ブランドの底上げを行う

最近、友人から「李寧の最新情報(bào)に注目しているかどうか：李寧張智勇CEOは、李寧の新戦略は価格で多國籍ブランドに匹敵しようとしていると述べた。2010年第3四半期の靴の注文価格は11%上昇し、終了したばかりの注文會(huì)では、オーダー金額は前年同期比6%下落したが、価格は引き続き増加している」と述べた。

入札変更、90後李寧から、李寧はずっと消えず、高頻度の市場動(dòng)作はすでにほとんどの業(yè)界関係者を麻痺させ始めたが、李寧の戦略的値上げの報(bào)道は、中國本土のスポーツ用品ブランドの心を牽引した。値上げはすべての中國本土のスポーツ用品ブランドの期待を代表し、ブランドのハイエンド化の表れでもあるからだ。矛盾しているのは、中國本土のスポーツ用品ブランドが生存している二三線市場では、値上げは難しいようだ。庶民はすでに固有の認(rèn)知を形成しているブランドの突然の値上げには、値上げの理由と適応の周期が必要であり、特に代替ブランドにあふれたスポーツ用品業(yè)界と競爭が激化している中國の二三線市場が必要である。

価格を引き上げるには、まずブランドを高め、中國の二三線市場の「ブランド志向消費(fèi)」の傾向に適応しなければならないと肯定的に言える。

2011年2月21日のNBAオールスター戦で、ピケはNBAオールスターの週末契約スターとして史上最多となった中國ブランド、安踏は中國のスポーツ選手団が2012ロンドン五輪に出征するのを助け、先ごろ一気に鄭潔、郭晶晶、張靚穎の3人のイメージキャラクターに署名した……

さまざまな兆候は、中國本土のスポーツ用ブランドは、すでにブランド向上の道を加速させ、「ブランド志向」を企業(yè)の発展戦略に言及しているが、中國本土のスポーツ用品ブランドのブランド向上は、あまり注目點(diǎn)に注目しすぎて面を無視してはならない、時(shí)計(jì)に止まってはいけない。そこに深く入り込む必要がある。

　　ブランド昇進(jìn)は単なるスローガンではない

李寧がかつて疑問視していた「すべて可能性がある」と調(diào)整したばかりの「make the change」、安踏は「永遠(yuǎn)に立ち止まらない」をブランドとして訴え、「スポーツを差別化する」と特歩氏、361°は「一度は愛したことがある」と強(qiáng)調(diào)する……

本土のスポーツ用品ブランドはスポーツ市場の競爭相手がこのように強(qiáng)いことを見て、それぞれ迂回した曲線マーケティングFrom EMKT.com.cnを採用して、自分のブランドの物語を述べて、ブランドの內(nèi)包を宣伝していると言える。

その中で明らかな特歩を例に、08年から「スポーツを差別化する」というスローガンを掲げているが、最初から伝統(tǒng)的なスポーツ精神とは異なるブランド理念を追求しており、獨(dú)特な「スポーツを基本とし、ファッションを形とする」という理念はすぐに市場の位置づけ、消費(fèi)の位置づけの2つの重要な課題を明確に解決し、ファッション運(yùn)動(dòng)の概念と特色ある文化は、多くの若い消費(fèi)者を引き付けるのに十分であり、國內(nèi)消費(fèi)市場の第一線ブランドの列に入っている。近年の特歩的な一連の動(dòng)作を見てみると、テレビバラエティ番組の協(xié)賛、冠ポータルサイトのエンターテインメントチャンネルの協(xié)賛、契約した楽しい女性の代弁は、確かに娯楽マーケティングとスポーツマーケティングの結(jié)合の道の數(shù)であり、そのブランドの位置づけとずっと方向性が一致しており、このような獨(dú)自の市場細(xì)分化戦略と正確な実行戦略は、どのブランドにとっても勝利の寶になるだろう。

同様に、安踏、361°の市場表現(xiàn)はいずれも可圏可點(diǎn)であり、特に361°の強(qiáng)いアジア競技大會(huì)攻略は、ブランドが二線イメージから完全に抜け出すのを助けているが、これらは依然として本土で戦っている特歩たちにナイキ、アディの攻勢に対抗させることはできず、資本投入の差を除いて、もっと考えなければならない。おそらくマーケティングモデルを?qū)Wぶ以外に、自分自身を分析しなければならない。ブランド自身の內(nèi)包、理念を深化させ、消費(fèi)者とのコミュニケーション言語、コミュニケーション方法を根本的に解決する。

スポーツ用品業(yè)界はその獨(dú)特な消費(fèi)環(huán)境と競爭環(huán)境のため、特にスポーツ自體と人々の精神生活との関連性は、他の業(yè)界の率直なブランド宣言とは大きく異なり、デジタル、家電はその科學(xué)技術(shù)の含有量を標(biāo)榜することができ、不動(dòng)産は生活の質(zhì)を改善する切り札を出すことができ、食品は必ず味から人に與える感覚の楽しみを強(qiáng)調(diào)しなければならない。しかし、スポーツ用品は自分の快適性だけでなく、ブランド魂を與える必要があり、特にスポーツ精神の代弁者として、消費(fèi)者と心理的に共感することができる。

「just do it」も「nothing is impossible」も、製品の感覚というレベルにとどまらず、精神的なレベルに上昇した勵(lì)ましを見ることができる。もちろん、これは単なるスローガンではなく、ブランド経営が長年蓄積してきた文化です。スローガンと消費(fèi)者が広告を通じて接觸する時(shí)、同時(shí)に現(xiàn)れたのは必然的にこの理念に符合する代弁者と各広報(bào)活動(dòng)があり、同時(shí)に背後にある製品設(shè)計(jì)、ブランドストーリー、さらには企業(yè)経営理念などのソフトな要素もきっとマッチングして、このような統(tǒng)一はブランドの深さに源を発して、ブランドの內(nèi)力の毎回の行動(dòng)の中での解放であり、これがブランドを向上させる本當(dāng)の意味を持つことができます。

　ブランドの向上は単に資源を競うだけではない

スターを招待して代弁し、試合の資源を奪うことは伝統(tǒng)的な手法だが、最も効果的な方法であることは否めない。

ナイキは「中國の飛人」である劉翔、アディダスの「傍」で「バスケットボールの巨人」姚明と契約し、彼らの「個(gè)人的な魅力」を通じて効果を収めている。このような簡単なスポーツマーケティング方法は確かに目を備え、思い切って手を出す一部の本土のスポーツ用品ブランドを際立たせ、急速に臺(tái)頭させているが、短期的な模倣は長期的な模倣を代表しない。スポーツの範(fàn)疇內(nèi)で概念カードを大いに打つには本當(dāng)に力が及ばない。結(jié)局、スポーツ試合の資源は限られており、利用可能な代弁者スターも限られている。良質(zhì)なスポーツ産業(yè)資源は例外なくナイキとアディダスに分割され、家の前で開催されたオリンピックでもアディダスに公式パートナーを奪われた。ワールドカップ期間中、ナイキとアディダスはさらに3分の2のチームを協(xié)賛した。このような強(qiáng)い圧迫は、本土のスポーツ用品ブランドをスポーツ分野で國際大手と直接的かつ長期的に資源を競い合わせ、自ら死の道を模索するのと同じだ。

ブランドの向上は「底」に進(jìn)むことだ

ここで言う「底」とは製品と端末であり、これは中國のスポーツ用品ブランドの2つの命であり、最も見落としやすい2つの要素でもある。

　　製品の革新を徹底的に行う

本土のスポーツブランドと國際的な大物を比較すると、ブランドの影響力の差が大きくなり、マーケティング手法などのソフトな要素の上で確かに國際ブランドには及ばず、製品を代表とする自身のハードウェア上の不足を見るべきである。

まず、各社の年次報(bào)告書の數(shù)字から最も直観的に體現(xiàn)できる部分は、製品開発に投入された資金であり、ナイキは「科學(xué)と技術(shù)製品の研究と開発は成功の鍵であり、ナイキ社の要素の一つであり、我々は新しい靴材料、繊維、現(xiàn)代デザインの開発に全力を盡くしている」と述べた。別の角度から言えば、ナイキ社は新製品の研究と発展の推進(jìn)力、あるいはターゲット消費(fèi)者の行動(dòng)と態(tài)度の変化と新味に重點(diǎn)を置いている。ナイキ、アディはともすれば売上高の十?dāng)?shù)%の研究開発コストに比べて、國內(nèi)ブランドは巨額の資金をマーケティングや広告宣伝に投入することを好むようで、これも國內(nèi)の全體的な市場環(huán)境と競爭環(huán)境による結(jié)果である。

しかし、消費(fèi)市場への洞察が深まるにつれて、本土ブランドの発展戦略はすべて相応の調(diào)整を行っており、李寧ブランドの研究開発センターが米國ポートランドに進(jìn)出したことは積極的な信號(hào)であり、特歩、安踏なども新型靴製造技術(shù)の開発に重點(diǎn)を置いている。消費(fèi)者の心がますます成熟している市場の中で、浮ついた広告爆撃に代わる內(nèi)生成長を重視するモデルは必然的な傾向であり、スポーツ用品全體の産業(yè)チェーンを見渡し、科學(xué)技術(shù)研究開発と製品設(shè)計(jì)の一環(huán)で行われた改革は、市場に適応した新しい製品を絶えず開発し、すなわち製造コストを下げ、また新しい意味を追求し続ける消費(fèi)者を籠絡(luò)することができ、同時(shí)にブランドの地位をさらに高め、そのため、製品段階の研究開発設(shè)計(jì)こそチェーン全體の良性循環(huán)への発展を主導(dǎo)する根源である。

次に、ナイキとアディの中國での運(yùn)営風(fēng)生水を見ると、主に製品の角度から重點(diǎn)を置いており、両者はそれぞれ中國の消費(fèi)者層の最大のサッカーとバスケットボール分野の頂點(diǎn)を占めており、絶えず新型技術(shù)応用市場を開発し、さらにいつでも重大な試合に基づいてマーケティングカードを大いに打ち、トップクラスの國際試合で選手が閃いているのはナイキとアディのマークだけか、あるいはその多くがマークされているとき、私たちは彼らが実は中國市場に精通しており、さらには中國消費(fèi)者の好みをよく知っていることを認(rèn)めざるを得ない。サッカー、バスケットボールシリーズのスター製品が不足しており、ずっと國産ブランドの最大の非難の的であり、そのため李寧たちは卓球の羽、ランニングなどの分野から製品開発をせざるを得なかったが、これらの市場の比較的小人數(shù)の特徴は変えることができず、ピケはバスケットボール製品の開発とマーケティングに専念しているにもかかわらず、一線市場までナイキと直接渡り合うことはなかった。製品の支持が不足していることは必然的に重要な原因である。大多數(shù)の國內(nèi)消費(fèi)者、特に李寧を征服するには、変化を発生させるには、最初に変化させることも、最も閉関修練が必要であり、依然として消費(fèi)市場の広いサッカー、バスケットボール製品分野の研鑽に専念し、厚積薄発であり、そのために李寧、ピケたちは國を出て、相次いで米國に入って研究開発センターを設(shè)立し、古來の任客が名山を訪れて武功の秘籍を求めた時(shí)の希望、憧れ、豪快さが入り混じった複雑な気持ちは多少なりともあるだろう。

　　末端建設(shè)を最後までやりぬく

中國本土のスポーツ用品ブランドの急速な拡張は、確かに良好なルート配置を?qū)g現(xiàn)し、特に中國の二三線市場では、報(bào)道によると、現(xiàn)在李寧、安踏、特歩の三大中國本土のスポーツ用ブランドの全國の店舗數(shù)はすでに7000店を超え、ルート資源の優(yōu)位性をしっかりと占めている。しかし、店舗の頻繁な出現(xiàn)に頼って消費(fèi)者の視線を占める時(shí)代は過ぎ去った。肝心なのは、チャネル數(shù)の優(yōu)位性をどのように品質(zhì)の優(yōu)位性に転化させるか、端末イメージの向上がブランドの向上の重要な中の重要性になっていることだ。

強(qiáng)固な関係を持つ「神」のディーラーにとって、彼らが注目しているのは根本的に利益であり、それに伴って生まれたのはブランド運(yùn)営者の製品開発、広告、活動(dòng)における支持であり、ブランド建設(shè)と向上については、彼らが考えている範(fàn)囲內(nèi)ではない。

そのため、端末プロモーション活動(dòng)の徹底、端末POPの交換時(shí)期、端末製品の陳列、端末店員のサービス態(tài)度……これらの問題は一貫してブランド運(yùn)営者を悩ませ、ブランド運(yùn)営者とディーラーの間で終始ゲームをする「バランスポイント」にもなっている。一方、ディーラーは端末POPイメージと端末活動(dòng)に対して要求を提出する、一方で、ブランド運(yùn)営者は資金と実行に最大の支援を與えることを望んでいる。ブランドキャリアは明らかに多元化したディーラーのニーズを満たすことができない。

この角度から見ると、端末イメージの向上は中國本土のスポーツ用品ブランドが解決と協(xié)調(diào)を必要とするキーポイントとなり、消費(fèi)者の「ブランド志向消費(fèi)」が徐々に広告、活動(dòng)から端末に移り、どのようにディーラーと共同體を形成し、共同で端末イメージからブランドの向上を牽引するかは、中國本土のスポーツ用品ブランドに対する新たな課題であり、これは中國本土のスポーツ用品ブランドが急速に拡大する中で、ブランドの向上に埋もれている隠れた危険でもある。

中國本土のスポーツ用品ブランドは突破と長期的な発展を遂げなければならず、ブランドの向上は時(shí)間の蓄積によって完成する「必修科目」である。將棋のように、相手の駒を多く食べるか、最終的に勝つかを追求する。