エルメスのカスタム新ブランド「上下」が中國の道を行く

世界のぜいたく品市場における中國の地位はすでに重要であり、垂涎の各ぜいたく品トランプが続々と増資し、中國市場を追加するのは當然の措置だ。エルメスのように、中國の新興市場のために新しいブランド「上下」をカスタマイズして、この「脂身」を十分に飲み込むことを期待している。

しかし、まだ本土の高級品ブランドのスタート段階にある中國では、完全に中國のデザイナーチームが設計し、中國の要素を主力とする「上下」が消費者に受け入れられるかどうか、「上下」ブランドが「育成期」を無事に過ごせるかどうか、市場の試練が待っている。さらに厳しいことに、サブブランドの発売は、エルメスの世界的な顧客の流出にもつながる可能性がある。エルメスの「逆イノベーション」は、今も消費者の前に現れており、大きな疑問符である。

本土ブランドの育成

高級品業界全體にとって、エルメスが中國のために新しいブランド「上下」を発売する戦略的意義は、世界の高級品ブランドが中國市場を十分に占領するために先入観的に新しい方法を切り開いたことにある。

ボストンコンサルティングの予測によると、すでにぜいたく品第2位の消費國である中國は2015年に世界一に昇進し、世界のぜいたく品市場の32%のシェアを占める見込みだ。市場の爭奪戦の中で、ぜいたく品ブランドが中國市場を占領する伝統的な方法は、店舗數を拡大することだ。

そしてエルメス中國の高級ブランドを専門に設立することは、中國の高級品市場の発展史において初めてのことと言える。しかし、中國では既存のブランド品を導入すれば販売実績のある贅沢品ブランドを導入することができ、なぜ大量の財力と精力を投入して、中國という本土の贅沢品ブランドがまだ初期段階にある市場でブランドを育成しなければならないのだろうか。

世界ぜいたく品協會中國CEOの歐陽坤氏は、「現在、中國の消費者はぜいたく品ブランドの選択にまだ盲目だが、將來的にはぜいたく品選択の文化的基盤にバランスがとれ、多くの消費者が中國の要素と中國の精神に回帰するだろう。ブランドを育成して、早めにこの市場を占領します。」

現在、中國のぜいたく品消費の90%は海外のぜいたく品ブランドへのしょうひ。中國本土のぜいたく品ブランドはまだ空席だが、歐陽坤氏は「將來的には一部の消費者が本土ブランドに回帰することがあり、これはぜいたく品會社にとって大きなビジネスチャンスであり、エルメスの動きはより多くのぜいたく品業者の模倣を促し、知らず知らずのうちに中國本土のぜいたくブランドの本格的な誕生と発展を牽引する」と見ている。

「混血児」は中國路を行く

いくらエルメスが「上下」を打ち出しても、顧客流出の可能性は避けられない。消費者のぜいたく品消費の心理によると、ぜいたく品ブランドはしばしば記號にすぎず、高貴な地位を示している。「上下」の中國での位置づけはハイエンドだが、発売された服裝やストールの平均価格は5、6千元だった。「贅沢度」はエルメスに匹敵するものではない。サブカードはメインカードの位置付けを弱めますか？