服裝ルート「沈下」&Nbsp;ブランドと小売業(yè)者の爭いを加速

4月初め、中國デパート商業(yè)協(xié)會は「2010年度中國デパート業(yè)界発展報告」を発表した。報告書によると、2010年のデパート業(yè)界のトップと地方の中堅企業(yè)の各施兵法は、二三線都市で業(yè)界発展の新たなクライマックスを巻き起こした。これにより、注目されている目を再び熱い二三線市場に導(dǎo)いた。

実際、様々な総合的な要素の影響を受けて、二三線や三四線市場の爭奪を加速させ、現(xiàn)在はみんなの共通の選択となっている。

二三線という闘爭の激しい「戦場」では、競爭力が多様だ。含む國際チェーンウォルマートなどの小売企業(yè)は、國際も含まれています。アパレル小売大手(LV、ZARAなど);本土の百貨店小売企業(yè)(合肥百大、山東銀座など)も含まれているし、徐々に強(qiáng)くなってきた本土の服裝ブランド(例えば七頭の狼、利郎など)。

今後10年以上の間に、二三線市場の爭いがますます激しくなると確信している。

爭奪の「デパート」

內(nèi)外資チェーン小売企業(yè)が二三線を占める

10年前まで目立たなかった二三線都市や數(shù)の多い中小都市市場が、突然「人気者」になった。まずそれを分けたのは外資チェーン小売企業(yè)だ。

　　ウォルマート、カルフール、TESCO、大潤発、マドロン、ロッテ、易買得などの有名な外資小売企業(yè)は、今では大挙して拡張し、多業(yè)態(tài)が深く、二三線市場が主な爭奪陣地である。

ウォルマート(中國)投資有限會社の2010年の店舗総數(shù)は219店に達(dá)し、増加幅は25.1%だった。カルフール(中國)管理コンサルティングサービス有限會社の2010年の店舗総數(shù)は182店に達(dá)し、増加幅は16.7%だった。それらの新規(guī)店舗は主に二三線都市に分布している。

ずっと発展の重點を二三線都市の大潤発に置いて、地級市と県級市では更に絶えず拡張している。2010年には2、3線市場で優(yōu)位を獲得し、その年の第4四半期の市場占有率は6.2%に達(dá)した。今年1月、大潤発が新しくオープンした10店のうち7店が2、3線都市に配置された。

デパートを主とする八百伴、百盛、洋華堂、伊勢丹などは、現(xiàn)在、大中都市に開店した後、消費(fèi)能力の強(qiáng)い中小都市にも目を向けている。一部の國內(nèi)小売企業(yè)はさらに遅れを取らない。

2010年の山東銀座の店舗総數(shù)は264店に達(dá)し、増加幅は28.2%だった。ここ數(shù)年、山東、河北、河南などの二三線都市に分布しています。例えば、濰坊、邢臺、濮陽、洛陽などです。

2010年に中百グループは84カ所を新設(shè)し、拠點規(guī)模は713カ所に達(dá)し、販売は中西部地區(qū)の商業(yè)リーダーの地位を維持し続けた。2011年、同社は新規(guī)サイト総數(shù)が100社を超え、そのうち大型総合スーパーが20社を超え、コミュニティ型、24時間コンビニが80店を突破する計畫だ。その中で、主に湖北省の襄陽、恩施などの二三線都市に浸透している。

2010年の中國チェーン100強(qiáng)ランキングでは、合肥デパートグループ株式會社が17位で、その店舗総數(shù)は171店に達(dá)し、25.7%増加した。その販売店は現(xiàn)在安徽省の合肥、蚌埠、銅陵、黃山、亳州、六安、淮南などの安徽省の主要な二三線、三四線の地市に分布しており、これによって「合肥に立腳し、安徽省の全省を放射する」戦略を初歩的に完成した。

中國百貨店商業(yè)協(xié)會の楚修斉會長は、「第12次5カ年計畫」期間中、百貨店小売企業(yè)の二三線市場に対する開拓競爭はさらに複雑で激しいと指摘した。

二三線はいくつかのデパートの「區(qū)域の竜頭」を成し遂げた。

実際、現(xiàn)在の國內(nèi)の百貨店小売企業(yè)の構(gòu)造から見ると、王府井、大商グループなどの少數(shù)の全國的なチェーン百貨企業(yè)を除いて、數(shù)量のもっと巨大な主力軍は各地域の二三線市場に頼って発展し、強(qiáng)大になった地域チェーン小売竜頭企業(yè)である。

山東銀座、合肥百大、湖南歩歩高、安徽商の都、山東濰坊百貨店などの地域チェーン小売のトップ企業(yè)は、その発展と強(qiáng)大さはもともと地域市場の発展のビジネスチャンスをつかみ、地域市場での優(yōu)位性を絶えず強(qiáng)化した結(jié)果である。ここ數(shù)年、地域市場で深く耕し、店舗ネットワークを深く省內(nèi)や隣接省の重要な中小都市に深く浸透させてきた。

歩歩高を例にとる。2001年9月に設(shè)立された歩歩高百貨店は、現(xiàn)在、「商業(yè)不動産開発を基礎(chǔ)とし、ブランド形成を核心とし、中小都市地域のチェーン経営をモデルとする」発展構(gòu)造を形成している。2010年末現(xiàn)在、湖南省と江西省の2省に18店の百貨店があり、百貨店の営業(yè)面積は52.7萬平方メートルで、年間売上高は約30億元余りである。現(xiàn)在、會社は依然として投資に力を入れ、新しい市場で総合型商業(yè)デパートを開発している。

このような業(yè)績を収めたのは、デパートが中小都市の戦略的発展方向をロックしたことと大きく関係している。湖南歩歩高商業(yè)チェーン株式會社グループ會社の張露丹副総裁は、歩歩高百貨店が比較的速く健全に発展できるのは、10年以內(nèi)に小成があり、3つの重要な要素があり、まず國家政策と中小都市の市場チャンスであると分析した。二つ目は有効なマーケティング戦略管理である。三つ目はチームと実行力です。

彼女は感慨深げに言った。「歩歩高百貨店は2001年から中小都市でスタートした。當(dāng)時、外資系小売企業(yè)の開拓重點は大都市であり、中小都市への関心は比較的少なかった。國內(nèi)の多くの小売企業(yè)も大都市に精力を注ぎ、中小都市への浸透を緩和した。都市は過去には空白市場であり、現(xiàn)在は新興市場であり、未來には根本市場である」と述べた。

安徽合肥百大を例に挙げる。安徽という地域市場が一歩一歩成長し、強(qiáng)大になった安徽合肥百大グループに立腳し、2010年の年間販売規(guī)模は249億元で、前年同期比19%増加した。

合肥百大はこれまで非常に重要な戦略構(gòu)想の一つとして、安徽という中部の土地で精耕し続け、強(qiáng)くなり続けてきた。

合肥百大グループの鄭暁燕會長は、一つの企業(yè)の発展には各方面の資源が必要だと指摘した。住民の収入の著実な増加に伴い、消費(fèi)者のブランドに対する認(rèn)知度と需要はますます高くなり、消費(fèi)構(gòu)造は徐々にグレードアップしている。そのため、百大グループは安徽省、合肥市の経済加速発展の大きなチャンスをしっかりとつかみ、國家と省市の一連の消費(fèi)を推進(jìn)し、サービス業(yè)の発展を支持する政策のチャンスをつかみ、揺るぎなく持続的な発展の道を歩む。「安徽のような6000萬人の人口を持つ省は、ヨーロッパの一部の國の人口よりも多い。だから、百大の構(gòu)想はまず安徽市場を深くし、透かしてから、別の地域に発展することだ」。彼女はそう言った。{page_break}

爭奪の「アパレルメーカー」

「LVとH&Mたち」が加速して二三線を奪う

內(nèi)外資チェーン小売企業(yè)と二三線市場を占めているのは、多くのブランド小売企業(yè)だ。

まずは贅沢品ブランド。

2008年末現(xiàn)在、世界トップクラスの贅沢品ブランドのうち、8割程度が中國市場に進(jìn)出している。2009年の中國の贅沢品消費(fèi)市場の規(guī)模は94億ドルに達(dá)し、依然として世界で2位の贅沢品を購入した國であり、世界の27.5%の贅沢品を購入した。2014年までに、中國は世界最大の贅沢品消費(fèi)市場になる見込みだと予測されている。

中國人の強(qiáng)い消費(fèi)能力は、多くの國際贅沢ブランドの中國市場に対する自信を倍増させ、次々と新しい店の開拓を加速させ、特に二三線都市市場の開拓を加速させ、市場シェアを占めている。

市場もそれを何度も証明している。2007年から、LVの中國での開店速度は明らかに加速し、その新規(guī)店舗の多くは長沙、西安、青島、アモイ、無錫、溫州、南寧、昆明などの二三線都市に分布している。

LV時計とジュエリー北アジア區(qū)の総裁もこれまで、今後3、4線市場に拡大し、3線都市の贅沢品消費(fèi)能力は北京、上海などの一線都市に劣らないと明らかにした。

LVだけでなく、2010年、プラダは上海でいくつかの新しい店を開いたほか、成都、広州、杭州のような都市で新しい店を開いた。古姿が中國で開いた店舗は、主に鄭州、済南、貴陽、太原に分布している。オメガは中國の旗艦店の中で、香港、北京、上海などの一線都市に分布するほか、鞍山、溫州、昆明、大連などの都市に店舗を開いた。

ロッド広報が発表した「2009中國贅沢品報告」の調(diào)査によると、「39.8%の二線都市の回答者は香港でよく消費(fèi)すると答え、33.3%の華東地區(qū)の消費(fèi)者が上海を優(yōu)先するが、依然として23.9%の人が自分の近くで購入すればいいと考えており、わざわざ一線都市に行く必要はない。これも二三線贅沢品が現(xiàn)地に駐屯する原動力となっている」という。

ゴールドマンサックスが発表した報告書にも同様の観點がある。報告書によると、今後5年間、中國が贅沢品を消費(fèi)したい人は4000萬人から1.6億人に上昇し、主な支えは二三線都市だという。

これに対し、中投コンサルタント流通業(yè)界の黎雪栄研究員は、「中國の二三線都市の贅沢品市場の発展?jié)撛诹Δ洗蔚冥爽F(xiàn)れ、未來の贅沢品が中國で最も発展するのは北京、上海ではなく、成都、ハルビン、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波などの二三線都市だ」と話しています。

また、分析者によると、日本で大地震や津波、放射能が発生したため、日本の贅沢品消費(fèi)が低迷していることから、中國市場の贅沢品の將來の配置に対する重要性がさらに明らかになったという。そのため、一部の贅沢品は現(xiàn)在、日本のアジアでの配置に代わる中國の役割を果たしており、今後數(shù)年で中國の二三線都市の配置を加速させるだろう。

その次にZARA、H&M、ユニクロなどの國際快速ファッションブランドで、現(xiàn)在、二三線都市の配置も明らかに加速している。

日本の小売ブランドユニクロは現(xiàn)在、中國に約65店舗あり、これらの店舗は主に上海と北京に集中し、すべて直営店である。しかし、その後、その発展計畫に基づいて、その店舗は二線都市に浸透する。

その発展計畫によると、今後10年以內(nèi)に中國の店舗數(shù)を1000店に拡大し、大型店を中心に(旗艦店より小さいが、普通の店より2-3倍大きく、約1000平方メートル)、売上高を1兆円(約739億元)に引き上げ、中國の1、2線都市をカバーする。

H&Mは最近、武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙などの都市でブランドの新店計畫を明らかにした。

指摘しなければならないのは、この2つの國際ブランド業(yè)者にとって、それらの多くは地舗店を開くことが少なく、その新しい店は一般的に中高級デパートやショッピングセンターに開設(shè)されていることだ。デパートやショッピングモールのライバルではなく、小売企業(yè)と互恵?ウィンウィンのパートナーシップです。

「七匹の狼たち」の力が荒れ狂う

特に指摘しなければならないのは、二三線市場で最も活発な小売力が中國本土の服裝ブランドであることだ。

七匹のオオカミ、力覇、利郎、チル、安踏、361度、ピック、特歩、メトスボンウェイ、以純、森馬......これらは中國市場で十?dāng)?shù)年、二十?dāng)?shù)年、甚だしきに至っては三十?dāng)?shù)年の男裝、スポーツウェア及びレジャー類ブランドを経験し、迅速に強(qiáng)大になり、最も核心的な戦略は広範(fàn)な二三線市場に頼ったことである。

これらのブランドは現(xiàn)在成長しており、その店は全國の各都市、特に二三線、三四線都市に密集している。全國の各省の地級市、県の主要商店街やデパートで、よく知られている姿が見られる。そのすべての店舗の中で、地舗裝店が大きな割合を占めています。

業(yè)界內(nèi)のデータによると、安踏店は2010年に7000店を突破した。また、利郎、特歩、ピック、貴人鳥などのブランドは2010年に7000店を突破したと発表した。業(yè)界內(nèi)の一つの言い方は、このような速度で発展し、ここ3年以內(nèi)に中國では端末規(guī)模が「萬店級」に達(dá)する服裝ブランドが現(xiàn)れ、市場が「萬店時代」に入るということだ。

また、デパートの中の店に比べて、これらのブランドの床屋の面積は一般的に大きく、男裝ブランドの床屋の面積は普通150平方メートルで、大きいのは二三百、三四百平方メートルです。美特斯邦威、以純、森馬のようなレジャーブランドは、ここ數(shù)年、あちこちに大きな店を開き始め、ともすれば千平方メートルから二三千平方メートル、三四階建ての大きな店を開き、また、一部の二線省都都市、重要地級市の主要商店街では「一街多店」モデルを推奨している。例えば西安の有名な東通りには、數(shù)百メートル未満の範(fàn)囲で、メトスボンウェイの大きな店が何軒もあります。

これらの店の中で、十分な空間はブランドの全シリーズの製品をもっとよく展示することができて、もっとよく、もっと自主的にブランドに対してイメージの宣伝と普及を行うことができて、販促などの活動ももっと大きい自主性があります。次第に、各地の消費(fèi)者の心の中で強(qiáng)い競爭力を確立した。

また、この本土のアパレルブランド商の開店モデルは國際大手と大きく異なる。一方、これらのブランドは國內(nèi)の広大な二線省都都市、地級市、県級市および県城の百貨店の中に店舗を設(shè)置し、百貨店とウィンウィン互恵関係である。しかし一方で、それら自身もブランド小売業(yè)者であり、密密麻の地舗店を頼りに、國內(nèi)外の百貨店小売企業(yè)「短兵相接」と市場シェアを奪い合い、最も直接的な正面対決を展開した。

ある意味では、デパート小売企業(yè)が警戒する価値のある激しい競爭力だ。?{page_break}

二三線市場潛在力分析

二三線市場はシリーズの比較優(yōu)位性を持っている。

データによると、2010年の東部、中部、西部、東北地區(qū)の都市住民の一人當(dāng)たり可処分所得はそれぞれ2005年より74.0%、81.2%、80.0%、82.6%増加し、地域経済格差の縮小の結(jié)果、消費(fèi)市場の空間が拡大し、地域消費(fèi)が協(xié)調(diào)的に発展した。

商務(wù)部の統(tǒng)計データによると、2010年の中國の消費(fèi)の伸び率が18%以上の省?市が83.9%を占め、そのうち天津、海南、安徽、江西、貴州、黒竜江、湖南などの中等発達(dá)地區(qū)の消費(fèi)の伸びが速く、伸び率はいずれも19%以上だった。

安徽市場を例にとると、全省には6000萬人以上の人口があり、17の地市があり、中部の臺頭などの利益政策の牽引の下で、ここ數(shù)年経済発展が迅速で、市場の潛在力が大きい。これまでに発表された2010年の各省のGDPの含金量ランキングでは、安徽省は上海と北京に次いで3位だった。2010年、安徽省の社會消費(fèi)財小売総額は2009年に3000億元の大臺を突破したのに続き、さらに千億階段を越え、4151.5億元に達(dá)し、19.2%増加し、増加幅は全國第3位、中部第1位となった。

中西部地區(qū)の近年の消費(fèi)潛在力を見ることができる。

実際、競爭がますます激しくなっているにもかかわらず、服裝などの業(yè)界のブランド商、デパート、不動産商は市場爭いを加速させ始めたが、一線の大都市に比べて、二三線都市は依然として一定の比較優(yōu)位性を持っていることは否めない。

一つは開店コストが相対的に低く、低コストの拡張を?qū)g現(xiàn)することができ、中小都市の商業(yè)売り場の賃貸販売価格も相対的に低く、人件費(fèi)も高くなく、人員の流動性が比較的小さく、都市住民は固定場所で買い物をすることに慣れており、これは忠実な顧客群の育成に役立つ。

中國チェーン経営協(xié)會が最近発表した「2010年度業(yè)界発展?fàn)顩r調(diào)査」によると、2010年、チェーン100強(qiáng)企業(yè)が直面している最大の困難は、賃貸料コストと人件費(fèi)を含む経営コストの向上である。

良質(zhì)なサイト資源の競爭、不動産価格の高騰は家賃の大幅な上昇をもたらし、企業(yè)の賃貸料コストは明らかに向上し、限られた利益は賃貸料に飲み込まれ、企業(yè)の新規(guī)開店數(shù)の減速をもたらした。統(tǒng)計によると、2010年、チェーン企業(yè)の継続家賃コストは平均約30%上昇した。

北京を例にとると、2010年に北京の店舗の賃貸料は安定的に上昇し、そのうち良質(zhì)なショッピングセンターの初層の平均賃貸料は前月比3.1%増加し、616元/平方メートル/月に達(dá)した。複數(shù)の分析機(jī)関は、2011年の賃貸料が上昇すると予測している。

「2010年度業(yè)界発展?fàn)顩r調(diào)査」はまた、2010年の100強(qiáng)企業(yè)のサンプリング統(tǒng)計によると、チェーン100強(qiáng)企業(yè)の人件費(fèi)は平均15%上昇し、人件費(fèi)の上昇は従業(yè)員の賃金と福祉の増加を直接體現(xiàn)していると指摘した。また、人員の流失率が高く、それによる採用、訓(xùn)練などの面での投入も明らかに増加した。

一方、高力國際が発表した2011年第1四半期の成都甲級オフィスビル市場の簡単な報告によると、2011年第1四半期、成都中央ビジネス區(qū)の平均賃貸料は前月比4.12%上昇し、月額賃貸金は129.49元/平方メートルに達(dá)した。

現(xiàn)在、成都の商業(yè)不動産賃貸料の上昇幅は北京よりも高いが、數(shù)量の絶対値から見ると、まだ大きな差があることが分かった。

総合的に見ると、二三線都市の物業(yè)や人工などの総合コストはやはり低い。現(xiàn)在、住宅市場はコントロールされており、二三線都市の商業(yè)不動産賃貸料も上昇通路にあるが、全體的に見ると、一線の大都市よりコストが低い。

第二に、市場の上昇空間が大きい。中小都市全體の商圏はすべて自然に形成され、統(tǒng)一的な考慮が欠けており、比較的大規(guī)模でワンストップのショッピングセンターが欠けており、商業(yè)経営理念、管理モデル、管理技術(shù)も向上しなければならない。これは伝統(tǒng)的な商業(yè)サイトを現(xiàn)代デパートに向上させ、商業(yè)ブランドの影響力を形成し、服裝小売業(yè)者の広範(fàn)な布點にも有利である。

三つ目は、購買能力が強(qiáng)いことです。

中小都市のハイエンド消費(fèi)層は主に私営所有者と政府公務(wù)員であり、価格に対する受け入れ能力はますます強(qiáng)くなっている。このような中高級消費(fèi)層は、デパート業(yè)態(tài)の現(xiàn)代化、ブランド化、専門化と個性化の特色に深く惹かれやすく、デパートの主力消費(fèi)者群となっている。加えて、デパートの地理的な位置などの要素が優(yōu)れており、より強(qiáng)い集客能力を持ちやすい。これらの市場の優(yōu)位性は、中小都市でのデパート業(yè)の発展を推進(jìn)しやすく、現(xiàn)地市場の商業(yè)配置を埋めやすい。同様に、このような狀況もブランドショップの生存に有利である。

百萬を超えない。287の地級以上の都市のうち、162の都市が中小都市に屬し、56%を占めている。

また、エコノミスト誌によると、2020年までに中國の中所得消費(fèi)者の66%が多くの中小都市から來ると予測されている。

一つの肯定的な予測は、中國の都市化レベルが絶えず加速し、都市化のプロセスが絶えず加速している大時代の背景の下で、今後10年から20年、30年の間に、中小都市は新たな急速な発展を迎えることだ。これらの都市の都市面積、人口數(shù)、一人當(dāng)たりの収入は大幅に向上し、都市の道路交通などのインフラも普遍的に明らかに改善され、社會保障システムがますます健全になり、これらの都市の購買力はさらに解放されるだろう。

これでは、なぜ多くの力が集団で二三線を奪うのか理解に苦しむ。