「新國産品」から見るアパレルブランドのマーケティングの変化

梅のスポーツウェア、回力スニーカー、28羽の鳩自転車、上海ブランドの時計……これらの元本は多くの「70後」、「80後」の子供の頃の記憶に殘っていた商品が再び復活した。多くの「80後」、「90後」たちは自分の時代の文蕓気質と懐舊精神を植え込み、自分だけの「ファッション」感を創造し、彼らは國産品を著て、國産品をファッションとして、甚だしきに至っては自分を「國産品管理”。

國産品がブームに戻った時、2010年に一連のアニメブームTシャツが続々と発売された後、メテス?ボンウェイは再び8人の異なる分野の文化人と協力して、各都市の屋外メディア看板に進出し、「私は新國産品です」というファッションスローガンを叫んだ。

ある人は、このシリーズの広告はマーケティング手法からまだ成熟していないと言っているが、それは業界にとって依然として驚喜であり、依然として中國のファッションブランドのマーケティング意識の転換であり、少なくともこのように定義することができ、これは本土のファッションブランドが細部文化の創意と実施過程の中で、一度実質的に突破したが、まだあまり完全な脫皮過程ではない。

心理狀態の変化：洋名を頭上に掲げて新國産品を叫ぶ

2010年、舊國産品が生まれ変わった。セーター著、回力靴、蛤油、宮燈杏仁蜜、郁美浄などのアパレルと化粧品は多くのホワイトカラーに人気の新しい寵愛となった。上海萬博期間中、回力靴は萬博特許商品専門店に登場し、國內外のお客様に支持されています。8月末、莫文蔚を代弁者とする百雀羚草本シリーズの広告は各テレビ局のゴールデンタイムを占め、これまで主にローエンド消費者向けだった百雀羚はミドル?ハイエンド化粧品市場に進出し始めた。9月9日、永久自転車の公式タオバオ店がオープンし、レトロで新しい車種「永久C」を中心に若者が集まるサイトが炎上した。

様々な兆候が示しているように、海外ブランドに押されてから數年後、國産品の老舗ブランドは新たな自己救済を始めた。

そんな中、國産カジュアルウェアブランドのミタス?ボンウェイが「私は新國産です」と叫んだ。8人のファッションリーダーが自ら登場したポスターは懐舊と流行の風格に満ちており、MTEEの新しいイメージにも良い解釈をしている。もちろん、さらに注目を集めているのは、今回発売された一連のグラフィック作品だ。

ほとんどの人はこれらの広告を見て、「何者だよ」とつぶやくが、より多くの人は美邦の主張を見ることができる。広告表現の良し悪しは別として、新國産品の概念を提案し、中國の有名人の爆撃効果を組み合わせて、むしろ自分の訴えを表現した：中國のファッションの有名人たちも中國ブランドを著たいと思っている。

最初にブランドを「Meters/bonwe」と命名し、洋品を偽った疑いがあるとすれば、今回の新國産品の提案は中國ブランドの自信が日増しに強くなっていることを見せてくれる。?{page_break}

創意の変化：スターの代弁から他の個人に注目するまで

ブランドの建設において、広告伝播は非常に重要なマーケティング戦略の一つである。どのようにブランドを永遠に競爭力を保ち、ブランドの老化を避けるかは、多くの歴史的なアパレルブランドがイメージ文化の革新において將來直面しなければならない挑戦である。

中國のブランドイメージ広告の発展の最も原始的な記憶は、工場の指導者の寫真が工場の背景に重なっており、広告の文字はほぼある理事長（社長）が全工場の従業員を率いて社會に挨拶する大きなスローガンであり、工場にどれだけの労働者がいて、どれだけの機械があって、國家の何級企業であるかなどの紹介説明文である。

世紀の引継ぎ時、浙江、福建などのアパレル企業が続々とスターの代弁を興したことに伴い、ファッションブランドのイメージ広告攻略も第2段階に入り、文化的主張と國境を越えた「萌え段階」を植え付けた。最初のアパレル企業がスターに代弁してもらってから、みんなは急速に風に乗って、お互いに弱音を吐かず、スターの応援がなければ企業の実力が足りないように見えて、ブランドもレベルに上がらないようになった。

スターの代弁者は、最も怠惰な広告手段とされている。スターの知名度を借りてブランドも一歩前進するのが近道だ。そこで、服裝はますます美しくなり、ますます自分らしくなる。服のための広告は、まだあのような千人一面のモデルから出てこないようだ。

今日から見れば、スターの代弁は確かに両刃の剣であり、一定の歴史的時期にブランドの知名度を急速に高める市場効果を果たした。しかし、このような手段がますます氾濫し、広告業界全體の非規範化に伴い、スターが客を奪う現象がますます起こり、広告はスターのショー會場となったが、このスターがどんなブランドを代弁したのかはかえって多くの人に忘れられてしまった。

新國産品広告は凡客誠品のやり方を參考にしているが、蕓能スターにレンズを向けるだけではなくなった。周成建が新國産品のTVCで「周成建はメテス?ボンウェイの大家長で、周成建は世界の大裁縫師になる」と言った時、人々はメテス?ボンウェイに新鮮な猟奇的な成分を加えたようだ。すると、周成建の新浪微博の40萬人以上のファンは広告登場後も大幅に増加したに違いない。

若者が盲目的に星を追うと思ってはいけないが、実は彼らのほとんどは理性的だ。昨年末、中國メディア大學広告學院メディア研究所は他の2つの機関と共同で「90後大學生メディアの使用習慣と消費習慣調査報告」を発表した?！杆饯嫌忻摔藢潳筏聘肖袱胜⒑盲趣涎预à胜い?、嫌いではない」と答えた人の割合はそれぞれ53.4%と26%だった。熱狂的な追っかけは若者の主流ではなく、逆に「自分」を強調している。

この時、周成建の「自分」は若者ブランドの個性をタイムリーに表現した。しかし、「一招鮮」は「招鮮」ではなく、このような「自己」のマーケティングモデル普及すると、すべての広告が企業家の代弁者になり、考えるのも恐ろしい。

そして、伝播方式では、若いブランドたちも新しいメディアがもたらすインタラクティブな伝播をますます重視している。

メテス?ボンベイの新國産品広告はまず地下鉄、バス停のランプボックスを選び、強力な平面作品でそのターゲット消費者群との距離を縮めた。

ネット上では、新國産品TVCが各動畫サイトに頻繁に登場している。ハッピーネット、人人網、新浪微博、テンセント微博も新たな陣地となった。微博では、「私の新國産品宣言を発表し、毎日國産品+新MTEEを送る」というファンも増えている。これまでのブランドが長期にわたって成長してきたのに対し、成熟した企業はブランドの知名度を得るために広告費を亂打する馬鹿さが少なくなり、広告の効果的な伝播と消費者との効果的な相互作用を重視してきた。