ファッション體験店は誰の財布をこじ開けますか。

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開始ネットワーク試用して、オフラインの実店舗に行くと、快適な環境、最新の商品、親切なサービスを利用して顧客を「心が動く」ようにして、顧客の財布をこじ開けたいと考える體験店が増えている。しかし、このような「心の動き」を支えるのは、同じようにドラムの財布でなければならない。體験店は、より高い人力、不動産など多くのコストを意味する。

高投資は高販売を牽引することができますか？業者と顧客、きれいな體験店がこじ開けたのはいったい誰の財布なのか。

ゲーム、展開中……

銀泰西湖店を訪れるたびに、鄒一茹は習慣的に毛戈平コーナーに座り、最新色のアイシャドウ、チークを試してみて、それから知り合いのメイクアップアーティストに薄化粧をしてもらいます。十中八九、出発する前に彼女は試したばかりの小さな単品を1 ~ 2點買っていた。「鏡の中の美しい自分を見て、どうしてきちんと片付けて、家に帰らないことができますか？」毎回、鄒一茹は夫に化粧品を「負け」た理由を説明している。

もしこの時1つのシーンが切り替わることができれば、あなたは1つの商店の願い通りの笑顔を見ることができるかもしれません——鄒一茹の心が動いた理由は商店の心の中にあった。

消費者が自ら體験するマーケティング方式で、快適な環境、最新の商品、親切なサービスでブランドや商品に対する顧客の興味を引き起こし、最終的に販売を促進し、ブランドを向上させることが、體験店が打った「皮算用」である。化粧品の化粧品試験からデジタル體験店まで、ここ1年間、杭州は北上広などの一線都市に続き、各ブランド體験店が爭うもう一つの寶地となった。

銀泰西湖店だけを例にとると、最新ラウンドのフロア調整の後、デパートノキアのフラッグシップ體験センター、アップル體験センター、創想天地などを含む複數の體験店がすでにある。「まだブランドが話していて、もっと體験店を導入する計畫がある」とデパートの擔當者は明らかにした。

萬象城では、家電小売大手の百思が足を買って行ったばかりで、本土ブランドの蘇寧は急いで同じ位置に省內初のブティックをオープンし、歩いているのは依然として體験店のモデルだ。

オフラインの実店舗のほか、より多くのネット業者も體験マーケティングがもたらす大きなビジネスチャンスを狙っている。「私たちの統計データによると、50%の試用申請者がこの寶物に対して潛在的な使用や購入ニーズを持っており、この數値に閲覧量を乗じるとかなりのものになる」と淘寶試用センターの凌花責任者は記者に語った。

なぜ業者はこんなに體験店を好むのだろうか。もし體験店が本當に商店が描いたように美しく、金を吸うなら、なぜもっと前の杭州のデパートでは珍しい體験店の姿があったのだろうか。體験店の高い投資と坪當たりの効果への犠牲は、より大きな販売とより忠実な客層に変えることができるだろうか。コストと利益、體験店のこの収支はいったいどう計算すればいいのだろうか。

體験店、これは顧客消費の新しい體験であり、もちろん、商店と顧客の間で展開されている新しいゲームでもある。

半年もたたないうちに、蘇寧體験店は8軒から20軒に急増した。

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実體からネットまで、體験店が全面的に“開花”

來週の火曜日は母の誕生日で、早々に、朱菁は母へのプレゼントを用意した：新しい養生足湯器、市場価格は300元余り、しかし朱菁は一銭も使っていない。「私はタオバオの試用センターに申請しに行きました。商品を受け取ったばかりです。何萬人もの人が20人の試用枠を“奪い取って”、私に申請されました」と朱菁は言った。その見返りとして、朱菁がしなければならないのは、母親に試用の気持ちを理解してから、実際の試用報告書をアップロードするだけだ。

朱菁は空に降ってきた「大きなパイ」をこっそりと「拾った」が、この「大きなパイ」を「投げた」のはブランド商と淘寶網も同様に心の中でくすくす笑っている。

「お酒の香りも路地の深さを恐れていると言われています。試用のプラットフォームはブランドをより露出させ、より多くの消費者の理解と承認を得ることができ、私たちの淘寶にとって、この試用體験新品のメカニズムは消費者のために購入を誘導し、誠実な売り手の成長を促進することもできます」と淘寶試用センター伝播部の凌花責任者は記者に語った。設立から1年しか経っていないが、しかし、試用センターは非常に急速に成長しており、顧客の閲覧、クリック數もかなり高い。

淘寶試用センターのホームページでは、美容スキンケア、攜帯電話/3 Cデジタルから、家電製品、衣料品アクセサリー、美食保健など、ほとんどの品目がここで試用できる。「季節、売れ行き、試供品そのものの屬性に合わせて、毎日50～100種類の試用製品を発売しています。試用された商品は、無料で試用された數は數十部しかないかもしれませんが、通常は數十萬人のユーザーがこれらの商品を閲覧してアクセスしています」と凌花氏は述べた。30%の閲覧者が入店し、その商品の詳細を閲覧し続けます。申請者の50%が商品の潛在的な使用や購入ニーズを持っている。

「試用が終わったら、私たちもこの試用品を閲覧した試用者を組織して試用體験団體購入を行い、消費者のニーズを満たし、業者の販売を促進する」と凌花氏は付け加えた。

もし、ネット上の試用プラットフォームの出現がネット通販では実物を見ることができず、より體験しにくい欠陥を補うためであり、ネットユーザーが先に試して買うことを誘発するならば、実體験店はよりハイエンドな細分化市場に目を向け、さらにブランドイメージを向上させる。

米家電小売大手の百思買が中國市場からの撤退を発表してわずか1カ月余り後、同じ店舗の位置に、體験型マーケティングを売りにした家電売り場が電撃登場した。帰ってきたのは本土の家電ブランド、蘇寧電器だった。

杭州蘇寧市場部の張思亙社長は、伝統的な店舗が割引やギフトセールで販売されているのとは異なり、この蘇寧eliteブティックは體験やサービスを重視しており、內裝から商品陳列、ガイドまでも大きく異なると説明した。「ブティックでは、攜帯電話、デジタル、パソコンといった3 C製品が50%前後を占めています。それはユーザー體験に適しているからですが、伝統的な店舗では、この部分の製品は30%しか占めていません。ガイドの知識もより全面的になり、以前のようにあるブランドだけを対象にするのではなく、すべての商品をガイドすることができます」と張思亙氏は比較している。

タオバオでは知られていない中小ブランドであれ、蘇寧のような成熟したブランドであれ、ネットや実店舗を通じて、より多くの體験店を開くことは、最近の1年で業者たちの期せずして同じ選択になったようだ。蘇寧の例は、昨年11月に體験マーケティングを特色とする蘇寧精品店が8店にすぎなかったことを物語るかもしれないが、今年4月30日に萬象城店がオープンした時には、この數字は20店に急増したが、蘇寧の次の目標は、適切な物件があれば、杭州でelite精品店を1 ~ 2店再開することも不可能ではないということだ。{page_break}?

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入店體験をした10人のお客様、最終的には7人が注文し、周辺店舗までフォローしてくれます

體験店の背後にある連鎖反応

4月30日の3周年を前に、銀泰西湖店は大規模なフロア、ブランド調整を完了したばかりだが、ここ數日、店の社長の張敬宜氏は次の調整に向けて準備を始めている。「次の調整では、より多くの體験ショップを導入する予定で、すでにいくつかのブランドが交渉中です。操作しやすく、一般的なデジタル家電系ブランドのほか、アパレルブランドにも體験ショップを開く傾向があることを知っています」と張敬宜さんが言った時、彼のデパートには地下1階から5階まで、ノキアのフラッグシップ體験センター、アップル體験センター、創意天地などを含む複數の體験店がオープンしている。

なぜこんなに體験店が好きなのか。張敬宜の答えは率直だ。「杭州には武林銀泰、杭州ビル、解百があるのに、なぜ顧客はあなたの西湖店に買い物に來たのか。快適な體験店は私たちの重要な競爭優位の一つだ」。張敬宜から見れば、かつての百貨店は體験店の魅力を意識していなかったわけではないが、條件の制限に迫られて発展しにくいのではないか。西湖店のように體が大きく、比較的新しいデパートはかえってやりやすい。

「周知のように、體験店をするには面積を犠牲にしなければならず、坪効果を下げることができます（注：坪効果はデパートの経営効果を計算する指標であり、坪當たりの面積がどれだけの売上を生むことができるかを指します）、成熟したデパートの坪効果は非常に高く、體験店を開くためにこのような犠牲をさせることは難しい。私たちは違って、私たちはもっと面積が大きくて、MALLのようなビジネスモデルも私たちがもっと多くの體験店を開く條件があることを決定しました」張敬宜は説明した。

新進デパートはより多くの體験店を開く條件があり、これらの體験店は逆に新しい店の人気をより速く高めることができる。

武林銀泰の毛戈平コーナーを主管する前に、邵芳は前後して開業したばかりの銀泰西湖店と慶春店のコーナーで働いたことがあり、このような牽引作用に対して特に深い感銘を受けた。「私たちは統計を取ったことがあります。お客様は私たちのメイク試しサービスを體験した後、約60～70%のお客様が最終的に注文します。これらのフルメイクサービスを體験したお客様の中には、ついでに服を買ってコーディネートをする人もたくさんいます。メイクが終わったほうが自信があり、買い物意欲を奮い立たせたのではないでしょうか」と邵芳氏は記者に語った。最初はお客さんが少なかったが、ほとんどのお客さんが體験するとリピーターや彼らの固定會員になり、この部分の安定したお客さんはある程度デパートの他のコーナーの販売も盛んになった。

ある業界関係者も、ある意味では、體験店は飲食などのサブ業態に似ており、人気を集め、旺客の流れをもたらす役割が強いことが、新モールにとって特に重要だと分析している。ますます多くのShopping Mallなどの新しいモール、ショッピングセンターが杭州市場に進出するにつれて、杭州の商業競爭はますます激しくなっている。新鮮で面白い體験店をたくさん開くのは確かにいいアイデアかもしれません。

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セールをして量を走らせていないのに、裝飾や人員訓練にもっとお金をかけなければなりません。

體験店は本當に儲かるのか。

蘇寧萬象城eliteブティックがオープンした時、浙江蘇寧電器有限公司の郁義龍社長は「この店舗の面積は2000平方メートル余りだが、売上高は慶春路Expoスーパー旗艦店の3分の1に達する見込みだ」と自信満々に語った。郁義龍氏が言うスーパー旗艦店の面積は約12000平方メートルで、これは、この新しい體験店の坪効果が伝統的な店の2倍ほどになる見込みだということです。

素晴らしいビジョンは、実現するのは容易ではありません。この蘇寧精品店に入ると、同じ広々とした棚の間隔、同じようにきれいな內裝、同じように快適な本物の體験エリアなど、いくつかの百思がかつて買った影を感じることができます。百思買は最終的に中國に敗れ、同じ體験モデルを持っているのに、なぜ蘇寧はこのような「雄心」を持つことができるのだろうか。記者がこのような質問を張思亙氏に投げかけると、彼はこう答えた。「蘇寧は國內で20年以上蓄積されてきたメーカー関係と統一購入の優位性を持っており、伝統的な店舗の優位性に頼ることができ、成熟した物流システムもコストを効果的に削減することができる」。

しかし同時に、張思亙氏は、同じ面積の體験店のコストが大幅に増加していることを認めた。「主に基礎裝飾と人員訓練に表れている。」従業員訓練を例に、伝統的な店のガイドは通常メーカー自身の訓練であり、蘇寧は基本的にコストを負擔しないが、ブティックの従業員はすべて蘇寧自身が訓練し、訓練過程全體はすべての店員のすべての品目が販売でき、顧客に最も専門的な全過程の誘導を快適に享受させることができることを要求している。

それに対して、體験店の商品は伝統的な店のように大量に売るのは難しい。「伝統的な店舗ではフルセットで購入することが多く、家電セットが多く売られているが、ブティックでは単品での販売が中心だ。伝統的な店のように走ることは期待していない。主に市場の補充をして、ハイエンド層が體験とサービスを重視するこの市場を見ている」と張思亙氏は強調した。

よく計算すると、體験店自體が業者の予想通りにお金を稼ごうとするのは容易ではないようだ。もしかすると、現在の業態の組み合わせを見ると、體験店はその貢獻を位置づけるためにコーナーを変えるのに適している--そのために投入された內裝コスト、人的コスト、體験自體がもたらした物資コストは、広告の投入のように、ブランドの長期的な発展、ブランドイメージの確立のためにより良い基礎を築くことができ、長期的に見れば、収益は非常に豊富である。

體験マーケティングの投入、産出関係に対して、ネット上にオープンしている體験店は実店舗の様々なコスト圧力がなくなったため、かえって魅力的になった。「一般的には、中小の売り手が試用をするのに保留しており、試用をプッシュするのにもコストがあるのは事実です。しかし、大売り手にとっては、これは研究開発の経営コストのごく一部であり、基本的には足を引っ張ることはありません。さらに重要なのは、試用を通じて數千萬人のユーザーの深い認知を得ることができ、大量のユーザーの申請、伝言、討論、フィードバックは商店の店舗に長期保存され、それによって商店のブランドと実力の象徴となり、この口コミ効果は數十萬の広告費では買えない」と述べた。凌花分析説。