Burberry：傲慢さを捨て、中國に戻ってブームになる

先日、Burberryは世界最大旗艦店北京耀雷新天地店のオープニングセレモニーで、39歳のデザインディレクタークリストフ?バリー（Christopher Bailey）氏は3 Dホログラフィー技術を用いて、3000平方メートルのスタジオ、3階建てのビルを囲む巨大なカーテンの上、イギリス風の音楽にロンドンの夜景が登場した、若く痩せたモデルがTステージで突然雪にぶつかった……

クリストフは英國のバンドKeaneまで現場に引っ張り出した--Burberryは「長い間英國の音楽界と親密な関係にあった」と主張した。英國風、観客は知っている。

「今回の中國復帰には非常に興奮している」。Burberryグローバル最高経営責任者のアンジェラ?アーレンデス（Angela Ahrendts）氏は言う。5年前、ローズ?マリー?ブラボ（Rose Marie Bravo）氏の後任として同社の新CEOに就任した時から、中國を拡大版の重點市場としていた。就任後、アンジェラは當時34歳だったバリーをデザインディレクターに任命し、ブランドのデザイン事務を引き継ぎ、製品デザインから店舗デザインまで彼が一手に擔當した。また、Burberry傘下の35の製品カテゴリーの生産停止も発表した。彼女はブランドイメージを植え直さなければならない。

わずか2年でアンジェラとバリーはBurberryを若いイメージのブランドに進化させた。しかし、彼らは中國を本當に掌握することができなかった--現在のイメージがより若いBurberryにとって、ここは急速に成長している市場であり、ここの消費者を喜ばせることが重要になってきた。

　　それは中國の小売経営権を回収した。

2010年6月、Burberryグループ會社は7000萬ポンド（約7億2500萬円）で50店舗とフランチャイズを買収すると発表した経営パートナーのクワーク?ハングホールディングス関連資産。Burberry氏は當時、「この取引はBurberryのグローバルブランド一體化戦略と一致し、小売と高成長ぜいたく品市場での露出度を高める」と述べた。Burberryの財務計畫によると、中國のぜいたく品市場が10%の販売成長を維持すれば、5年以內にこの費用を補うことができる。

この取引物には価値がある。Burberryの利益は卸売収益から小売分野に拡大し、次の會計年度に2000萬ポンドの利益を獲得することを望んでいる。さらに重要なのは、これらの店舗を直接制御することで、各店舗の売上高を直接制御し、リアルタイムでフィードバックすることができます。

中國人顧客のニーズを直接コントロールできることが重要だ。2009年、他の高級ブランドの業績が落ち込んだ時、Burberryヨーロッパの業績は相対的に好調で、これは中國と直接関連している。アンジェラ氏によると、中國人観光客はBurberryのもう一つの観光客だという。英國の30%以上のビジネスは中國人のものだ。彼らは旅行中にBurberryに多くの利益を貢獻した。関稅などの理由で、英國Burberryの平均価格は中國Burberryの価格より40%ほど安い。

2010年からは、Burberryの中國人に対する態度もビジネス誘致から積極的な迎合に変わった。これまで、この高級ブランドは日本市場に対してブルーマーク、ブラックマークの2つのシリーズを発売してきた。日本でのみ販売されている。

変更はこの耀雷新天地旗艦店から始まった。Burberryの今回の宣伝姿勢は「家族愛」の特色を示しており、非常に親民的である。バリーは自ら開業式で司會を務めた。彼は一貫して革新的で、英國のトム?フォードと呼ばれ、後者はGucciの輝きを生み出した。

アンジェラ氏によると、Burberryは中國市場を全體として考えるだけでなく、中國人顧客の好みにいかにうまく合うかを考える必要があるという。中國人は明るい色が好きで、世界の流行についても好きだ。そのため、2011年のBurberry春夏シリーズではこれらの要素が考慮されています。このほか、Burberryはデジタルマーケティングの最前線陣地を中國に移した。ボストンコンサルティングのデータによると、現在、上海と北京の2都市で1人當たりのぜいたく品店舗數はニューヨークとシカゴに匹敵している。

バリーは「リテールシアター」に代表されるデジタルマーケティングを創造し、このクリエイティブディレクターが始めたこのデジタルマーケティング革命は、お客様に新しいショーの刺激と狂喜をできるだけ多く注文に変える準備をしている。衝動的なお客様はショーを見て最初に「これにします」と言いますが、後で忘れてしまうかもしれません。Burberryはこのような時に彼らを引き留めるつもりだ。耀雷新天地Burberry旗艦店のような外壁の大きな液晶パネルは、「リテールシアター端末」の重要な構成部分である。

Burberryリテールシアターのチャネルには、iPadやiPhoneのユーザーであれば、世界20以上の旗艦店だけでなく、影の形のようなものも含まれています。この會社は耀雷新天地の店員のためにiPadを配備しているが、これは中國のVIP顧客がショー會場の第一列にいると感じさせるためだ。2011春夏の発表會では、VIP顧客はiPadで注文するだけで、7週間以內にショー會場の新製品を受け取ることができ、同時に店內にはないが欲しいデザインを注文することもできる。

Burberryだけでなく、高級品業界全體がデジタル化の過程にある。Chanel、D&G、Fendiは、攜帯電話で実店舗の住所を調べたり、ブランドを見て「長い」歴史や物語を語ったり、ショーを見たり、デザイナーに質問したりすることができるiPhoneベースの攜帯ソフトを発売しています。ChanelとFendiはまた、ファッション記者の仕事の一部を擔いで、ファッション発表會の準備過程の斷片を提供した。

Burberryはより徹底的に行われているようだ。2009年、Burberryは「ウインドブレーカーのアート」を発表し、ストリートスナップの巨匠がBurberryのウインドブレーカーを著たファッション人のショーコーディネートを撮影し、若者は自分のiPhoneを通じてストリートスナップの見方をコメントすることができるようになった。今年3月には、Burberry Exoticをテーマにしたビデオ特集も優酷にラインアップされ、より若いファッションの消費者層に向けている。

2010年10月、PM Digitalの最新のネット通販調査によると、BurberryはGucciに次ぐ6.5%のシェアを占め、2位だった。當時、PM Digital社のSuzy Sandberg社長は、「ぜいたくブランドがネット販売という市場に參入するには、有料の検索エンジンやソーシャルメディアなどを活用しなければならない」と話していた。Facebookにホームページを開設したほか、中國ではBurberryがハッピーネットにも機関ホームページを開設し、フォロワー數は數十萬人に達した。

アンジェラは長年協力してきたパートナーと別れることができるが、彼女は自分がずっと中國市場について理解していないことをよく知っている。香港耀雷グループの最大の単一株主である綦建虹は私的な身分でBurberryに投資した。

耀雷グループはロールス?ロイス、ベントレー、ランボルギーニ、ブガッティ、寶詩龍などのブランドの代理店だ。10年以上前から、キ建虹は中國大陸部でBurberry、Davidoff、ベントレーなどの代理を始めていた。2009、2010年には、贅沢品が次々と代理を回収し、直営に変更されたが、耀雷は北京の富裕層圏で長年の口コミや殻を借りて上場した融資を借りて、自分の商売をますます大きくした。傘下のロールスロイスブランドだけでも2010年に223部が販売され、世界のロールスロイス自動車販売臺數の8.2%を占めている。

Burberry旗艦店がある耀雷新天地は同グループ傘下の産業で、ここには耀雷が代理するハイエンドブランドの大部分が集中している。Burberryに出資すると同時に、Key建虹はロバート?デネロが投資した日本式フュージョンレストランNobuにも投資した--Yare新天地の近くにもあり、今年3月にオープンした。

耀雷新天地旗艦店のオープニングセレモニーでアンジェラは、今後5年間で現在の57店舗から100店舗に店舗を拡張する計畫を発表した。この高級品會社は中國でその拡張速度を加速させ始めた。