端末販促の知恵

販促活動は短期間で効果的に販売量を上げる方法として、端末店の祝祭日、店舗の慶祝期間に非常に活用されます。

しかし、科學的な販促戦略だけが予想効果を達成することができます。データ分析によって、「頭を叩く」決定はありません。

このために、本紙は中國百貨商業協會の范艷茹副秘書長を招待し、フランチャイズ経営専門家の李維華氏は、市場の狀況によって、どのようにその発展の規律に合う価格戦略を制定し、また、現在の百貨店小売業の販促活動に存在する問題をみんなと共同で検討し、彼らの長年の小売業での知恵と経験を分かち合います。

有名なフランチャイズ経営専門家の李維華さん。

販促価格は科學的な畫策に従って決められるところがポイントです。

CFW：小売業はよくやっています。

李維華：販促はマーケティングの最も主要な手段の一つとして、商店の違いによって、何十種類もあります。

最も一般的なのは、祝祭日の贈呈活動、大バーゲン、割引、會員カードのポイント、あるいは國美電器が天津で開業した時に、「前1000臺の17インチカラーテレビ、一臺1元だけの販売」などを行ったことがあります。これらはお客様の利益を増やし、商品の商業価値を高める方法で、より良い販売を実現するためです。

販促商品は目的や手段によって様々な種類があります。

利益の面では、商品の売れ行きや売れ行きの悪さだけで利益の大きさを斷定することはできない。

商品の売れ行きの段階では、販促活動の力が強く、利益を多く譲って、企業の利益が非常に薄いことを招きます。

売れ殘りの段階では、商品自體のコストが低いと、たとえ商店が大部分の価格を押し下げているように見えても、実は非常に儲かる。

CFW：多くの事業者が販促価格を制定する時、よく「経験談」に基づいています。科學的で合理的な価格決定案はありません。販売目的によって科學的な価格決定策をどのように制定するかを紹介してください。

李維華：定価方法には三つの基本的な種類があります。第一はコストガイド定価法、第二は需要ガイド定価法、第三は競爭ガイド定価法です。

その中に、コストガイドの定価には二つの種類が含まれています。一つはコスト加算といい、一つは目標定価といいます。

コスト加算の概念は具體的に説明します。例えば商品のコストは10元で、商店は1元を稼ぎたいです。最後の価格は10＋1（元）です。

目標価格は総原価と予想される販売量に基づいて目標収益率を決定し、価格を計算する。

具體的には販促価格において、まず製品の原価と一部のコストを定価に算入し、希望の利潤部分を加えて、最後の商品の価格となります。

需要ガイド定価法は認知価値、逆定価法、需要差異定価法の3種類に分けられます。

認知価値は主観的で、例えばあるスターのコンサートチケットの具體的な価格設定は、場所、設備などのハードウェア施設のコストを除いて、主にみんなによる彼の認知度です。

逆価格法はその名の通り、消費者の受け入れ能力によって価格を決めるものです。

需要の違いの定価法は、また違った定価と呼ばれています。時間、場所によって、消費者の人々が価格を決めます。

例えば公園は普通の大人に対しては全価で、學生、軍人、半額で、バスは六十歳以上の老人に対しては無料で、學生に対しては半額などです。

第三に、競爭方向の定価とは、企業が競爭者の影響を受け、受動的に価格を調整し、市場の競爭需要に適応することをいう。

ここでちょっと訂正したいです。販促価格を制定するには頭を冷やして「頭を叩く」と決めてもいいです。「経験談」を根拠にするのではなく、綿密な計算を経て計畫しています。

計算方法は簡単です。まず販売促進の目的によって計算します。目的が市場を占領するためなら、薄利多売を求めるかもしれません。

このような目的の下で販促の割引と贈呈のものの制定は利益を最小にすることができます。

もし販促の目的がより大きな収益を得るためであれば、この場合は必ず利益を第一にします。

しかしある商店の方式はとても極端で、高い損失を払って販売促進の方式を使って、今度の活動を通じて(通って)損します。

前に挙げた國美オープンプロモーションの例のように、1000臺の17インチカラーテレビは1臺でお金を稼ぐことができませんが、今回の活動によって引き起こされたメディアの大規模報道、消費者の口コミなどはブランドの名聲、信用の知名度の面で現金を流して損した部分を稼いできます。

CFW：商人はどうやって理論的なものを実際に運用することができますか？定価の過程で何か禁忌を注意すべきですか？

販売促進がよければ、販売を拡大し、市場を占領し、競爭に勝つための非常に良い手段です。

しかし、正確な販促手段はよく販売危機を解消できますが、正しく利用できないとブランド競爭力とブランドイメージに大きなマイナス影響を與えます。

例えば、高級衣料品のブランドは、去年の冬になると、「千年極寒」という言い方があります。ブランドは厚い綿入れや毛皮などをたくさん生産しましたが、天気がだんだん暖かくなり、「千年極寒」という言い方はもう適用されなくなりました。このブランドのメーカーは商品が停滯する可能性があると判斷しました。

これで高級ブランドは消費者の心の中のイメージが一気に落ちてしまい、消費者はこのブランドの服を簡単に買う勇気がなくなってしまうかもしれません。

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中國百貨店商業協會の副秘書長范艶茹

デパートの販促には、玄機の目を忍ばせることが肝心です。

CFW：デパート向けの販促活動は、一般的に何によって制定されますか？

范艶茹：まずプロモーションの目的は何ですか？新店舗にとって、最初の利益は彼の一番重要な任務ではないかもしれません。規模を拡大することこそが重要です。

販促活動はどのようにしてデパートの位置付けとも関係があります。例えば、翠微ビルは、毎年の店慶活動は大體100元から20元までで、8割に相當します。

金源燕莎は相対的にハイエンドに位置しています。販促活動も少ないです。ほとんどVIP顧客やゴールドカードの顧客に対する特別なイベントですが、彼らはイタリア商品週間などのイベントを開催して、顧客を引きつけて販売を促進することができます。

だから、金源燕莎、星の光の天地、賽特ショッピングセンター、翠微ビル、王府井百貨などのデパートの位置付けは違っています。

デパートは普通大きなお店のセールをする前に、ブランドと割引の範囲を協議します。例えば4~6割引です。

ブランドは自分の狀況によって、具體的な割引力を決めます。

この時、デパートとブランドの間にもゲーム狀態があります。実力が少し弱いブランドの百貨店に対して、強いブランドを強制的に參加させます。逆に強いブランドに対して、デパートは弱い狀態にあります。

CFW：一部のデパートでは、販売促進の不適切な現象がありますか？どう思いますか？

范艶茹：一部のデパートでは、プロモーション活動を利用して、消費者がデジタルゲームをするという現象があります。

例えば、100円を買ったら30%の割引がありますが、商品の価格を50元、399元などの數円の差で設定しています。そうすると、100円未満の部分は割引がありません。

イベントの後、デパートは毎回試算を行います。今回の活動の売上高と販売量がどれぐらいになりますか？優待部分はどれぐらいの割合を占めますか？

デパートに対しては弱いかもしれません。デパートの販促活動に受動的に參加して、イベント期間中に新品を集めて、シーズン、在庫、またはコードオフ商品だけを取り出して販売しています。

また、商品の価格が虛高であることも、百貨店の販売促進に大きな問題があります。

例えば今は夏が近づいています。一部のブランドの夏服の新商品が発売されたばかりで、割引が始まります。

個人的にはこのようなやり方は不合理だと思います。価格自體が虛高であることを説明します。純粋に消費者をだまします。さらに100回300回のスローガンを打ち出して消費者を引きつけます。これらは全部市場の法則に反するやり方です。

まだいくつかの商品の表面上の原価は1000元で、現在価格は500元です。

これらの現象は最終的に損をしたのは消費者ですが、消費者の買い物心もだんだん成熟してきました。自分の経済狀況に対して自分の消費水準に合うショッピング場所を選びます。高収入層は金源燕莎や星の光の世界を選びます。大眾の消費者は西単百貨店、王府井百貨などにもっと多く行くかもしれません。

私も端物市場に行ったことがあります。品質も価格もとてもおすすめです。

CFW：不合理な販促の問題はその本質を追求してどのようにもたらしたのですか？デパートはいくつかの監督管理措置を取っていますか？

范艶茹：デパートの値段が高いことに対して、デパートとブランドの責任があると思います。

まず、デパートの監督管理部門は管理を強化しなければなりません。特にデパートの募集部は、商品の値段を300元とし、番號を1-1として定めてもいいです。

第二に、ブランドも自分自身から原因を探します。

一部のブランドメーカーは、デパートの割引率が高すぎる、灰色の料金が多すぎるなどと文句を言っています。業界の監督者として、すでにデパート側にこのような現象を防止するように命令しました。

この面では翠微ビルのほうがいいです。翠微は毎年一回の大規模な店慶があります。前々から宣伝を始めました。一ヶ月前からコンピュータシステムで価格をロックして、勝手に値上げしないようにします。この方法は他のデパートに參考にしてもいいです。

記者の視線

管理とサービスから利益を求める

販促は市場のマーケティング方式の一つとして、強い心針を一剤として、短時間で消費者の購買能力を刺激し、大量の消費活動を生み出しますが、企業が科學的な「配合」という薬をどのように利用するかは、予定の目的を達成できるかどうかの重要な要素です。

小売端末は長期的な取引実踐の過程において、すでに市場規則に合致し、また人々に普遍的に受け入れられている運営體制を形成しています。もし販促活動が市場規則を無視してこのようなバランスを破ると、利益を増やすことができないだけでなく、ブランド企業イメージなどのソフトパワーに大きな脅威を與えます。

特に小売業にとっては、虛高価格、虛偽の割引、デジタルゲームなどの不正な手段を利用して競爭し、最後にはビジネスイメージを損ない、ブランドの信用を損ないます。

だからデパートは競爭に勝ちたいですか？それとも管理とサービスに効果がありますか？

（ジュイエ）

かすかな聲

@ECブランドの観察：小売業はよくいくらか買ってどのように送るかの販売促進活動をします。

例えば、2000元を買って贈り物をするなど、具體的にはどうして2000元を贈るのかというと、答えられないのが普通です。

実はこの値がつかめないなら、影響は非常に大きいです。高すぎて、販促は効果がなくて、低くなって、販売は最大化できません。

@-肖南-：電気商の販促方法を勉強してもいいです。期間限定＋直通車＋スーパー店長の販促活動の結合は短期的に「販売の赤ちゃん」（ある単品）を作ることができます。

この「販売量の赤ちゃん」を通じて淘寶活動に參加して、店舗の流量を持ってきます。前期の販促は主に流量を引きつけて、流量が上がったら、どんな活動をしてもいいです。

@王順-Kevin：良い販促活動には三つの要素があります。一、ある商品に対して集中的に訴求します。二、優良品質の主力商品は心理価格を突破して、価格戦略が巧みです。三、広告は新鮮感があり、効果的に伝播します。

単種類の主な押しは他の商品の普及に影響しません。

これは多くの小売業者が最も見落としやすい點です。

販促製品は量を儲けて、製品に関連して利益を儲けます。

@ECブランドの観察：小売業はよくいくらか買ってどのように送るかの販売促進活動をします。

例えば、2000元を買って贈り物をするなど、具體的にはどうして2000元を贈るのかというと、答えられないのが普通です。

実はこの値がつかめないなら、影響は非常に大きいです。高すぎて、販促は効果がなくて、低くなって、販売は最大化できません。

@-肖南-：電気商の販促方法を勉強してもいいです。期間限定＋直通車＋スーパー店長の販促活動の結合は短期的に「販売の赤ちゃん」（ある単品）を作ることができます。

この「販売量の赤ちゃん」を通じて淘寶活動に參加して、店舗の流量を持ってきます。前期の販促は主に流量を引きつけて、流量が上がったら、どんな活動をしてもいいです。

@王順-Kevin：良い販促活動には三つの要素があります。一、ある商品に対して集中的に訴求します。二、優良品質の主力商品は心理価格を突破して、価格戦略が巧みです。三、広告は新鮮感があり、効果的に伝播します。

単種類の主な押しは他の商品の普及に影響しません。

これは多くの小売業者が最も見落としやすい點です。

販促製品は量を儲けて、製品に関連して利益を儲けます。