名聲管理の企業(yè)の評判の早期警報と危機対応

どの企業(yè)にとっても、

インターネットの発展は中國社會の「自メディア」時代を開いています。

企業(yè)の評判は警告します：危機を予防して、一刻も猶予することができません。

2011年3月15日、多くの業(yè)界の大物が3?15パーティーで「黒」と題し、億萬の消費者を驚かせた。

第一弾は世界十大タイヤメーカーの一つである錦湖タイヤに投下されました。中國國內(nèi)のセット市場シェア第一の錦湖として、爆発された量を超えてゴムを交換しました。

製品の品質(zhì)のためにも、経営の手段にも、業(yè)界の道徳にも拘禁されている各業(yè)界の豪傑は、評判の低い生死の境に入ることができない。

企業(yè)の危機を觸発すると、企業(yè)に與える悪影響は巨大で痛烈であり、火薬の味が充満した商業(yè)競爭の世界において、企業(yè)の危機はいつでも引っ張って全身を動かすことができ、業(yè)界全體の動揺と地震を引き起こします。

中國の経済社會の発展は転換期にあり、社會利益関係はますます複雑になり、各種の深層的な矛盾と問題が日増しに浮き彫りになっている。

インターネットの浸透と発展に伴って、インターネットはその自由、インタラクティブな獨特性で各階層の利益表現(xiàn)、感情の流出、思想衝突の世論ルートになっています。

中國企業(yè)にとって、自由開放の新メディア時代は、名聲危機の発生期の全面的到來を示しています。

透明化時代の企業(yè)管理は、ブランド文化建設、製品品質(zhì)管理、消費サービス體系を除いて、企業(yè)の評判管理は一刻も猶予できない市場の新たな課題となります。

企業(yè)の名聲の盲點：

重製品販売、軽危機防止

企業(yè)の評判とは、企業(yè)が社會大衆(zhòng)の信頼と稱賛を得る程度と、企業(yè)が社會公衆(zhòng)の中で効果の良し悪しに影響する程度をいう。

企業(yè)の評判の管理は企業(yè)の名聲の創(chuàng)建と維持で、企業(yè)が正しい決定を核心にするので、名聲の投資、付き合いなどの手段を通じて(通って)、すべての従業(yè)員からし始めて、社會の公衆(zhòng)との信頼関係を確立して維持する1種の近代的な管理方法で、名聲の管理の核心は企業(yè)の社會に対する責任の遵守と履行です。

企業(yè)の評判の管理と建設の方面で、多國籍企業(yè)は往々にして本土企業(yè)よりもっと遠い見識があって、更に長期の投入を行いたいです。

強生は頻繁に「リコール」した後、全世界の製薬市場の勝算を著実に運用できます。ケンタッキーフライドチキンは「蘇丹紅」事件後のファーストフードの販売が依然としてリードしています。さらに、アップルの「中毒門」がiPad 2に波及することを心配する人はいません。

多くのケースでは、良好な名聲を持っている企業(yè)は、人材を引きつけやすく、より高い忠誠度を養(yǎng)い、お客様の製品とサービスに対する自信を高め、より高いお客様の忠誠度を確立し、企業(yè)の長期的な超過利潤を維持し、市場參入障壁を構(gòu)築し、競爭者の進出を防ぎ、企業(yè)の競爭力を強化することができると示しています。

更に重要なのは、企業(yè)が危機が発生した時に、良好な企業(yè)の評判が企業(yè)に協(xié)力して最短時間で公衆(zhòng)の信頼を回復させ、ブランドを再び市場を占拠させることです。

スタンフォード大學の管理教授であるコリンズが『基業(yè)長青』という本で指摘しているように、長期的な業(yè)績投資に注目している企業(yè)は、かなりの靭性と弾力性を見せています。數(shù)十年、百年を超えて、衰えない企業(yè)は、名聲管理が重要な一環(huán)です。

確かに、多くの國際ブランドに比べて常に市場の危険を渡り、「危機」を「商機」とし、危機に対処するのは往々にして本土企業(yè)の致命的なショートボードである。

2010年7月、「ジオキサン事件」は覇王を手遅れにさせたが、事件は早くも柳暗花明、広東省品質(zhì)監(jiān)督局は新たな検査報告を発表し、公式名義で事件に対する調(diào)整を行いました。覇王のジオキサン含有量は安全です。

しかし、市場と消費者の信頼にとって、品質(zhì)監(jiān)督部門の報告は命を救う良薬ではなく、消費自信を短期間で回復することができません。

製品はもともと無毒ですが、企業(yè)ブランドの評判の毒は「鉄の女」最高経営責任者の萬玉華の覇王帝國に致命的な打撃を與えます。

覇王馬の前足を踏み外した名聲危機は主に3つの面に現(xiàn)れています。

代弁者の名聲は消えて、ブランドの信用度に絆をかけます。

ジャッキー?チェンは極めて高い個人的な知名度を持っていますが、その代弁の製品はしばしば偽造、宣伝が度を過ぎ、誇張して、彼の個人的な名聲をひどく傷つけられます。

このため、ジャッキーチェンが代わってうその代弁とイコールをかく時、ジャッキー?チェンについてそれとも代弁するブランドについてすべて2重のマイナスの衝撃をもたらしました。

広告の一方通行の宣伝を重視し、軽企業(yè)の評判を守る。

広告宣伝大手の覇王として、良好な公共関係活動で消費者信頼を確立しておらず、社會責任でブランドの名聲度を確立しておらず、価値が認められた全國的なメディア関係を築けませんでした。

危機が突然襲い、透明度が低く、メディア関係が悪く、ブランドの評判が悪い企業(yè)は必ず大きな衝撃を受けます。

一方的な思考の苦境は、危機の失敗を誘導する。

危機対応価値ランキングの中で、社會利益と企業(yè)利益を逆さまにして、企業(yè)の立場だけで責任を逃れます。

このようにして、公式認証の製品「無毒」も、覇王ブランドの毒性に対する民衆(zhòng)の抵抗を抹殺できない。

危機に対応して、國際ブランドは「免死金」を高く掲げて再出発することができますが、現(xiàn)地企業(yè)は市場の「死刑執(zhí)行令」を得ることができます。

企業(yè)の評判の危機：三方が負けて、六環(huán)が互いにボタンをかけます。

西方のことわざは明示しています：危機は死亡と稅収のようです、社會と組織にとってすべて避けられないのです。

透明化の時代が來て、社會化のメディアを企業(yè)の危機のもう一つの策源地にならせます。

覇王最高経営責任者の萬玉華氏は、「中國で企業(yè)を作るのは、なぜこんなに難しいのですか？」

確かに、評判の危機を無視する致命的な落とし穴はない。

評判の危機で社會に忘れられつつある慘敗者の墓碑銘は、企業(yè)の評判の危機が発生すれば、中國企業(yè)に大きな打撃を與えるに違いないと教えています。

ブランドの歴史は沈滯しています。

多くは既に百年の基幹産業(yè)にある國際ブランドが持つブランド文化の內(nèi)包によって形成された強大な危機を防ぎ、國內(nèi)企業(yè)は往々にして最も重要な歴史的沈積を失っています。

ブランド管理能力が低い。

國際ブランドの背後には完璧な管理體制があります。たとえブランドに問題があっても、危機の影響を迅速にコントロールできます。

多くの本土企業(yè)の背後には、ブランドのブラックホールの欠如を管理しています。

ブランド名戦略が欠落している。

國際ブランドは長期的な発展志向を高く評価し、ブランドの名譽、名譽度、忠誠度を重視する名聲建設は、企業(yè)のリスクに対する抵抗力を根本から強化する。

中國本土の企業(yè)は目も當てられずに行動することに慣れているようで、危機が襲來する時に、名聲の戦略が欠けています。

どのように本土企業(yè)の戦略的迷走を脫出しますか？

企業(yè)の名聲を重視するのは中國企業(yè)の大きな仕事になります。強くなり、長く持ちます。最終的に市場の混戦の中で危険を機にして、繁栄に満ちたノアの方舟になります。

企業(yè)の評判について、長期的に會社の名譽研究に取り組んでいるニューヨーク大學の斯登商學院教授のチャールズ？

感情の感染力

これは人を感性の上から好きにならせて、1家の會社を慕ってあるいは信頼します。

製品とサービス。

會社が生産して提供する製品とサービスは高品質(zhì)で、革新的で、信頼できるもので、お客様に認められる価値があります。

財務表現(xiàn)

會社は投資家に満足のいくリターンを提供し、將來も持続的なリターンを提供する見通しです。

ビジョンとリーダーシップ。

會社は未來に対して明確な抱負と理想を持っています。

作業(yè)環(huán)境

會社の管理がよくて、一流の社員を持っています。憧れの職場です。

社會的責任

會社は良好な企業(yè)公民で、全力を盡くして社會正義を支持し、環(huán)境を保護します。

以上の6つの面は環(huán)をして互いに結(jié)び付く企業(yè)の名聲のチェーンを構(gòu)成して、いかなる一環(huán)のミス、すべて企業(yè)の名聲を招いてダムを潰すかもしれません。

企業(yè)の評判管理：危機予防、戦略の盾

名聲管理は個人の成長のように、企業(yè)の段階的な蓄積と必経の過程であり、その中で決定的な役割を果たしているのは企業(yè)が何を言っているかではなく、実際に何をしていますか？

名聲管理自體は有機的な全體である。

アメリカの學者チャールズ?J.フォーノブランロンは「名聲と富」という本の中で、知名度を高め、獨特性を形作り、信用度を高め、透明性を保つことと一貫性を保つことは企業(yè)の名聲管理を発展させる五つの重要な原則であり、企業(yè)の名聲が高いのはその中の一つの黃金の法則だけではなく、総合的に運用するべきだと指摘しています。

有名性の原則。

李普曼はかつて《公衆(zhòng)世論》の中で“認知は現(xiàn)実です”を出して、西方のニュース界の至言として、同様に企業(yè)の名聲の管理に適用します。

企業(yè)にとっても、有名性を頼りにした「擬態(tài)」の市場環(huán)境が必要です。つまり、高い知名度で企業(yè)の名聲を高めて、消費者の心の中のブランドの平等性を高めます。消費者がマスコミを通じてあなたのブランドを認知すると、潛在意識的にこれは市場と公衆(zhòng)に認められたものであり、信頼できる製品とサービスです。

有名性は企業(yè)の名聲管理の中で、更にブランドの名譽度に対する建設と維持を強調(diào)して、國際有名ブランドは數(shù)十年、甚だしきに至っては百年以上の市場運営の中で、すでにブランドに豊富な美譽の內(nèi)包を沈殿させました。

アメリカのファストフード文化を代表するマクドナルドや、國家精神を象徴するコカ?コーラの消費忠誠度は、どの広告も殺到し、利益を追い求める本土企業(yè)にはかなわない。

消費者はなぜiPhoneを選んだのか？パクリではなく、Hiphone？企業(yè)にとって、有名なのは名聲であり、名聲は信頼であり、信頼は選択である。

獨特性の原則。

企業(yè)の強大な名聲は企業(yè)が各種の利害関係者の心の中で獨特でかけがえのない位置を占めているからです。

「位置づけ」は何度も強調(diào)しています。「市場の先頭者と対抗することを避けて、もしあなたが最初の市場進出者でないなら、一つの類別を作ってあなたを第一にさせる」という類別の法則です。

確かに一番になるのはもっと上手です。

「乗っ取り代名詞」の競爭時代が到來した。

中國企業(yè)はインターネット時代に入ってから、「まず消費者の心に入る」業(yè)界のトップ意識が特に重要になります。中國のユーザーがIMに言及すると、まず思い付くのは永遠にQQです。検索エンジンといえば、百度です。微博といえば、新浪微博です。

確かに、中國市場はすでに製品競爭、イメージ競爭によって、位置づけ競爭の段階に入りました。ブランド競爭の最高點は品質(zhì)とブランドの対等度を確立することにあります。即ちブランド獨特性の名聲管理を確立します。

誠信性原則

企業(yè)が社會責任を履行する誠実と信用のイメージは企業(yè)の後庭のようで、管理が不注意で、後花園の星の火は燎原の勢いで商業(yè)帝國を破壊します。

逆に、成功した責任は名聲と管理を形作り、後庭の鳥のさえずりと花の香りを元の機械的な商業(yè)運営に人文の気を少し加えることができます。

地元企業(yè)はますます信用性の評判管理を重視しています。王老吉の「1億封殺」事件は広報宣伝の痕跡を消しにくいです。しかし、その戦略的成功は「企業(yè)誠実」イメージの形成と普及にあります。

央企も年末に業(yè)績報告を発表すると同時に、社會責任報告を発表し始めました。中國移動は央企の中で初めて企業(yè)の社會責任報告を発表する企業(yè)です。

透明化時代の企業(yè)管理において、誠実感、責任感などのソフトパワーが戦略體系全體の中で推進されていることがうかがえる。

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透明性の原則。

企業(yè)の評価の透明化管理の重點は、企業(yè)と社會の間で事実と価値の対話を行う雙方向の対話システムの構(gòu)築にある。

アリストテレスは後代の人のために有効な対話の三つの前提を定義しました。

評判の危機に対処するには、感情的な會話がより重要になることが分かります。

2010年11月には、康芝の子供が解熱した薬品に含まれる尼美舒利は、中樞神経と肝臓に損傷を與える可能性が高いと指摘されています。

危機後、康芝は期待される感情に代わろうと、事実無量の証言をした。

市場経済人として、事件の真実を速やかに暴露するのは企業(yè)の潔白であることは間違いないが、知らない消費者にとって、業(yè)界內(nèi)の內(nèi)戦や業(yè)界規(guī)範は事態(tài)の焦點ではなく、露出された醫(yī)薬品の安全問題をどう解決するかが企業(yè)の急務である。

以前はメディアで電力會社の普通の時計員の年収10萬円のニュースを暴露して、同様に公衆(zhòng)の國家電網(wǎng)公司に対する強烈な批判と反感を引き起こします。

このように見ると、いくつかの分野で獨一の大きな央企業(yè)にとって、企業(yè)の透明性を適切に維持し、公衆(zhòng)とメディアとの情報交流、インタラクティブを強化し、長期的価値対話メカニズムを構(gòu)築することは、外部から企業(yè)に対する推測を減らす有効な方法である。

一致性の原則

企業(yè)は各種の利害関係者に対する行動と交流の中で協(xié)調(diào)一致しなければならない。各部門は各自が政治として機能してはいけない。

アメジストの危機事件では、企業(yè)の管理者は製品の品質(zhì)の硬傷以外に、その部門の戦略分岐の致命的な弱點を反省しなければならない。

危機に対応して、広報部門は市場のメンテナとして、毅然として率直な公開を選んで、そして無條件の返品を受け入れます。

企業(yè)戦略の角度から今回のミスを改めて考えてみます。その危機対応策は本部自身の利益だけから考えていますが、見られなかったのはこの美しいブランド全體に累を及ぼし、大きな名聲と価値の損失をもたらしました。

危機対応：どうやって危機防御システムを作りますか？

多くの悲慘な事実は、どの企業(yè)にとっても、大企業(yè)、小企業(yè)、多國籍企業(yè)や本土企業(yè)にとっても、危機は常にあり、偶然だけではないと教えてくれます。

したがって、どのようにして危機內(nèi)部対応メカニズムを整備し、効果的な危機盾を構(gòu)築して潛伏危機の危険性を防止し、現(xiàn)実的な危機の傷の程度を下げることは、企業(yè)の発展にとって極めて重要である。

危機予防：內(nèi)部危機防御システムを構(gòu)築する

企業(yè)運営の過程において、大危機であろうと、小さな危機であろうと、外部の危機であろうと、內(nèi)部の危機であろうと、いつでも起こり得ることが危機になります。

優(yōu)れた企業(yè)がやるべき重要なことは、危機が起こらないことを期待するのではなく、優(yōu)れた危機広報処理システムを構(gòu)築し、企業(yè)が危機発生時に危機の拡散を極力コントロールし、危機がブランドに與えるマイナス影響を低減させることである。

企業(yè)が早くから存在の脅威を認識すればするほど、早く適切な行動を取ればとるほど、問題の発展を食い止めることができる。

國內(nèi)外の企業(yè)が危機に対処する成功経験と失敗教訓から結(jié)論を得られ、危機を予防することは企業(yè)が危機侵害を防ぐ有力な武器である。

1.危機意識を確立する：企業(yè)全體の従業(yè)員の憂患意識を育成するには、企業(yè)のリーダーはまず強い危機意識を持ち、危機管理の仕事を?qū)g際に危機が到來する前にして、企業(yè)の危機に対応するために組織、人員、措置、経費の準備をしなければならない。

2.危機管理の常設機構(gòu)を設立する。

これは以下の人員から構(gòu)成することができます。企業(yè)の政策決定層の責任者、広報部の責任者、その他のいくつかの會社の主要部門の責任者です。

これらのメンバーは円滑な連絡ルートを保証しなければならない。

危機が発生した時、この機構(gòu)は自然に危機指導の核心に転換します。

3.クライシス警告システムを構(gòu)築する。

企業(yè)広報危機は企業(yè)內(nèi)外の環(huán)境問題が発生したものです。そのため、危機が爆発する前に、必ずいくつかの信號を表示しなければなりません。

企業(yè)の経営過程に次のような兆候が現(xiàn)れた場合、政策決定部門に注意を促し、さらに監(jiān)視を強化する必要がある。企業(yè)や企業(yè)のリーダー像に不利な世論が増えている。

4.危機管理方案を制定する。

企業(yè)にとって、効果的な広報危機管理は危機の発生を防止したり、危機の発生過程を変えることができます。

広報危機管理を?qū)g施する際には、會社と社會の摩擦を引き起こす可能性のあるすべての問題と傾向をチェックし、検討すべき具體的な問題を確定し、これらの問題が會社の生存と発展に潛在的な脅威になると推定し、會社の各種問題に対する対応態(tài)度を決定し、解決すべき問題に対する行動方針を決定し、具體的な解決策と行動計畫を?qū)g施し、行動結(jié)果を絶えず監(jiān)視し、フィードバック情報を取得し、必要に応じて具體的な修正案を決定する。

5.企業(yè)內(nèi)部メディア広報研修。

企業(yè)が危機が発生した時、企業(yè)は冷靜に自由自在に、率直にメディアに直面することができますか？メディアの問題に巧みに答えます。

事前に企業(yè)の指導者や広報擔當者に対してこの面の訓練を行うことが重要です。

6.良好なメディア連攜プラットフォームを構(gòu)築し、維持する。

メディアと定期的にコミュニケーションをとり、メディアの信頼と支持を得る。

7.企業(yè)內(nèi)部伝播プロセスの管理を強化する。

危機予演を適切に行い、危機が発生した時にしなければならないことを內(nèi)部の人に周知させる。

クライシス処理：迅速な反応メカニズムを構(gòu)築する

1.クライシス処理チームを設立する。

危機が発生する時、企業(yè)は最も速いスピードで危機の広報事務室あるいは作業(yè)グループを創(chuàng)立して、訓練を調(diào)合して素があって、システムの育成訓練を経た専門人員、最も速いスピードで危機の広報処理方案を制定します。

2.危機広報の処理を非常に重視する。

企業(yè)が危機広報が現(xiàn)れた後に、高層の指導者は必ず“ニュースの発言の代表”あるいは“企業(yè)の代表”の身分で現(xiàn)れなければならなくて、第1時間で率直な態(tài)度でメディアと公衆(zhòng)の前に現(xiàn)れます。

3.統(tǒng)一危機事件処理の発表ルート。

企業(yè)が危機広報を発生する時、率直で、問題を解決する態(tài)度でメディアと公衆(zhòng)に直面し、良性のインタラクションを維持します。

同時、企業(yè)は自分を危機事件の処理の唯一のルートにならせて、情報の伝達の正確さ、タイムリーさを保証します。

4.積極的に行動する。

危機事件の原因が何であるに関わらず、企業(yè)は積極的な態(tài)度で自発的に処理しなければならなくて、適切に危機を処理するために良好な雰囲気を創(chuàng)造して、責任を逃れるべきでなくて、消極的に待って、危機を処理する最優(yōu)秀時機を誤解させます。

5.情のつながり。

危機事件が発生した後で、公衆(zhòng)はよく強烈な抵抗と恨みの心理を持っていて、企業(yè)は処理の過程の中で直接の利益の問題を解決するだけではなくて、公衆(zhòng)の心理の反応によっても、多種の方式を採用して公衆(zhòng)と感情の連絡を行って、積怨を解消して、隔たりを取り除いて、相互の理解を増進して、早く危機事件を靜めます。

6.如実に宣伝する。

危機が発生した後に、企業(yè)は如実に公衆(zhòng)と疎通して、そして主導的にマスコミと連絡して、事実の真相を公開します。

虛構(gòu)を禁ず、一部の虛偽の資料、業(yè)界用語などを使ってメディアと公衆(zhòng)の実情を知るために障害を設ける。

7.メディアと誠実に協(xié)力し、積極的にコミュニケーションする。

企業(yè)はメディアと積極的に交流し、真実を率直に説明し、企業(yè)の態(tài)度と立場を誠実に表明し、まずメディアの理解と支持を勝ち取り、世論の圧力を軽減し、企業(yè)の危機影響を解消するために、より緩やかな環(huán)境を創(chuàng)造する。

8.法律を利用して危機をコントロールする。

法律規(guī)制手段は主に二つの段階を含みます。一つは事実と関連法律條項に基づいて処理します。

このように危機事件を処理する正常な秩序を維持することができますし、企業(yè)と公衆(zhòng)の合法的な権益を保護することもできます。

企業(yè)の名譽が悪意のある誹謗や侵害を受けた場合には、この方法を用いると効果的です。

9.権威を招いて危機解決を助ける。

広報危機を扱う権威は主に二つあります。一つは権威機構(gòu)、例えば政府部門、専門機関、消費者協(xié)會、業(yè)界協(xié)會などです。もう一つは権威者で、広報専門家、業(yè)界専門家などです。

いくつかの特殊な危機の処理の中で、企業(yè)と公衆(zhòng)の見方はよく一致しないで、調(diào)停しにくいです。

この時、権威的な意見は広報危機の処理に決定的な役割を果たすことができます。

どの商業(yè)帝國の発展の歴史を見ても、ブランド危機は避けられない市場過程です。

しかし、実際に成功した企業(yè)にとっては、危機を乗り越え、持続的に発展するための真の秘訣は何にあったかではなく、どのように対処するかにあります。危機に直面して、臆病な逃避と橫暴な対抗はいずれも企業(yè)消滅の脆弱性となります。