エルメスから見る新しいぜいたく品遺伝子

2010年9月中旬、高級(jí)品大手エルメス（Herms）は上海淮海路に初の中國的な呼び名を持つ「上下」（Shang Xia）ブランド店をオープンした。エルメスはこのブランドを「中國に古くから存在する工蕓への敬意」と呼んでいる。血統(tǒng)の純正な中國ブランドである。中國人デザイナーが設(shè)計(jì)し、中國人が手作りし、現(xiàn)在は暫定的に中國でのみ販売されている。この新ブランドには、既製服、アクセサリー、バッグ、家具など、人々の日常生活に関連する一連の製品が含まれています。エルメスインターナショナルグループ社長(zhǎng)Patrick Thomasこのように解釈すると、「上下」というブランドはエルメスの伝統(tǒng)を継承しながら、中國らしい材質(zhì)と技術(shù)を用いてデザインされる。エルメスの「上下」ブランドの主なセールスポイントも中國文化だが、価格的には「新贅沢品」の定義に近い。エルメスの中國の取り組みは確かに驚くほど大きい。

ますます多くの國際的な贅沢ブランドのローカライズ

これまで國際的な贅沢品は中國でも彼らの製品に中國の要素を使用していただけで、例えばカルティエのジュエリーに竜のイメージを使用し、権勢(shì)と威厳を象徴していた、百達(dá)翡麗が創(chuàng)作した「白玉龍」の限定腕時(shí)計(jì)は、中國前漢時(shí)代の龍紋玉璧を取材し、古雅で素樸な文字盤の構(gòu)図が密中求疎の獨(dú)特な風(fēng)格を現(xiàn)した、グラソティと沛納海も相次いで中國の「龍」モデルの時(shí)計(jì)を発売した。2008北京五輪を記念して、ブルガリは文字盤に中國語の書道で「北京」の2文字を書き、強(qiáng)烈な視覚効果を倍増させ、北京に特別な思い出を殘した。ラフィーバーグは最近、2008年のボトルに赤いエンボスの中國語「八」を特別に追加し、來年の発売を準(zhǔn)備していたが、ニュースが伝わると価格が20%上昇した。また、バンボロンが発売した京劇のフェイスブックインクペンも目を見張るものがあり、18 Kローズゴールドで作られ、美しい黒ペンキのペン軸を配しており、キャップには2枚の後ろのフェイスブックがはめ込まれており、赤と黒を中心とした色調(diào)で、落ち著いた雰囲気で生き生きとしている。これらの中國元素の使用は、國際的な贅沢品の昇華である。しかし、國際的な高級(jí)品會(huì)社は中國の文化要素を直接精製してブランドにして使用しており、エルメスは世界初の創(chuàng)始者に違いない。私たちは驚きの中で驚いた。

開始ぜいたく品技術(shù)的に見て、エルメスはまさに「三新一老」の法則に従って、それは「上下」の新ブランドの概念を提出して、新世界の贅沢品の位置づけを與えて、新しい中國化のイメージを作ります。エルメスは自分の100年の老舗を新ブランドに裏書し、「品質(zhì)認(rèn)証」の問題を解決した。これらのすべては理にかなっているように見え、中國市場(chǎng)に迎合しているだけでなく、ライバルを頭痛させる競(jìng)合製品も増えている。

舊世界のぜいたく品から新世界のぜいたく品へ

エルメスがなぜ中國文化の內(nèi)包を盛り込んだ新ブランドを出したのか。エルメスにおける中國ブランドの重要な意味は何ですか。私たちの研究は次のように述べています。

第一に、これは國際的な高級(jí)品大手の中國の高級(jí)品市場(chǎng)に対する確認(rèn)である。中國はすでに世界のぜいたく品消費(fèi)の第2の大國であり、將來の発展傾向はぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)のボスになるだろう。では、中國でどのレベルの贅沢品を開発しても大きなリスクはありません。國際ぜいたく品業(yè)界は中國の経済発展と中國の緩和的な市場(chǎng)環(huán)境を見據(jù)え、中國への投資を増やしている。

第二に、これは國際的な高級(jí)品大手の中國文化に対する確認(rèn)である。これまで「ぜいたく品人種主義」は、ぜいたく品が古いヨーロッパ諸國から來ていることだけを認(rèn)めてきたが、「新世界」の國ではぜいたく品が誕生することはありえなかった。フランスのエルメスの経営哲學(xué)はこの頑固なゲームのルールと神話を打ち破り、舊世界の贅沢品は新世界の贅沢品への進(jìn)出を試みている、新世界の贅沢品にとっては、世界中にドアを開けた。東西の文化が融合し、世界のぜいたく品が一體化しつつある。その意味で、エルメスは世界の贅沢品の新しいリーダーだ。

第三に、これは國際的な高級(jí)品大手の競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)図の確認(rèn)である。ぜいたく品市場(chǎng)が今日まで発展してきたが、ぜいたく品の消費(fèi)者は実際には「ロールスロイスたち」、もう一つの人は「スターバックスたち」です。前者は富豪一族の大資産層、後者はホワイトカラー一族の中産層に屬する。舊世界のぜいたく品の消費(fèi)対象は前者で、新世界のぜいたく品の消費(fèi)対象は後者だった。伝統(tǒng)的なエルメスブランドは大富豪たちのために作られたもので、エルメスの新ブランドは中産層のために作られた。中國の中産層が成長(zhǎng)し、新興のぜいたく品顧客を満足させるのはエルメスの知略だ。

エルメスの経営哲學(xué)の転換と啓蒙によって、より多くの國際的な高級(jí)品會(huì)社が現(xiàn)地化に向けて邁進(jìn)することに影響を與えると信じています。

純手作業(yè)から機(jī)械化まで

エルメスのブランド中國化戦略は中國市場(chǎng)への貢獻(xiàn)だけでなく、世界の高級(jí)品業(yè)界の発展にも貢獻(xiàn)している。私たちが研究して発見したように、國際ぜいたく品の発展は曲がり角を経験しており、國際ぜいたく品業(yè)界は変化している。家族化から集団的集約化への進(jìn)化のほか、技術(shù)が進(jìn)歩した環(huán)境下では、かつて人工技能に依存していた手作業(yè)化も半機(jī)械化や機(jī)械化へと転換しており、これは贅沢品が純手作業(yè)から機(jī)械製造へと変化していることを意味している。贅沢品の伝統(tǒng)的価値を下げることは間違いない。

世間の目には、ぜいたく品の巣窟は歐州にあるが、20世紀(jì)後半には、ぜいたく品製造が歐州から米國、日本へと伸び始めたことは、ぜいたく品のグローバル製造の始まりを示唆している。かつて歐州のぜいたく品が天下を統(tǒng)一していた局面が変わりつつあり、今や米國や日本を代表とする新興ぜいたく品が臺(tái)頭している。贅沢品はファッション化、逸品化へと進(jìn)化している。さらに重要なのは、世界社會(huì)の価値観も変化しており、新世紀(jì)がもたらした消費(fèi)価値観は世界のぜいたく品の構(gòu)造を変える可能性があり、過去の伝統(tǒng)的なぜいたく品の中で珠玉の輝き、ぜいたくの極みでなければならなかった浮遊概念はすでに慎重に簡(jiǎn)約ファッション化に近づいている。かつて「ロールスロイスたち」のために奉仕していた人たちも、今では「スターバックスたち」を見つめ直し始めている。コーヒーを飲む人たちは本當(dāng)のぜいたく品消費(fèi)の主力だと言われている。