダスは消費者をよりハイエンドな製品に導く架け橋にすることを目指している。

中小都市もナイキの目標であり、李寧を代表とする國內(nèi)スポーツブランドも座して死を待つことはないから、これは明らかにハードな戦いになるだろう。李寧氏が発表した情報によると、今年の國慶節(jié)7連休中、李寧同店の売上高は前年同期比3.2%上昇し、第3四半期の同店の売上高は4%上昇した。

宿敵ナイキとの持久戦

市場研究會社Frost&Sullivanの統(tǒng)計データによると、2006年の中國スポーツ用品市場におけるナイキのシェアは16.7%、アディダスは15.6%、李寧は10.5%だった。2008年、3者のシェアはそれぞれ18.8%、14.9%、11.1%だった。2009年になると順位が変わり、1、2位のナイキと李寧がそれぞれ10.2%と10%、アディダスが9.6%を占めた。3大ブランドが共同で占めるシェアは低下しているように見えるが、市場全體の成長率は2006年の38億ドルから2009年の140億ドルに驚くほど上昇し、3大ブランドが並んでいると言える。

また、2009年のシェアを見ると、3位のアディダスが李寧を追い越そうとするのは、一歩踏み出すだけのようだ。このステップがもっと大きくなれば、ナイキを超えることも問題ではないようだ。それだけに、今回ヘナが投げかけた「2015への道」は中小都市向けの「開拓」のほか、一線都市の「強固さ」も同様に重要な位置に置かれているが、この一部の市場の最大のライバルはナイキだ。

計畫によると、すでにカバーが非常に強い一線都市では、アディダスはバスケットボール、サッカー、トレーニング、ランニングシリーズなどのビジネス分野で、ブランドのリードを獲得したり維持したりすることを望んでいる。特にバスケットボールの分野では、これまでアディダスの投入は競合他社に比べて多くなかったが、今回の役員はバスケットボールというスポーツをマーケティング活動や製品設(shè)計に組み込むと表明した。これは明らかにナイキに挑戦しているという見方がある。これまで、多くのスターの代弁を通じて、ナイキのバスケットボール分野での地位は右に出ることができなかった。

細分化領(lǐng)域の深耕に加え、相対的にハイエンドなスポーツファッションシリーズに対して、アディダスはブランドの影響力と市場シェアを高めるためにクローバーシリーズ（O riginaLS）を急速に拡張する。「グループは全國、特に一線都市で販売ネットワークを拡大し、販売成長を推進する」。

中國だけでなく、アディダスはこれまで世界的にもナイキを超えることを第一目標としてきた。しかし、アディダスグループのグローバル計畫では、2015年に売上高を2009年比60%超の170億ユーロ（240億ドル）に成長させることを目標としている。同じく2015年を限りに、ナイキの世界販売目標は270億ドル。つまり、両社が目標を達成できれば、ナイキはアディダスよりもリードすることになる。

數(shù)値＃スウスウ＃

市場研究會社Frost&Sullivanの統(tǒng)計データによると、2006年の中國スポーツ用品市場におけるナイキのシェアは16.7%、アディダスは15.6%、李寧は10.5%だった。2008年、3者のシェアはそれぞれ18.8%、14.9%、11.1%だった。2009年になると順位が変わり、1、2位のナイキと李寧がそれぞれ10.2%と10%、アディダスが9.6%を占めた。シェアの変化の背景には、市場全體が2006年の38億ドルから2009年には140億ドルに上昇したことがある。