中國(guó)の服裝の30年：屈折の商道の巨大な変化

改革開放30年、中國(guó)のアパレル業(yè)界は多くの生き生きとした素晴らしい商業(yè)物語(yǔ)を演じました。全業(yè)界にはこのような従業(yè)員がいます。1980年代から、白手から家族連れで服を販売していました。90年代に卸売市場(chǎng)に進(jìn)出して、自分で生産したブランドの服を全國(guó)各地に販売していました。21世紀(jì)に入り、さらに影響力を拡大するために、市場(chǎng)ネットワークは代理店、直営など多様なモデルに浸透してきました。中國(guó)の服裝産業(yè)はずっと商業(yè)革新の探求と実踐を停止したことがなくて、商業(yè)環(huán)境の変化も服裝業(yè)界の成長(zhǎng)と策略調(diào)整に新しい參照を提供しました。

萌芽：「座商」時(shí)代

改革開放後、中國(guó)の運(yùn)命を握る政策立案者たちはイデオロギーの問題を解決してきました。「市場(chǎng)経済を歩くか、それとも計(jì)畫経済をやるか」とめぐっています。體制上の理由で、企業(yè)は市場(chǎng)の様子を知らなくなり、先ほど「灰黒青緑白」から飛び出したばかりの人たちも、自分がどんな服を必要としているのか分かりません。

1979年、漢正街は論爭(zhēng)の中で市場(chǎng)経済を試し始めました。これまでは、衣服の供給は完全に計(jì)畫的であり、生産企業(yè)は製品の最終的な流れを知る必要はなかった。1982年9月、中國(guó)共産黨の12大會(huì)議は「計(jì)畫経済を主とし、市場(chǎng)の調(diào)整を補(bǔ)助とする」という原則を打ち出し、中國(guó)の特色のある社會(huì)主義を建設(shè)する道を歩み始めました。1984年に30年間の布票が実施されて歴史となり、衣類業(yè)界が発展し始めました。この時(shí)の供給は主に北京、上海などの大都市の國(guó)営アパレル工場(chǎng)に集中しています。百貨店デパートでは、町の住民がブランド品を買うには「街に行く」必要があります。

新しいビジネスモデルも生まれました。1980年代にファッションを販売する人たちが現(xiàn)れました。彼らはファッション服を広州などの都市から全國(guó)の他のところに販売しています。多くの大中小都市ではこのような服裝を基礎(chǔ)とした露店式のファッションの集散場(chǎng)所が現(xiàn)れました。1986年7月12日、関連メディアは北京の初期服裝市場(chǎng)に関する原稿を掲載しました。テーマは「北京流行の黃色のスカート」です。「景気に敏感な個(gè)體」とある。服裝露店では早速黃色のスカートが登場(chǎng)した。西単夜市では、見渡す限り黃色のスカートがずらりと並んでいて、黃色いバラのようです。程という個(gè)人商店によると、一番多いのは夜に100枚以上の黃色いスカートを売ります。彼は広州から灰色の黃色の洗濯布を買って、自分で加工して売ります。スカートは8-18元で売っています。

このように、當(dāng)時(shí)、服裝卸売市場(chǎng)の雛形はすでに形成されていて、街を歩き回って軒を連ねて、露店式の販売、前の店の後で工場(chǎng)は主要な販売形態(tài)になりました。たとえば、西柳服裝市場(chǎng)管理委員會(huì)の李振荷主任は、西柳服裝市場(chǎng)の建立は丁岐山という農(nóng)民から來(lái)たと述べました。1979年、丁岐山は偶然に自分の加工したズボンのコストが低いことを発見しました。丁岐山の案內(nèi)で、村人たちは真似をして、家々でズボンを作ったり、ズボンを売ったりして、東北各地に売り込みに行きました。一つの道路市場(chǎng)はこのように自発的に形成されました。

改革開放後、旺盛な市場(chǎng)需要が売り手市場(chǎng)主導(dǎo)のビジネス時(shí)代を生んだと言える。しかし、この最初の10年間は服裝産業(yè)の構(gòu)造が単一で、経済體制は単一で、市場(chǎng)は単一で、製品は単一で、その時(shí)盛んな一時(shí)の國(guó)有企業(yè)、坐等の販売のモードに酔って、経済に不足する“製品を中心にします”の思惟に慣れて、これも後から國(guó)有企業(yè)が消えてなくなる重要な原因を招きます。

成長(zhǎng)：集団で包囲を突破する

20世紀(jì)90年代、中國(guó)の経済は高度成長(zhǎng)期に入り、アパレル産業(yè)は非常に活発に活動(dòng)し、広東、浙江、江蘇、山東などの沿海地區(qū)に多くのアパレル企業(yè)が現(xiàn)れ、全體の産業(yè)もますます成熟してきました。1992年春に鄧小平南巡が演説した後、多くの企業(yè)家が心丸を食べて、第一陣のリーダー企業(yè)が誕生しました。ブランド戦略はアパレル業(yè)界で明確に提出されました。

この時(shí)期には、アパレルビジネスは主に2つの形で行われています。一つは卸売市場(chǎng)で、一つは小売市場(chǎng)で、二つは互いに支え合い、互いに補(bǔ)完し合っています。流通の仕組みは大きな変動(dòng)はないように見えるが、実は暗流がわき返る。

一方、衣料品卸売市場(chǎng)は至るところで花が咲いています。90年代の中後期、卸売市場(chǎng)は服裝流通の主要なルートとなり、一部の市場(chǎng)は規(guī)模化、規(guī)範(fàn)化、ブランド化に向かって邁進(jìn)しています。同時(shí)に、大型小売商業(yè)改革も北京、上海などの大都市から始まりました。商業(yè)會(huì)社、商業(yè)集団、商業(yè)大廈が舞臺(tái)に登場(chǎng)しました。

一方、90年代半ば以降、特に1998年の東南アジア金融危機(jī)後、中國(guó)服市場(chǎng)は売手市場(chǎng)から買手市場(chǎng)に進(jìn)出してきた。スギは加工アウトソーシングとフランチャイズ加盟業(yè)者の手でスギを販売、生産段階から逸脫させ、アパレル業(yè)界の「最も核心的な価値」に専念するだけでなく、成功の試みとしても、「バーチャル経営」を最高に楽しんでいるのがマドンナスボンバーである。

1994年、メットスボンバーが創(chuàng)設(shè)された時(shí)、社長(zhǎng)の周成建は400萬(wàn)元の原始資本しかないです。資金が限られているので、彼は獨(dú)特な経営モデルを採(cǎi)用することにしました。生産、市場(chǎng)の両端は外にあり、ブランドの運(yùn)営に集中しています。當(dāng)時(shí)、このようなバーチャルビジネスのモデルは業(yè)界では受け入れられておらず、「空手道」とも呼ばれ、周成建は「バーチャル先生」とも呼ばれていました。しかし、わずか數(shù)年後には、メットスウィングの成長(zhǎng)速度が、アパレル業(yè)界に軽資産運(yùn)用の威力を見せている。

このように、アパレル企業(yè)がチャネルに関わるパターンは二つに分かれています。一つは製造から伸びてきたものです。例えば、アゴル、スギ、アズキ、アザラシなどは1980年代にアパレルメーカーを始め、90年代には営業(yè)ルートを建設(shè)し始めました。もう一つは90年代半ばにブランドマーケティングから輸入しました。

注目すべきは、90年代半ば以降、フランチャイズ経営モデルがファッション業(yè)界で流行し始め、徐々に主流モデルになり、多くの企業(yè)、特にメンズブランドが特許専売を採(cǎi)用して端末市場(chǎng)を開拓していることです。「一つの工業(yè)ブランドをビジネスブランドに成功させることができないなら、市場(chǎng)の発展はあくまでも大きな限界がある」ヤゴール服の副社長(zhǎng)の陳志高さんはこう言います。{pageubreak}

モードは王です。

先に私達(dá)の最大の利益、つまり捨てた部分――商業(yè)とブランドのものを持ってきてもいいですか？経営管理モデルの革新を行い、経営の利益を自分の手に握る？」「今後5年間、利益の40%を取り戻すことができますか？」中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)の杜耀洲さんはかつて全業(yè)界に対してこのような呼びかけを出しました。

通常、國(guó)際紡織服裝分野の商業(yè)貢獻(xiàn)率は産業(yè)価値チェーンにおいて40%から60%の割合を占め、産業(yè)構(gòu)造の調(diào)整、成長(zhǎng)方式の転換、ブランド価値の実現(xiàn)を推進(jìn)する核心動(dòng)力である。全世界の紡織服裝産業(yè)の配置調(diào)整と世界貿(mào)易経済一體化の統(tǒng)合に伴い、商業(yè)革新はすでに我が國(guó)の紡績(jī)服生産大國(guó)から紡績(jī)服ブランド強(qiáng)國(guó)へのプロセスの中で越えられない重要な一環(huán)となりました。

自主ブランドの商業(yè)革新を提唱し、商業(yè)革新プロジェクトを展開し、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)に十一五期間の重點(diǎn)活動(dòng)綱程に組み入れられます。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)の蔣衡傑常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)は、中國(guó)が商業(yè)大國(guó)にならないとブランド強(qiáng)國(guó)になれないと、商業(yè)変革は中國(guó)が最後に行った変革分野の一つであり、産業(yè)、技術(shù)、ブランドの潛在価値はすべて必要であり、商業(yè)を通じて市場(chǎng)との価値転換を達(dá)成するしかないと指摘しました。

大規(guī)模な商業(yè)変革の潮流が新世紀(jì)に始まった。アパレル流通は初めて産業(yè)として発展しました。企業(yè)のマーケティングモデルも根本的な変更が発生しました。かつて広く採(cǎi)用された代理制はより効率的な加盟制、注文制に取って代わられました。インターネットの幅広い応用は企業(yè)の供給と販売の効率を高めるだけでなく、ファッション的な販売ルートにもなっています。

「モード王」の聲がアパレル業(yè)界に響き渡る。いくつかのアパレルビジネスチャネルの革新の典型が現(xiàn)れただけでなく、アパレル大手企業(yè)は次々とビジネス革新の実踐を始めました。國(guó)際ブランドも中國(guó)市場(chǎng)のモデルと結(jié)び付けて中國(guó)のアパレルビジネスの戦場(chǎng)に上陸して、広大な中小企業(yè)は更に商業(yè)の革新を必要として成長(zhǎng)して包囲を突破します。

特に2007年には、國(guó)內(nèi)外のアパレル企業(yè)の中國(guó)市場(chǎng)での全面的な複合競(jìng)爭(zhēng)に伴い、産業(yè)と商業(yè)の更なる革新的なインタラクティブが実現(xiàn)され、多くの未曾有の新しいハイライトと新しいホットスポットが現(xiàn)れました。スギなどのブランド企業(yè)が小売業(yè)に進(jìn)出し、チェーンの整合を図ります。ITAT、PPG脅威資本、モデルの二つの優(yōu)位は新ビジネスリーダーになります。

新経済によるビジネスモデル爭(zhēng)いはますます激しくなっている。総合的に見ると、30年のビジネス革新のプロセスを通じて、アパレル業(yè)界は基本的に天下、多元化のルートが共存し、多種のビジネス発展モデルが共栄する局面を出てきました。2007年は更に業(yè)界に中國(guó)の服裝の商業(yè)の革新の転換點(diǎn)と見なされて、これは業(yè)界がもっと大きい変化を懐胎していることを暗示しています。もちろん、次の段階では、今後のビジネスのあり方はどうなるのか、目をこらして見てください。

現(xiàn)在、中國(guó)アパレル企業(yè)とアパレルブランドの主流ファッションビジネスモデルは以下の5つがあります。

自営：アパレルブランドは適切な場(chǎng)所を選んで、店舗を投資して管理することによって、ブランドイメージをよりよく體現(xiàn)し、垂直管理と精密化マーケティングを?qū)g現(xiàn)しやすく、市場(chǎng)計(jì)畫の実行力が強(qiáng)く、市場(chǎng)情報(bào)を最も正確に把握することができる。欠點(diǎn)は投資が大きく、人的資源に対する要求が高いことです。近年、アパレルブランドは直営と加盟複合のビジネスモデルを採(cǎi)用して発展しています。

フランチャイズ加盟：フランチャイズチェーンは、會(huì)社のフランチャイズ本部が直接に端末加盟者を発展させるか、またはフランチャイズエリアの事業(yè)者によって端末加盟者を発展させるモデルである。今はカジュアル衣料ブランドはフランチャイズ方式で運(yùn)営されています。このようなモードの利點(diǎn)はブランド管理が標(biāo)準(zhǔn)化された作業(yè)、システム更新が適時(shí)であるが、操作雙方の協(xié)同性要求が高いため、國(guó)務(wù)院「商業(yè)特許経営管理?xiàng)l例」が公布され、特許経営のハードルが増加した。

卸売り市場(chǎng)は放射線が広く、多くの大手問屋が全國(guó)をカバーする販売拠點(diǎn)を持っています。製品を市場(chǎng)に広げて、迅速に資金回収を?qū)g現(xiàn)できます。これは國(guó)內(nèi)の中?下の製品でよく使われている販売モデルです。このようなモデルの欠點(diǎn)はブランドイメージの樹立に不利である。

代理店：このようなモデルは一般的に全國(guó)市場(chǎng)をいくつかの地域に分けて、各地域に代理店を設(shè)立し、企業(yè)が代理店を授権して全権で當(dāng)該地域內(nèi)の製品の販売を擔(dān)當(dāng)し、代理店によって部下の端末商を発展し管理する。このモードは現(xiàn)在の服裝製品の流通の主要なモデルであり、ルートの開拓コストと管理コストを節(jié)約できます。代理店の主導(dǎo)性と積極性を発揮しますが、ブランド運(yùn)営と商品管理の面ではコントロールしにくいです。

ネット販売：ネット販売は中間環(huán)節(jié)を減少させ、実際の販売コストを節(jié)約できるほか、情報(bào)収集が適時(shí)で、物流管理が早いなど、多方面の優(yōu)位があります。しかし、服自體はまだ伝統(tǒng)的な消費(fèi)パターンに基づいている特殊な製品であると同時(shí)に、中國(guó)のインターネット関連の法律が健全化している中、通貨のオンライン取引にはセキュリティ上の潛在的なリスクがあるなどの理由から、そのモデルはアパレル小売業(yè)の分野での発展が加速しています。