名聲管理の企業の評判の早期警報と危機対応

どの企業にとっても、

インターネットの発展は中國社會の「自メディア」時代を開いています。

企業の評判は警告します：危機を予防して、一刻も猶予することができません。

2011年3月15日、多くの業界の大物が3?15パーティーで「黒」と題し、億萬の消費者を驚かせた。

第一弾は世界十大タイヤメーカーの一つである錦湖タイヤに投下されました。中國國內のセット市場シェア第一の錦湖として、爆発された量を超えてゴムを交換しました。

製品の品質のためにも、経営の手段にも、業界の道徳にも拘禁されている各業界の豪傑は、評判の低い生死の境に入ることができない。

企業の危機を觸発すると、企業に與える悪影響は巨大で痛烈であり、火薬の味が充満した商業競爭の世界において、企業の危機はいつでも引っ張って全身を動かすことができ、業界全體の動揺と地震を引き起こします。

中國の経済社會の発展は転換期にあり、社會利益関係はますます複雑になり、各種の深層的な矛盾と問題が日増しに浮き彫りになっている。

インターネットの浸透と発展に伴って、インターネットはその自由、インタラクティブな獨特性で各階層の利益表現、感情の流出、思想衝突の世論ルートになっています。

中國企業にとって、自由開放の新メディア時代は、名聲危機の発生期の全面的到來を示しています。

透明化時代の企業管理は、ブランド文化建設、製品品質管理、消費サービス體系を除いて、企業の評判管理は一刻も猶予できない市場の新たな課題となります。

企業の名聲の盲點：

重製品販売、軽危機防止

企業の評判とは、企業が社會大衆の信頼と稱賛を得る程度と、企業が社會公衆の中で効果の良し悪しに影響する程度をいう。

企業の評判の管理は企業の名聲の創建と維持で、企業が正しい決定を核心にするので、名聲の投資、付き合いなどの手段を通じて(通って)、すべての従業員からし始めて、社會の公衆との信頼関係を確立して維持する1種の近代的な管理方法で、名聲の管理の核心は企業の社會に対する責任の遵守と履行です。

企業の評判の管理と建設の方面で、多國籍企業は往々にして本土企業よりもっと遠い見識があって、更に長期の投入を行いたいです。

強生は頻繁に「リコール」した後、全世界の製薬市場の勝算を著実に運用できます。ケンタッキーフライドチキンは「蘇丹紅」事件後のファーストフードの販売が依然としてリードしています。さらに、アップルの「中毒門」がiPad 2に波及することを心配する人はいません。

多くのケースでは、良好な名聲を持っている企業は、人材を引きつけやすく、より高い忠誠度を養い、お客様の製品とサービスに対する自信を高め、より高いお客様の忠誠度を確立し、企業の長期的な超過利潤を維持し、市場參入障壁を構築し、競爭者の進出を防ぎ、企業の競爭力を強化することができると示しています。

更に重要なのは、企業が危機が発生した時に、良好な企業の評判が企業に協力して最短時間で公衆の信頼を回復させ、ブランドを再び市場を占拠させることです。

スタンフォード大學の管理教授であるコリンズが『基業長青』という本で指摘しているように、長期的な業績投資に注目している企業は、かなりの靭性と弾力性を見せています。數十年、百年を超えて、衰えない企業は、名聲管理が重要な一環です。

確かに、多くの國際ブランドに比べて常に市場の危険を渡り、「危機」を「商機」とし、危機に対処するのは往々にして本土企業の致命的なショートボードである。

2010年7月、「ジオキサン事件」は覇王を手遅れにさせたが、事件は早くも柳暗花明、広東省品質監督局は新たな検査報告を発表し、公式名義で事件に対する調整を行いました。覇王のジオキサン含有量は安全です。

しかし、市場と消費者の信頼にとって、品質監督部門の報告は命を救う良薬ではなく、消費自信を短期間で回復することができません。

製品はもともと無毒ですが、企業ブランドの評判の毒は「鉄の女」最高経営責任者の萬玉華の覇王帝國に致命的な打撃を與えます。

覇王馬の前足を踏み外した名聲危機は主に3つの面に現れています。

代弁者の名聲は消えて、ブランドの信用度に絆をかけます。

ジャッキー?チェンは極めて高い個人的な知名度を持っていますが、その代弁の製品はしばしば偽造、宣伝が度を過ぎ、誇張して、彼の個人的な名聲をひどく傷つけられます。

このため、ジャッキーチェンが代わってうその代弁とイコールをかく時、ジャッキー?チェンについてそれとも代弁するブランドについてすべて2重のマイナスの衝撃をもたらしました。

広告の一方通行の宣伝を重視し、軽企業の評判を守る。

広告宣伝大手の覇王として、良好な公共関係活動で消費者信頼を確立しておらず、社會責任でブランドの名聲度を確立しておらず、価値が認められた全國的なメディア関係を築けませんでした。

危機が突然襲い、透明度が低く、メディア関係が悪く、ブランドの評判が悪い企業は必ず大きな衝撃を受けます。

一方的な思考の苦境は、危機の失敗を誘導する。

危機対応価値ランキングの中で、社會利益と企業利益を逆さまにして、企業の立場だけで責任を逃れます。

このようにして、公式認証の製品「無毒」も、覇王ブランドの毒性に対する民衆の抵抗を抹殺できない。

危機に対応して、國際ブランドは「免死金」を高く掲げて再出発することができますが、現地企業は市場の「死刑執行令」を得ることができます。

企業の評判の危機：三方が負けて、六環が互いにボタンをかけます。

西方のことわざは明示しています：危機は死亡と稅収のようです、社會と組織にとってすべて避けられないのです。

透明化の時代が來て、社會化のメディアを企業の危機のもう一つの策源地にならせます。

覇王最高経営責任者の萬玉華氏は、「中國で企業を作るのは、なぜこんなに難しいのですか？」

確かに、評判の危機を無視する致命的な落とし穴はない。

評判の危機で社會に忘れられつつある慘敗者の墓碑銘は、企業の評判の危機が発生すれば、中國企業に大きな打撃を與えるに違いないと教えています。

ブランドの歴史は沈滯しています。

多くは既に百年の基幹産業にある國際ブランドが持つブランド文化の內包によって形成された強大な危機を防ぎ、國內企業は往々にして最も重要な歴史的沈積を失っています。

ブランド管理能力が低い。

國際ブランドの背後には完璧な管理體制があります。たとえブランドに問題があっても、危機の影響を迅速にコントロールできます。

多くの本土企業の背後には、ブランドのブラックホールの欠如を管理しています。

ブランド名戦略が欠落している。

國際ブランドは長期的な発展志向を高く評価し、ブランドの名譽、名譽度、忠誠度を重視する名聲建設は、企業のリスクに対する抵抗力を根本から強化する。

中國本土の企業は目も當てられずに行動することに慣れているようで、危機が襲來する時に、名聲の戦略が欠けています。

どのように本土企業の戦略的迷走を脫出しますか？

企業の名聲を重視するのは中國企業の大きな仕事になります。強くなり、長く持ちます。最終的に市場の混戦の中で危険を機にして、繁栄に満ちたノアの方舟になります。

企業の評判について、長期的に會社の名譽研究に取り組んでいるニューヨーク大學の斯登商學院教授のチャールズ？

感情の感染力

これは人を感性の上から好きにならせて、1家の會社を慕ってあるいは信頼します。

製品とサービス。

會社が生産して提供する製品とサービスは高品質で、革新的で、信頼できるもので、お客様に認められる価値があります。

財務表現

會社は投資家に満足のいくリターンを提供し、將來も持続的なリターンを提供する見通しです。

ビジョンとリーダーシップ。

會社は未來に対して明確な抱負と理想を持っています。

作業環境

會社の管理がよくて、一流の社員を持っています。憧れの職場です。

社會的責任

會社は良好な企業公民で、全力を盡くして社會正義を支持し、環境を保護します。

以上の6つの面は環をして互いに結び付く企業の名聲のチェーンを構成して、いかなる一環のミス、すべて企業の名聲を招いてダムを潰すかもしれません。

企業の評判管理：危機予防、戦略の盾

名聲管理は個人の成長のように、企業の段階的な蓄積と必経の過程であり、その中で決定的な役割を果たしているのは企業が何を言っているかではなく、実際に何をしていますか？

名聲管理自體は有機的な全體である。

アメリカの學者チャールズ?J.フォーノブランロンは「名聲と富」という本の中で、知名度を高め、獨特性を形作り、信用度を高め、透明性を保つことと一貫性を保つことは企業の名聲管理を発展させる五つの重要な原則であり、企業の名聲が高いのはその中の一つの黃金の法則だけではなく、総合的に運用するべきだと指摘しています。

有名性の原則。

李普曼はかつて《公衆世論》の中で“認知は現実です”を出して、西方のニュース界の至言として、同様に企業の名聲の管理に適用します。

企業にとっても、有名性を頼りにした「擬態」の市場環境が必要です。つまり、高い知名度で企業の名聲を高めて、消費者の心の中のブランドの平等性を高めます。消費者がマスコミを通じてあなたのブランドを認知すると、潛在意識的にこれは市場と公衆に認められたものであり、信頼できる製品とサービスです。

有名性は企業の名聲管理の中で、更にブランドの名譽度に対する建設と維持を強調して、國際有名ブランドは數十年、甚だしきに至っては百年以上の市場運営の中で、すでにブランドに豊富な美譽の內包を沈殿させました。

アメリカのファストフード文化を代表するマクドナルドや、國家精神を象徴するコカ?コーラの消費忠誠度は、どの広告も殺到し、利益を追い求める本土企業にはかなわない。

消費者はなぜiPhoneを選んだのか？パクリではなく、Hiphone？企業にとって、有名なのは名聲であり、名聲は信頼であり、信頼は選択である。

獨特性の原則。

企業の強大な名聲は企業が各種の利害関係者の心の中で獨特でかけがえのない位置を占めているからです。

「位置づけ」は何度も強調しています。「市場の先頭者と対抗することを避けて、もしあなたが最初の市場進出者でないなら、一つの類別を作ってあなたを第一にさせる」という類別の法則です。

確かに一番になるのはもっと上手です。

「乗っ取り代名詞」の競爭時代が到來した。

中國企業はインターネット時代に入ってから、「まず消費者の心に入る」業界のトップ意識が特に重要になります。中國のユーザーがIMに言及すると、まず思い付くのは永遠にQQです。検索エンジンといえば、百度です。微博といえば、新浪微博です。

確かに、中國市場はすでに製品競爭、イメージ競爭によって、位置づけ競爭の段階に入りました。ブランド競爭の最高點は品質とブランドの対等度を確立することにあります。即ちブランド獨特性の名聲管理を確立します。

誠信性原則

企業が社會責任を履行する誠実と信用のイメージは企業の後庭のようで、管理が不注意で、後花園の星の火は燎原の勢いで商業帝國を破壊します。

逆に、成功した責任は名聲と管理を形作り、後庭の鳥のさえずりと花の香りを元の機械的な商業運営に人文の気を少し加えることができます。

地元企業はますます信用性の評判管理を重視しています。王老吉の「1億封殺」事件は広報宣伝の痕跡を消しにくいです。しかし、その戦略的成功は「企業誠実」イメージの形成と普及にあります。

央企も年末に業績報告を発表すると同時に、社會責任報告を発表し始めました。中國移動は央企の中で初めて企業の社會責任報告を発表する企業です。

透明化時代の企業管理において、誠実感、責任感などのソフトパワーが戦略體系全體の中で推進されていることがうかがえる。

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透明性の原則。

企業の評価の透明化管理の重點は、企業と社會の間で事実と価値の対話を行う雙方向の対話システムの構築にある。

アリストテレスは後代の人のために有効な対話の三つの前提を定義しました。

評判の危機に対処するには、感情的な會話がより重要になることが分かります。

2010年11月には、康芝の子供が解熱した薬品に含まれる尼美舒利は、中樞神経と肝臓に損傷を與える可能性が高いと指摘されています。

危機後、康芝は期待される感情に代わろうと、事実無量の証言をした。

市場経済人として、事件の真実を速やかに暴露するのは企業の潔白であることは間違いないが、知らない消費者にとって、業界內の內戦や業界規範は事態の焦點ではなく、露出された醫薬品の安全問題をどう解決するかが企業の急務である。

以前はメディアで電力會社の普通の時計員の年収10萬円のニュースを暴露して、同様に公衆の國家電網公司に対する強烈な批判と反感を引き起こします。

このように見ると、いくつかの分野で獨一の大きな央企業にとって、企業の透明性を適切に維持し、公衆とメディアとの情報交流、インタラクティブを強化し、長期的価値対話メカニズムを構築することは、外部から企業に対する推測を減らす有効な方法である。

一致性の原則

企業は各種の利害関係者に対する行動と交流の中で協調一致しなければならない。各部門は各自が政治として機能してはいけない。

アメジストの危機事件では、企業の管理者は製品の品質の硬傷以外に、その部門の戦略分岐の致命的な弱點を反省しなければならない。

危機に対応して、広報部門は市場のメンテナとして、毅然として率直な公開を選んで、そして無條件の返品を受け入れます。

企業戦略の角度から今回のミスを改めて考えてみます。その危機対応策は本部自身の利益だけから考えていますが、見られなかったのはこの美しいブランド全體に累を及ぼし、大きな名聲と価値の損失をもたらしました。

危機対応：どうやって危機防御システムを作りますか？

多くの悲慘な事実は、どの企業にとっても、大企業、小企業、多國籍企業や本土企業にとっても、危機は常にあり、偶然だけではないと教えてくれます。

したがって、どのようにして危機內部対応メカニズムを整備し、効果的な危機盾を構築して潛伏危機の危険性を防止し、現実的な危機の傷の程度を下げることは、企業の発展にとって極めて重要である。

危機予防：內部危機防御システムを構築する

企業運営の過程において、大危機であろうと、小さな危機であろうと、外部の危機であろうと、內部の危機であろうと、いつでも起こり得ることが危機になります。

優れた企業がやるべき重要なことは、危機が起こらないことを期待するのではなく、優れた危機広報処理システムを構築し、企業が危機発生時に危機の拡散を極力コントロールし、危機がブランドに與えるマイナス影響を低減させることである。

企業が早くから存在の脅威を認識すればするほど、早く適切な行動を取ればとるほど、問題の発展を食い止めることができる。

國內外の企業が危機に対処する成功経験と失敗教訓から結論を得られ、危機を予防することは企業が危機侵害を防ぐ有力な武器である。

1.危機意識を確立する：企業全體の従業員の憂患意識を育成するには、企業のリーダーはまず強い危機意識を持ち、危機管理の仕事を実際に危機が到來する前にして、企業の危機に対応するために組織、人員、措置、経費の準備をしなければならない。

2.危機管理の常設機構を設立する。

これは以下の人員から構成することができます。企業の政策決定層の責任者、広報部の責任者、その他のいくつかの會社の主要部門の責任者です。

これらのメンバーは円滑な連絡ルートを保証しなければならない。

危機が発生した時、この機構は自然に危機指導の核心に転換します。

3.クライシス警告システムを構築する。

企業広報危機は企業內外の環境問題が発生したものです。そのため、危機が爆発する前に、必ずいくつかの信號を表示しなければなりません。

企業の経営過程に次のような兆候が現れた場合、政策決定部門に注意を促し、さらに監視を強化する必要がある。企業や企業のリーダー像に不利な世論が増えている。

4.危機管理方案を制定する。

企業にとって、効果的な広報危機管理は危機の発生を防止したり、危機の発生過程を変えることができます。

広報危機管理を実施する際には、會社と社會の摩擦を引き起こす可能性のあるすべての問題と傾向をチェックし、検討すべき具體的な問題を確定し、これらの問題が會社の生存と発展に潛在的な脅威になると推定し、會社の各種問題に対する対応態度を決定し、解決すべき問題に対する行動方針を決定し、具體的な解決策と行動計畫を実施し、行動結果を絶えず監視し、フィードバック情報を取得し、必要に応じて具體的な修正案を決定する。

5.企業內部メディア広報研修。

企業が危機が発生した時、企業は冷靜に自由自在に、率直にメディアに直面することができますか？メディアの問題に巧みに答えます。

事前に企業の指導者や広報擔當者に対してこの面の訓練を行うことが重要です。

6.良好なメディア連攜プラットフォームを構築し、維持する。

メディアと定期的にコミュニケーションをとり、メディアの信頼と支持を得る。

7.企業內部伝播プロセスの管理を強化する。

危機予演を適切に行い、危機が発生した時にしなければならないことを內部の人に周知させる。

クライシス処理：迅速な反応メカニズムを構築する

1.クライシス処理チームを設立する。

危機が発生する時、企業は最も速いスピードで危機の広報事務室あるいは作業グループを創立して、訓練を調合して素があって、システムの育成訓練を経た専門人員、最も速いスピードで危機の広報処理方案を制定します。

2.危機広報の処理を非常に重視する。

企業が危機広報が現れた後に、高層の指導者は必ず“ニュースの発言の代表”あるいは“企業の代表”の身分で現れなければならなくて、第1時間で率直な態度でメディアと公衆の前に現れます。

3.統一危機事件処理の発表ルート。

企業が危機広報を発生する時、率直で、問題を解決する態度でメディアと公衆に直面し、良性のインタラクションを維持します。

同時、企業は自分を危機事件の処理の唯一のルートにならせて、情報の伝達の正確さ、タイムリーさを保証します。

4.積極的に行動する。

危機事件の原因が何であるに関わらず、企業は積極的な態度で自発的に処理しなければならなくて、適切に危機を処理するために良好な雰囲気を創造して、責任を逃れるべきでなくて、消極的に待って、危機を処理する最優秀時機を誤解させます。

5.情のつながり。

危機事件が発生した後で、公衆はよく強烈な抵抗と恨みの心理を持っていて、企業は処理の過程の中で直接の利益の問題を解決するだけではなくて、公衆の心理の反応によっても、多種の方式を採用して公衆と感情の連絡を行って、積怨を解消して、隔たりを取り除いて、相互の理解を増進して、早く危機事件を靜めます。

6.如実に宣伝する。

危機が発生した後に、企業は如実に公衆と疎通して、そして主導的にマスコミと連絡して、事実の真相を公開します。

虛構を禁ず、一部の虛偽の資料、業界用語などを使ってメディアと公衆の実情を知るために障害を設ける。

7.メディアと誠実に協力し、積極的にコミュニケーションする。

企業はメディアと積極的に交流し、真実を率直に説明し、企業の態度と立場を誠実に表明し、まずメディアの理解と支持を勝ち取り、世論の圧力を軽減し、企業の危機影響を解消するために、より緩やかな環境を創造する。

8.法律を利用して危機をコントロールする。

法律規制手段は主に二つの段階を含みます。一つは事実と関連法律條項に基づいて処理します。

このように危機事件を処理する正常な秩序を維持することができますし、企業と公衆の合法的な権益を保護することもできます。

企業の名譽が悪意のある誹謗や侵害を受けた場合には、この方法を用いると効果的です。

9.権威を招いて危機解決を助ける。

広報危機を扱う権威は主に二つあります。一つは権威機構、例えば政府部門、専門機関、消費者協會、業界協會などです。もう一つは権威者で、広報専門家、業界専門家などです。

いくつかの特殊な危機の処理の中で、企業と公衆の見方はよく一致しないで、調停しにくいです。

この時、権威的な意見は広報危機の処理に決定的な役割を果たすことができます。

どの商業帝國の発展の歴史を見ても、ブランド危機は避けられない市場過程です。

しかし、実際に成功した企業にとっては、危機を乗り越え、持続的に発展するための真の秘訣は何にあったかではなく、どのように対処するかにあります。危機に直面して、臆病な逃避と橫暴な対抗はいずれも企業消滅の脆弱性となります。