高級品市場の勃興&Nbsp;次の成長はどこですか？

2015年までに、中國の消費者は世界の高級品市場の20%以上のシェアを獲得します。

中國の高級品消費者の消費行動はどのように変化していますか？高級品の商店はどうやって秋毫を観察し、自分の好みに投じるべきですか？

手元は金持ちで、手が気前がよくて、お金を使って、大膽に使って、數年前にまだ負擔できない贅沢品を買って、手は震えないで、心は震えないで、これは今日の中國の豊かな消費者です。

贅沢品は中國ですでに財産とファッションの地位のシンボルです。

中國人のこのような富貴を追求する風潮によって引き起こされた贅沢品に対する好みは急速に全國を席巻し、中國の贅沢品市場の盛んな発展を促進しています。

世界的な景気後退の2009年にも、中國のぜいたく品消費市場は16%増加し、わずか前の數年の20%の成長水準を下回りましたが、依然として多くの重要な高級品市場よりも大きく伸びています。

2009年、中國のぜいたく品消費は640億元（約100億ドル）に達した。

2010年、中國経済の強い回復は、この「風花正茂」の市場活力をより高めることになります。市場は引き続き好調に推移し、2015年には1800億元（固定為替レートで計算すると270億ドル）に達すると予測しています。

中國は世界の高級品市場の比率が20%を超え、日本に取って代わって世界最大の高級品市場となる。

この急速に膨張している消費者の膨大な食欲と需要に応えるために、世界の最高級、最も有名な高級ブランドは我先に中國の最もファッション的なショッピングエリアに大型店舗を建てます。

ルイ?ヴィトンは29の都市に36の店を構えていますが、2005年には10の都市に店舗を構えています。

エルメスは2005年の5つの店から今日の20店まで発展し、4倍以上になりました。

グッチはもっと早く拡張して、今日は39の店があります。

中國の高級消費者は誰ですか？

私たちは四つの異なる贅沢品消費グループを発見しました。贅沢品支出の家庭収入に占める割合で消費者のぜいたく品に対する重視度を表します。

ぜいたく品の半分以上の消費はいわゆる「コアぜいたく品バイヤー」から來ています。彼らは収入の12%～20%をぜいたく品の購入に使います。年間ぜいたく品の支出は全部で2～6萬元です。

また、3つの消費層の重要性が高まりつつある中、2つのタイプ（ぜいたく品消費モデルとファッションマニア）がファッションのトレンドを決定している。

2015年までに、これらは全部で高級品市場の3分の1を占めます。

第四グループは、私たちは「中産階級進取者」と呼びます。規模は小さいですが、その成長は速いです。

“贅沢品の消費模範”は富んでいて、若くて、ファッション的で、最も典型的な贅沢な生活様式を持っています。

これらの人々は消費者全體の1%しか占めていませんが、2015年には高級品への支出が市場全體の24%を占めます。

彼らの多くは私営企業の社長や會社の高層管理職で、その中の多くは北京や上海に住んでいます。

ぜいたく品の消費において、彼らは富二代と友達で、長い間贅沢ブランドに伍しています。

これらの「模範」たちは毎年ぜいたく品に15萬元以上を費やし、その可処分所得の10%を占めています。

彼らはこれらの物品は彼らの日常生活に不可欠な一部であり、そのうちの多くの人（71%）は少なくとも5年前から贅沢品を買い始めています。この割合は他の高級品消費群の中で34%だけです。

彼らが頻繁に贅沢品を買うのは自分を満足させるためで、自分に特別な感じを與えるためで、富を展示するためだけではありません。

彼らにとってサービスがとても重要です（44%の「模範」はこのような観點を持っていますが、他の高級品消費者の中では20%しかないと思っています）。

彼らは販売員の態度に敏感です。

一部の人は海外で買い物するほうが好きだと言っています。そこの販売員のサービスがより適切ですから。

ブランドが良いサービスを提供できれば、「模範」たちはまた來たいと思います。

「ファッションマニア」は一般的に定義されている富裕層ではなく（通常年収10～20萬元、1.5～3萬ドル）、ぜいたく品消費者全體の3%を占めていますが、ぜいたく品に支出する世帯収入の割合は他の層の2倍以上（40%の収入は贅沢品に費やしています）。最新のファッションの流れを知るために時間をかけて、季節的なプロモーション活動に注目しています。

彼らは社交界で自分の購買経験と提案をオンラインで共有することが好きで、他の消費者に大きな影響を與えます。

このような儲けが多くなる現象はだんだん成り行きになり、ますます激しくなります。1/3の「ファッションマニア」の収入は一年前より少なくとも20%以上増加しました。

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ファッションマニアはファッショントレンドの最前線に立ちたいと望んでいます。お金を借りたいという人が59%います。彼らは掛け売りを望んでいます。中産階級の進取者のうち、この割合は32%だけです。

彼らは派手な商品を求めていませんが、友達に見てもらいたいです。

ファッションマニアは計畫的な購買を楽しんでいます。彼らは自分で店に行って商品を見たり、インターネットで製品を研究したり、友達と交流してから買うのです。

59%の人は、新しい手提げ袋を買う前に3つ以上のルートで商品情報を探しています。他の高級品購入者の中では41%だけがそうしています。

彼らはショーウインドーを見たり、デパートを見たりして、何か新しいものがあるかを見てみます。「モデル」たちと違って、販売員のサービスを気にしています。

「中間層進取者」はぜいたく品消費者の51%を占め、2015年には61%まで上昇する。

その時、彼らは贅沢品の上で支出する割合は現在の10%から16%まで上昇します。

彼らの多くは年収6～20萬元（9000～3萬ドル）で、國有企業や外資系企業の中で中間管理職を務めている。

彼らの多くは二、三線都市に住んでいます。日常生活の費用が比較的低いので、彼らはたまに贅沢品を浪費して、贅沢品を楽しむことができます。

彼らは金銭に対する態度が保守的で、贅沢品を享受した後で、その他の支出を減らすかもしれません。総予算のバランスを図るのも主流の都市の消費者の態度です。

同グループは毎年ぜいたく品に5000～1.5萬元（750～2250ドル）を費やし、9%の家庭の年収に相當する。

彼らは贅沢なブランドでの経験は他のグループより少ないですが、より高級な社交サークルに溶け込みたいです。そして、人々の中から才能を発揮し、贅沢品を買うことで、彼らに成功を感じさせます。

毎回ぜいたく品の消費は彼らの収入に多く使われます。だから、彼らも非常に慎重です。大量の研究に時間をかけて、ネットの評価と提案を研究することができます。さらに商品は3社に比べて、一番いい価格を求めます。

彼らは通常より裕福な消費者のように頻繁に旅行に出かけたり、見聞が広い。

彼らは中國ブランドをもっと愛しています。

ぜいたく品消費者の大軍が続出している

これらの新興高級品消費者はそれぞれ違った育成源を持っています。彼らは異なる成長速度で、共同で絶えず中國の高級品消費者の大軍を育成して、中國の高級品市場の勃興を成し遂げました。

中國の裕福な家庭の中で、年収は30～100萬元（4.5～15萬ドル）の家庭で、多くは二、三級都市から來ています。無視できない消費者グループを構成しています。このグループは毎年15%のスピードで膨張しています。

2015年までに、中國では560萬世帯がこの所得水準に達すると予想されています。

極端に裕福な家庭（年収が100萬元を超え、通常保有する資産が1000萬元を超える）の成長速度はさらに速く、年の成長率は20%前後で、2015年には100萬世帯がこの収入レベルに達する。

今後5年間で、極端な富裕層は高級品市場の38%の成長を促進する。

中國では1300萬人以上の中流層の家庭（年収10萬～20萬元、15,000～30,000ドル相當）の中には、多くの人が食事を抜き、お金を貯めています。高級腕時計、ジュエリー、手提げかばん、靴、洋服などを買うために、かつて富裕層の専屬商品でした。

彼らはたまに贅沢品を買うしかないですが、市場シェアの約12%を占めています。

2015年までに、中國の7600萬世帯がこの収入範囲に入り、ぜいたく品の消費シェアの22%を占めると予想しています。

（グラフ3）

消費観念がしだいに成熟する

インターネットの爆発的な普及、海外旅行の増加、および実際に贅沢品の購入と使用を體験するなど、中國の消費者は贅沢品に対して前例のない理解を得て、彼らはますますスマートになりました。特に価値と価格の関係において。

同時に、彼らは消費観念と消費行為にも明らかな変化があります。

実勢を求める

高級品店が中國の各大都市にオープンしたことと、雑誌やウェブサイトで発表された最新のファッション情報に従って、今日の中國の消費者が熟知しているブランドの數は2年前の2倍近くになりました。

2010年に私達の調査を受けた消費者のうち、半分以上の人が3つの既製服の贅沢なブランドを言い出すことができます。2008年には、この割合は23%しかありません。

インターネットは贅沢品に対する人々の認知を促した。

ぜいたく品消費者は他の中國の主流消費者よりインターネット情報の利用に熱中しています。彼らの52%はインターネットで製品の詳細と価格情報を調べていますが、主流都市の消費者の中では13%しかいません。

約2/3のぜいたく品消費者は少なくとも一回の海外買い物経験があり、彼らは國內外市場の価格差を比較することができます。

例えば、2008年、5人のうち、中國の贅沢品価格は香港など海外市場より20%高いと知っているのは2人だけです。

2010年になると、66%の消費者がこの価格の違いを知っています。

彼らがぜいたく品に慣れてくると、中國の消費者は以前のように高い値段はほとんど良い品質と同じではないと思います。

2010年は約半分の消費者だけが、価格が高ければ高いほど品質がいいと考えていますが、2008年は66%です。

しかし、面白いことに、一部の高級品消費者は彼らがより低い価格で買った贅沢品の値上がりで満足させられます。

一人の消費者は彼女が高い潛在力のある贅沢なハンドバッグだけを買っていると言っています。彼女は2008年に25,900元（約3700ドル）で買ったシャネルの手提げ袋を見て、2010年の価格は30800元（約4500ドル）です。

本物を頼む

以來、ぜいたく品企業は中國に対して、終わりのない戦爭に追われてきた。

政府は努力して休暇を取っていますが、偽物は短期間で消えることはありません。

中國の消費者は偽物を愛用しているというイメージから脫卻するのは難しいかもしれませんが、実態は徐々に変わり始めています。

消費者は本物を求める欲求がますます強くなり、本物を買う能力もますます高くなります。

私たちの調査データはぜいたく品企業に希望をもたらす傾向を示しています。中國の消費者はますます正統のぜいたく品を鑑賞しています。

偽ジュエリーを買いたい消費者は2008年の31%から2010年の12%に大幅に減少した。

いくつかの高級品のバイヤーは、彼らの友達が偽物だと認識したら、自分が困ってしまうと言いました。

ある訪問した消費者は最初の月の給料で贅沢な手提げ袋を買って自分を奨勵しました。彼女は私達に「偽物なら意味がない」と教えてくれました。

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精良を求める

本物を求める気持ちと一致するのは、消費者が品質をより重視することです。

2010年の消費者調査によると、良い品質は贅沢品を買う第一の重要な考慮要因であり、回答者の半數近くはこの観點に同意しているが、2008年の時點では、この割合は36%しかなかった。

43%の人はブランドの知名度を考慮して、第二の重要な購買考量になります。

既製服、皮製品、ジュエリー、腕時計にとって、品質と工蕓は上位3の考慮要素の中の2つであり、これらは製品の伝承の歴史を表すシンボルである。

ブランドの國際的な知名度もだんだん革新的なデザインに取って代わって、消費者が購買を考える時のベスト3の考慮要素の一つとなっています（図表5）。

虛を欠く

私たちの研究によると、中國のぜいたく品消費者に対する一般的なイメージとは対照的に、ますます多くの中國のぜいたく品消費者は公開に夢中にならなくなりました。

半分以上の中國のぜいたく品消費者は、注目されたくないファッションについて、2008年はわずか32%だった。

高級品を自慢するのは個人の品位が低俗であることを示していますが、日本とアメリカが同じ考えを持っている人は45%と27%です。

回答者の一人は、自分はエルメスのマフラーが好きだが、オフィスでは著用しないという。

今を大切にする

中國のぜいたく品消費者は他の市場とは違って、年齢が低いのが特徴です。73%の中國の高級品消費者は45歳未満で、この割合はアメリカでは50%以上しかないです。中國の45%の高級品消費者は35歳以下で、西歐のこの年齢層の贅沢品消費者は28%だけです。

これらの消費者の子供のころは、中國の経済改革が徐々に上昇し、彼らは景気後退の苦しみを経験したことがない。彼らは親の生活を通して、家族の収入と財産価値の著実な上昇を見た。

したがって、彼らは將來の財産の成長に対して非常に楽観的な態度を持っています。64%の人は、収入は今後5年間で著しく伸び続けると考えています。

自己を重んずる

ますます多くの中國の消費者がぜいたく品を買って自分を満足させるという回答者の中では、2008年の25%から2010年の36%に増加している。

半分以上の人は自分が贅沢品を買うのは「自分が勤勉に働いて成功したことを奨勵するため」と言いました。

高級品で自分をねぎらう意欲は上層中産階級の中でも特に強い。

これらの消費者の中には、多くの人がお金を貯めて、大切なものを買いに來て、自分で楽しみます。

ある訪問した消費者の話は典型的です。「誕生日にティファニーのネックレスを買って、自分を奨勵します。」「年末にボーナスをもらったら、レーダーの時計を買います。」

次の成長はどこですか？

急速な中國の都市化の過程と大都市以外の地域の財産の増加はより多くの高級品の新市場の臺頭を促しています。

今後5年間、中國の特大都市（北京と上海）は引き続きぜいたく品市場の中心的地位を維持しますが、規模が比較的小さい都市、例えば太原、長春、煙臺など、市場の成長速度が速いかもしれません。

また、より多くの小さな都市が、高級品の店舗を誘致するには十分な規模に発展するだろう。

青島と無錫などの都市のぜいたく品消費は今後5年で倍増すると予想しています。

2015年までに、これらの都市の消費水準は今日の杭州と南京の水準（すなわち、中國では現在最も発達している高級品市場レベル）に近くなります。

中國では60以上の都市でぜいたく品の消費総額がそれぞれ5億元（約7600萬ドル）を超え、現在は30の都市しかない。

高級品企業はどうやって次の成長のチャンスをつかむことができますか？

現在、多くのマーケティング企業はGDPによって都市を異なるレベルに分けていますが、都市の家庭収入の予想成長に基づいて650都市を分析しています。

私たちは都市の収入段階によって、かなりの數を持っている上層中流層の都市とその準中流層（年収5.5～10萬元）が臺頭したばかりの都市を含めて等級を付けます。

この指標は潛在的な消費能力をより正確に測定できると考えています。

私たちの研究によると、

中國36の大都市（2つの特大都市、9つの大都市と25つの先進都市を含む）は2015年までのぜいたく品市場の成長に対する貢獻率が74%で、中國の高級品市場の76%を占めることになる。

2つの特大都市（北京と上海）は合計でぜいたく品消費の21%を占め、引き続きその重要な地位を維持し、2010～2015年の市場成長に対する貢獻率は19%である。

9つの大都市（天津、重慶、東莞、佛山、広州、杭州、南京、深セン、溫州）は現在のぜいたく品消費の3分の1を占めています。2015年までに、30%のシェアを維持します。

これらの市場の2015年までの市場成長に対する貢獻率は27%となります。

他の25の先進都市（GDPと人口で計算する大規模な都市、西安、太原、煙臺など比較的小さい都市を含む）は現在ぜいたく品消費市場の25%を占め、2015年までに26%を占めると予想されている。

これらの都市の2010年から2015年までの成長に対する貢獻率は27%である。

殘りの620余りの新興都市は2015年までに殘りの22%の高級品市場シェアを分割し、今後5年間のぜいたく品支出総額の26%を占める。

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將來の競爭戦略

中國のぜいたく品市場の見通しはいいが、ぜいたく品企業は成長のチャンスを把握し、一連の重要な戦略問題を解決しなければならない。

小売のレイアウトを企畫する

正確に住所を選ぶ――目標都市を選定することから具體的な店舗位置を決定することまでは、中國では大変なことです。

一部の高級品店は大成功を収めましたが、他のいくつかの店舗は閑散としています。

現在の主要市場は36の大都市に集中しています。

今から2015年までに、これらの都市の市場成長は全體の74%を占め、2015年までにこれらの都市の高級品販売総額は中國市場の76%に達するだろう。

北京、上海のこの2つの贅沢品カバー率の良い特大都市は、市場成長の潛在力は依然として巨大である。この2つの大都市の市場カバー率ははるかに飽和に達していない。

高級品企業はまずこれらの都市に足を止めてから他の都市に進出するべきだと思います。

現在、エルメスは中國に20店ありますが、日本にある45店よりずっと低いです。

同じように、シャネルは日本に50店ありますが、中國には8店舗しかありません。

他のトップブランドの場合も同じです。ルイ?ヴィトンは中國に36店舗あります。北京と上海を含めてそれぞれ3店舗あります。これは驚きですが、日本では一般的なほどではありません。東京だけで12店舗があります。他の27都市に45店舗があります。

店の形式を正しく選択することは、もう一つの重要な方策である。

経験によると、中國の大都市では、ショッピングモールの中の獨立した外観の高級品店は他の小売業（例えばブティックや百貨店の専門店）に比べて客足が3～5倍多いです。

卓越したサービスを提供する

卓越した店內サービスを強調する――実際には、すべての可能な消費者接觸點のうち、44%のぜいたく品購入が店內體験の影響を受ける：試用/試著、販売員との會話、および製品の店內展示狀況などを含む。

私たちが調査した消費者の中で、2/3は店內の販売員の冷たい態度に失望しています。

サービスに対する消費者の重要性に対する認識はますます高くなっていますが（2008年の17%から2010年の30%まで上昇しました）、多くの中國での高級品企業の反応は鈍く、サービスは今でも満足できません。

多くブランドの伝承のストーリを言います——贅沢品の企業は多くあれらを使って最新のファッションの潮流を熟知しなければなりません。

ルイ?ヴィトンはこの道に優れています。

彼らは専門家を派遣して（時には店のマネージャー本人です）、時間を使って買い物者にブランドの創始源、會社の深いヨーロッパの伝統と皮の製作方法などを説明します。

より良いトレーニング＋奨勵＋サポート――販売員がより多くの時間をかけて消費者にブランドの話を宣伝し、深い取引先関係を構築することを奨勵する。

従業員がブランド伝承の宣伝任務にもっと専念できるようにするために、その報酬は店舗売上高の影響を受けない。

販売人員の育成は消費者の內容と技巧を教育することに偏っているべきで、ただ商品を売りさばくだけではない。

奨勵措置には、高成績者を會社の本社に招待するか、または純物質の奨勵を提供することが含まれるべきである。

多くの贅沢なブランドはまた多段階の會員計畫に投資し始めて、全世界のITシステムを採用して、取引先に関する情報/データを統一して、取引先がパリ、ニューヨークで買うのに関わらず、すべて設計/実施することができます。

デジタルマーケティングを抱擁する

かつてぜいたく品企業に置き去りにされたインターネットは、今や中國の消費者を奪い合う戦場となっている。

店內體験は非常に重要な購買決定要素であるが、インターネットは急速に第二のファッション消費財情報チャネルとなっている。

ソーシャルメディアを活用する――中國の消費者は大量の時間をかけてブランドと製品の情報を収集し、他人の製品に対する評論を読む。

よく知られているソーシャルネットワークサイト、ミニブログサイト、及びどこにでもある掲示板（BBS）などは、このような情報の第一選択を獲得し、マーケティング企業が消費者のニーズに把握し、対応し、消費者との交流と効果的なタイムリーなインタラクティブな既存のプラットフォームとなるべきです。

高級品企業は影響力のあるブログを選定して加入し、ブランド宣伝を行うことができます。

ランコムは自社ブランドのウェブサイトを発表しました。非常に成功したBBSフォーラムもあります。

一部の自動車企業はAutohome（自動車の家）とXcar（愛車）に広告を掲載しています。（これは中國で一番人気のある2大自動車インターネットフォーラムで、毎月數百萬件の評論があります。）

ソーシャルメディア研究會社CICが毎月収集しているぜいたく品に関する評論は33萬件を超えている。

自社の電子商取引プラットフォームを構築する――これは新しいマーケティングの重點である。

現在、多くの高級ブランドが次第に強大なオンライン業務の必要性を発見しました。

これは、より高い知名度を持つ電子商取引プラットフォームに公式サイトを設立したり、獨自に公式サイトを構築したりすることを意味するかもしれません。実質的な販売実績が得られなくても、少なくとも自分のブランドのインターネット上のイメージをよりよくコントロールすることができます。

高級品企業は電子商取引に対して依然として慎重な態度を持っていますが、一部はすでに大膽な措置を取っています。

例えば、アルマーニは2010年11月に電子商取引サイトを設立しました。お客様はネットで注文して直接買うことができます。

文化の魅力を掘り起こす

贅沢品の大きな部分の誘惑力はブランドと関連した文化伝承を分かち合うことにあります。特にコレクション性のある製品は寶石のようです。その価値は時間が経つにつれて消えることはありません。

この概念は中國の高級品消費者の増加に合わせて、企業のマーケティング戦略構築にも重要な役割を果たしています。

多くの一流ブランドはすでに會社の歴史と製品工蕓を普及させ始めました。さらには小型博物館を設立し、ブランドの歴史、クラシカルデザイン及び數十年來の製品を展示します。

一部の企業や制作者は中國に來て、現場でプロの制作過程を展示したり、大手顧客を招待して、ヨーロッパの工場と本社を見學したりします。

注目すべきは、多くの中國の消費者は海外の伝統的な高級品を好むが、1/3の回答者は、中國向けにデザインされ、中國の元素を含む製品を買うことが好きだという。これは新興中流層の消費者の中でも特にそうである（グラフ8）。

一部の企業はすでに試みを始めました。例えば、エルメスは最近中國ブランドを出しました。上下には上海に店舗を設け、北京やパリにも出店する予定です。

これは中國で開発され、中國チームが設計したブランドで、一連の中國で設計された製品を販売します。多くの工蕓も中國で完成しています。価格はエルメスより30%～60%低いです。

中國の高級品市場の発展の勢いはすさまじく、消費者の群體は日に日に巨大で、観念を味わうのはいつまでも不変で、贅沢品企業は巨大な機會に直面して、前代未聞の挑戦にも遭遇します。

一刀両斷は答えではない。

場所選び、マーケティング、サービス、さらには現地化などの方面から、絶えず改善し、細かいところまで行き屆いてこそ、勝利の実現可能な道です。